Oczywiście technika etykietowania nie ogranicza się jedynie do domeny politycznej, takiej jak wybieranie nowego lidera, czy jak w przypadku Luke'a Skywalkera, pokonania imperatora. Są liczne sposoby, na które można tę technikę wykorzystać przy zawieraniu umów biznesowych i w innych interakcjach. Na przykład ktoś w naszym zespole w pracy zmaga się z określonym projektem, który mu powierzyliśmy. Traci wiarę we własne możliwości i zdolność zrealizowania projektu. Użytecznym podejściem, zakładając, że wierzymy, iż jest w stanie zrealizować zadanie, będzie przypomnienie, jak bardzo jest pracowity i wytrwały. Można przytoczyć przykłady z poprzednich działań, w których triumfował, pokonując kolejne wyzwania i odnosił sukcesy. Nauczyciele, trenerzy i rodzice mogą stosować technikę etykietowania, aby uzyskać pożądane zachowania, podkreślając, że postrzegają swoich słuchaczy jako osoby, która poradzą sobie z określonym wyzwaniem. Ta strategia działa zarówno w przypadku dzieci, jak i dorosłych. Na przykład badanie przeprowadzone przez jednego z autorów niniejszej książki wraz z kilkoma kolegami pokazało, że gdy nauczyciele mówią dzieciom, iż wydają im się osobami, które dobrze piszą, uczniowie spędzają więcej czasu, ćwicząc pisanie - nawet jeśli myślą, że nikt ich nie obserwuje.

Relacje firmy z klientami także mogą być wzmocnione w ten sposób. Znana jest metoda stosowana przez wiele linii lotniczych, wykorzystująca tę zasadę: gdy na koniec szef personelu pokładowego mówi: "wiemy, że mają państwo do wyboru wiele linii lotniczych, dziękujemy więc za wybranie naszych", używa pochodnej techniki etykietowania, przypominając domyślnie pasażerom, że skoro jest tak dużo opcji, musieli wybrać akurat te linie z konkretnego powodu.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Z przypiętą etykietą zaufania do danych linii, pasażerowie powinni zacząć uważać, że są w jeszcze większym stopniu przekonani o słuszności swojego wyboru (i o zaufaniu do linii). Można też użyć tej techniki, aby przypomnieć klientom, że decyzja wyboru naszej firmy pokazuje ich zaufanie do niej i do nas, że firma to docenia i nie zawiedzie zaufania.

Trzeba jednak pamiętać, że przejście na Ciemną Stronę Mocy tej strategii może być kuszące, podobnie jak w przypadku wszystkich innych strategii wywierania wpływu. Należy jej używać w sposób etyczny, innymi słowy, jedynie wtedy, gdy cecha, postawa, wierzenie czy inna etykieta naprawdę odzwierciedla naturalne skłonności, doświadczenie czy osobowość odbiorców. Wiemy oczywiście, że nie pomyślisz nawet o używaniu tej strategii w nieetyczny sposób. Przecież czujemy, że jest w tobie wiele dobra.

Jaki jest najlepszy sposób, żeby przekuć słabość w siłę?

Niemal pół wieku temu agencja reklamowa Doyle, Dane & Bernbach otrzymała bardzo trudne, niemal niewykonalne zadanie wprowadzenia małego niemieckiego samochodu na amerykański rynek, na którym do tej pory królowały niepodzielnie wielkie krajowe wozy. W ciągu krótkiego czasu Volkswagen Garbus zmienił się z pośmiewiska w popularny symbol statusu. Sukces Garbusa można w dużej mierze przypisać projektowi jednej z najlepszych kampanii w historii reklamy. Być może najbardziej zaskakujący jest sposób, w jaki firma poradziła sobie z zadaniem. Podczas promowania marki nie podkreślano mocnych stron produktu, takich jak relatywnie niska cena czy niewielkie zużycie paliwa. Natomiast uwypuklono jego słabości. Dlaczego?

Kampania reklamowa z pewnością szła pod prąd obowiązujących wówczas zasad zdrowego rozsądku. Koncentrowała się na fakcie, że Volkswagen nie był tak przyjemny dla oka jak typowe amerykańskie samochody tej epoki. W kampanii wykorzystywano slogany typu: "Brzydka jest tylko powierzchowność", "Zostanie brzydszy na dłużej". Łatwo zrozumieć, czemu te hasła przyciągały uwagę i czemu kampania zyskała sobie sympatię. Jednak te fakty nie mogą samodzielnie odpowiadać za świetny wynik sprzedaży, który towarzyszył wprowadzeniu produktu. W jaki sposób reklamy pomogły w sprzedaniu tak dużej liczby samochodów? Wspomnienie o drobnej niedoskonałości produktu tworzy wrażenie, że jego reklama jest szczera i wiarygodna. To daje firmie pozycję bardziej przekonującej, gdy promuje silne strony produktu. W przypadku Garbusa były to, jak wspomnieliśmy, niskie zużycie paliwa i przystępna cena.

Podobnie wygląda przypadek Avisu, drugiej co do wielkości światowej firmy wypożyczającej samochody, która wyciągnęła korzyści z tej zasady, układając zapadające w pamięć motto: "Avis. Jesteśmy numerem 2, ale bardzo się staramy". (Trzeba, gdy nie jest się numerem 1). Inne przykłady to: "Listerine: smak, który nienawidzisz trzy razy dziennie" i "L'Oreal: jesteśmy drodzy, ale jesteś tego warta".

Dowodem na skuteczność tej strategii może być także przykład spoza branży reklamowej. Spójrzmy na jej wykorzystanie w branży prawniczej: w badaniu przeprowadzonym przez naukowców zajmujących się behawioryzmem, Kipa Williamsa i jego kolegów, gdy ława przysięgłych słyszała, jak prawnik mówi o słabościach w swojej sprawie, zanim jego adwersarz o nich wspomniał, uznawali go za bardziej wiarygodnego i byli bardziej przychylni w swoich werdyktach, ze względu na tę domniemaną szczerość. Dodatkowo każdy, kto rozważa zmianę ścieżki kariery, może być zainteresowany faktem, że badanie rekrutacji pokazało, iż kandydaci, którzy w curriculum vitae przedstawili jedynie swoje pozytywne cechy, są zapraszani na rozmowy kwalifikacyjne rzadziej niż ci, których życiorysy pokazywały w pierwszej kolejności słabe strony lub dro-bne ograniczenia, a dopiero później pozytywne cechy.

Jest też wiele innych zastosowań tej techniki perswazji. Na przykład, gdy sprzedajemy samochód i potencjalny nabywca przychodzi na jazdę testową, dobrowolne przekazanie negatywnej informacji o produkcie, zwłaszcza takiej, którą będzie trudno odkryć samemu (na przykład światełko w bagażniku źle działa albo samochód dużo pali), może zdziałać cuda i zdobyć zaufanie dla nas i naszego auta.

Można tę strategię wykorzystywać także podczas negocjacji. Na przykład, gdy istnieje niewielki obszar, w którym nasza oferta jest słaba, partner w negocjacjach będzie nas postrzegał jako bardziej godnych zaufania, jeśli wspomnimy o tej słabości od razu, a nie zostawimy ją do odkrycia na później. To samo dotyczy sprzedaży bezpośredniej: jeśli sprzedajemy kolorowe kserokopiarki firmie i nasza kopiarka mieści nieznacznie mniej papieru niż produkt konkurencji, może być pomocne wspomnienie o tym na samym początku, aby zyskać zaufanie potencjalnego kupca. Będzie łatwiej przekonać go, że naprawdę lepsze cechy naszej kopiarki przewyższają konkurencję w pozostałych funkcjonalnościach.

Warto jednak zauważyć, że słabości, o których wspominamy, powinny być stosunkowo niewielkie. To dlatego rzadko widzimy kampanie reklamowe z hasłami takimi, jak: "Uznani za najgorszych w swojej klasie przez J.D. Power i Associates, ale od tego czasu się staramy".

Kiedy powinniśmy się cieszyć z awarii serwera?

Awaria komputera może wywołać frustrację w miejscu pracy. Jednak niedawne badania sugerują, że w niektórych przypadkach taka awaria może być korzystna dla naszego biznesu.