Kiedy nie wiemy, jak nazwać nową ideę lub zjawisko, zaczynamy o tym rozmawiać. Snujemy domysły, porównujemy do tego, co znamy. Mamy świadomość, że to, co kupujemy, czego używamy, określa nas wobec innych.

Nowe zjawisko przybiera formę metafory, symbolu czy obrazu i wpisuje się w nasz społeczny świat: modyfikuje go, wpływa na tożsamość zbiorową grupy. Tak powstaje nowy obiekt w świecie, który współtworzymy i który nas określa. Proces ten, dobrze znany psychologii społecznej, można wykorzystać, uzyskując synergię PR i reklamy. Wiadomo, że spójne działania obu dziedzin zapewniają efekt synergii. Znane są też poglądy o osłabieniu siły przekazu reklamowego i wzroście znaczenia PR w strategii promocyjnej firm. W praktyce obie opinie są raczej postulatami lub prognozami, gdyż obie dziedziny są powszechnie traktowane jako rozłączne i niezależne. Efekt? Oddzielne strategie PR, oddzielne strategie reklamowe.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Współczesny marketing koncentruje się na wartościach dodanych produktów i usług. To, co kupujemy, czego używamy, określa nas wobec innych. Marka jest częścią naszego świata, wpływa na tożsamość grupy, z którą się identyfikujemy. Komunikacja marketingowa nastawiona na wykreowanie marki musi pasować do "oglądu" świata danej grupy i być nośnikiem wartości spójnym z tożsamością grupy. Marka powinna stać się reprezentacją społeczną podzielaną przez daną grupę.

Reprezentacje społeczne

Reprezentacje społeczne to zdroworozsądkowe teorie na temat otaczającej rzeczywistości, które ludzie tworzą na co dzień. Dzięki nim oswajają i porządkują tę rzeczywistość. Prekursorem teorii społecznych reprezentacji jest francuski socjolog Emil Durkheim. W latach 60. XX wieku Serge Moscovici, francuski psycholog, zaproponował interpretację jego koncepcji; kluczowy jest proces komunikacji jako uniwersum powstawania reprezentacji. Zresztą komunikacja jest możliwa właśnie dzięki podzielanym reprezentacjom.

Rozwijający się dyskurs to przestrzeń dla procesów, które Moscovici opisuje jako kluczowe dla wytwarzania reprezentacji społecznych. Tzw. proces zakotwiczenia polega na włączaniu nowych elementów w istniejące struktury wiedzy. Nowy obiekt staje się częścią naszej rzeczywistości społecznej - nabiera znaczenia i ważności przez istniejące reprezentacje, staje się istotny w społecznych relacjach. Proces obiektyfikacji rozwija się równolegle. Polega na nadawaniu abstrakcyjnym ideom formy materialnej (symbole, obrazy, metafory). Oba procesy dokonują się na poziomie grupy poprzez komunikację bezpośrednią i dyskurs medialny.

Kreowanie marki

Media masowe są wehikułami istniejących reprezentacji, a ponadto biorą udział w procesie konstruowania nowych reprezentacji. Pośrednio dotyczy to relacji pomiędzy wiedzą ekspercką (teorie naukowe) a potoczną (teorie zdroworozsądkowe).

W świecie konsumentów

Traktując markę jako swoistą reprezentację społeczną, możemy proces jej budowania zobaczyć jako współtworzenie świata grupowego, do którego należą konsumenci. Grupę docelową określą nie zmienne demograficzne, ale wskaźniki związane z grupowym uczestnictwem konsumentów. Obserwując grupy (rodzinne, zawodowe, rówieśnicze itp.), widzimy kontekst funkcjonowania marki. Następnie analizujemy istniejące reprezentacje podzielane w tej grupie wiedzy, do której marka mogłaby się odwołać. Badania mogą być różne, zależnie od marki i specyfiki grup - od analizy dyskursu i badań semiotycznych świata komunikacyjnego grupy, poprzez badania fokusowe, aż po badania eksperymentalne.

Aktywność PR wykorzystujemy jako stymulowanie procesu zakotwiczania w świecie konsumentów. Poprzez ukierunkowane rozwijanie dyskursu i kontrolowaną dystrybucję wiedzy eksperckiej można wpływać na to, z jakimi wartościami i reprezentacjami kojarzona będzie marka, jakiego rodzaju obiektem społecznym się stanie i jak kształtować będzie tożsamość grupy docelowej. Celem jest znalezienie miejsca dla nowego zjawiska czy idei w istniejących, podzielanych przez grupę, strukturach wiedzy. Działalność PR wymaga czasu, ale jest tu nieodzowna.

Systematycznie stymulowany dyskurs wprowadza pożądane (związane z kreowaną marką) treści do uniwersum komunikacyjnego. Dostarcza też grupom wiedzy, która stanie się podstawą zajęcia określonej pozycji wobec kształtowanego obiektu. Na tak przygotowany grunt można wszczepiać działania reklamowe.

Przekazy reklamowe to etap strategiczny - faza obiektyfikacji. Działania służą nadaniu powstającemu obiektowi konkretnej formy (metafora, nazwa, symbol, obraz). To etykieta skomplikowanej siatki znaczeń, jaka tworzy się w procesach zakotwiczania. Reklama utrwala i nasyca emocjami to, co grupa przyswoiła kognitywnie. Taka perspektywa akcentuje społeczne znaczenie reklamy; konsumowanie danej marki będzie określało jednostkę jako członka grupy. Konsumpcja stanie się wymiarem identyfikacji społecznej. Aby do tego doszło, marka musi zostać włączona w świat własny grupy, która ją oswoi i zaakceptuje. Taka marka jest tworem dynamicznym, rozwija się i ewoluuje razem z grupą, nie tracąc podstawowego rysu tożsamości.

Od teorii do praktyki

Strategię opartą na dynamice reprezentacji społecznych zastosowała firma GTSF Group, spółka z kapitałem brytyjsko-izraelskim. Inwestycją w Polsce miała być budowa osiedla mieszkaniowego o podwyższonym standardzie w Niepołomicach - pod Krakowem, ale głównie dla mieszkańców tego miasta. Jednak zachodni model osiedli-satelitów okazał się nie do końca bliski krakowianom. Podstawową barierą było zlokalizowanie osiedla poza granicami administracyjnymi podwawelskiego grodu. Okazało się, że mieszkańcy polskich Aten biorą pod uwagę przeprowadzkę za miasto, ale nie do budynku wielorodzinnego. Wybudowanie domu pod kulturalną stolicą Polski to oznaka sukcesu materialnego, a towarzyszyło temu dysponowanie samochodami, którymi właściciele dojeżdżają do pracy w Krakowie, dowożą dzieci do krakowskich szkół i na dodatkowe zajęcia. Mieszkanie w blokach poza grodem Kraka kojarzono jednoznacznie z mieszkaniem w małej miejscowości, przy czym "mieszkanie" oznaczało zlokalizowanie tutaj najważniejszych aspektów codziennego życia: pracy, szkoły, zakupów itp. Wybór określony przez dewelopera jako "małe mieszkanie w hałaśliwym centrum/masowym blokowisku lub zaciszne apartamenty w otoczeniu zieleni tuż pod miastem" potencjalni nabywcy widzieli tak: "mieszkanie w Krakowie - mieszkanie w innej, małej miejscowości". Decyzję o poprawie warunków mieszkaniowych definiowali jako decyzję o wyprowadzce z Krakowa.

Publiczny dyskurs

Rozbieżności między planowanym komunikatem reklamowym a jego możliwym odbiorem były istotne. Zarząd firmy zdecydował się podjąć działania w celu redefinicji społecznej reprezentacji osiedli podmiejskich. Zaplanowano atrybuty do dyskursu publicznego: doskonałe połączenie z centrum miasta (rozpoczęto i nagłośniono rozmowy z PKP o uruchomieniu podmiejskiej kolejki, łączącej osiedle z Galerią Krakowską obok Dworca Głównego; akcentowano czas przejazdu: 20 min.); wizerunek Niepołomic jako bazy rekreacyjnej i noclegowej Krakowa; związki Krakowa i Niepołomic; Niepołomice jako miejsce sprzyjające wielostronnemu rozwojowi dzieci i młodzieży. Komunikaty z tymi elementami tworzyły kontekst, w jakim zaczęła pojawiać się nazwa firmy i osiedla.

Odbiorców komunikatów podzielono na segmenty. Starano się zwrócić uwagę liderów opinii (głównie dziennikarze mediów lokalnych i czasopism lifestylowych), liderów opiniotwórczych forów internetowych oraz ekspertów architektury i urbanistyki na nowy model osiedla. To oni mieli kształtować ogólny klimat i wprowadzać nowe treści do schematów mówienia o mieszkaniu za miastem. Dzięki śledzeniu dyskusji poznano dynamikę rozwijania wątków, zidentyfikowano zagrożenia i niejasności (bardzo często linki do informacji medialnych internauci traktowali jako bodźce pobudzające dyskusję).

Kolejne segmenty odbiorców komunikatów tworzyli: potencjalni nabywcy - mieszkańcy krakowskich osiedli, lokalne władze, społeczności rodziców, firmy tworzące strefę ekonomiczną (badanie wykazało, że ponad 60% pracowników największych firm w Niepołomicach dojeżdża do pracy z Krakowa, wykorzystano więc kanały komunikacji wewnętrznej).

Po sześciu miesiącach tego rodzaju działań przygotowano materiały wizualne (logotyp osiedla, serwis internetowy) i koncepcję kampanii outdoorowej. Zintensyfikowane działania marketingowe odpowiadały kolejnej fazie: obiektyfikacji. Definicjom nadano konkretną formę. Bazą obiektyfikacji - proponowanych odbiorcom obrazów i symboli - stała się metafora baśni. W materiałach wizualnych odwołano się do baśni o kwiecie paproci, przy czym czerpiąc nie z opowieści Kraszewskiego, lecz z obiegowej wersji, na poziomie wiedzy potocznej. Podstawowe hasło: "Nie uwierzysz, jak blisko" zyskało moc perswazyjną, bo zaistniało w przedefiniowanym kontekście.

Dzięki działaniom komunikacyjnym wewnątrz określonych grup w przyjazny sposób wprowadzono nowe treści, a następnie stymulowano ich opracowywanie przez grupy. Dopiero po tym wstępnym etapie grupom podsunięto metaforę baśni, wyobrażenie kwiatu paproci jako symbolu spełniających się marzeń o szczęściu i bogactwie.