Strategiczne podstawy budowania architektury portfela marek spółek grup kapitałowych

W Polsce działa ponad siedemset grup kapitałowych, które skupiają kilka tysięcy przedsiębiorstw. Ich siła drzemie w efektach synergii. Jest pewien rodzaj synergii, który obejmuje większość grup - synergia wizerunkowa. Wykorzystanie kapitału reputacji i wizerunku spółki nadrzędnej oraz spółek podrzędnych przynosi przy minimalnych nakładach wysoki długoterminowy zwrot z inwestycji.

W Polsce działa ponad siedemset grup kapitałowych, które skupiają kilka tysięcy przedsiębiorstw. Ich siła drzemie w efektach synergii. Jest pewien rodzaj synergii, który obejmuje większość grup - synergia wizerunkowa. Wykorzystanie kapitału reputacji i wizerunku spółki nadrzędnej oraz spółek podrzędnych przynosi przy minimalnych nakładach wysoki długoterminowy zwrot z inwestycji.

1. Tożsamość korporacyjna

Pod pojęciem tożsamości korporacyjnej rozumiana jest "osobowość" podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych przedsiębiorstw, właściwości decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności.

Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ budowania i zarządzania tożsamością na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których istniała profesjonalnie ukształtowana tożsamość w stosunku do firm bez dobrej tożsamości, wzrosły przychody (nawet do 40%), organizacje te powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły ich zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały lepiej wykwalifikowaną kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane na rynku amerykańskim wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu strategii rozwoju marki.

Strategia architektury portfela to sposób, w jaki wszystkie spółki, marki, submarki, którymi firma działa na rynku, są ze sobą powiązane i między sobą zależne. Portfel spółek i marek to strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności. Architektura prezentuje, jakie korzyści niesie firma-matka, a jakie specyficzne korzyści niosą jej spółki i marki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie. Najprościej mówiąc, jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji spółek i firmy-matki do osiągania celów biznesowych. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury grup kapitałowych: rozproszony, poręczający, parasolowy i monolityczny. Wybór zależy od wizji i strategii grupy.

Zobacz również:

Z modelem rozproszonym, zwanym także markowym, mamy do czynienia, gdy każdy z uczestników grupy używa własnej tożsamości, niezależnej i odrębnej od tożsamości innych uczestników. Najczęściej ten model stosowany jest przez finansowe grupy kapitałowe. W grupach tych nie występują relacje biznesowe między spółkami, więc inwestowanie we wspólną tożsamość jest nieefektywne.

2. Modele architektury portfela

Typ grupy: operacyjna, zarządcza czy finansowa grupa kapitałowa, rodzaj powiązań w grupie, wielkość i strategia grupy oraz dotychczasowa reputacja spółki nadrzędnej i spółek zależnych, powiązanych i stowarzyszonych, wpływają na model rozwiązania, który może być w danej grupie zastosowany. Jako rozwiązania modelowe wyróżniane są: monolityczne, poręczające, parasolowe i rozproszone. W praktyce rzadko kiedy istnieją rozwiązania czysto modelowe. Skodyfikowanie tych rozwiązań jednak pozwala na wybór dla każdej grupy rozwiązania bazowego, które jest dopasowywane do specyfiki konkretnej organizacji. Architektura prezentuje, jakie korzyści niesie firma-matka, a jakie specyficzne korzyści niosą jej spółki i marki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie, czyli jak wykorzystać wizerunek i reputację spółek i firmy-matki do osiągania celów biznesowych.

3. Strategie komunikacji w grupie

Specyfiką marketingu grup kapitałowych jest zintegrowanie lub rozdzielenie komunikacji i prezentacji całej grupy z działaniami poszczególnych spółek wynikającymi z ich indywidualnej strategii i przyjętego modelu tożsamości. O ile koordynacja marketingowa w grupie może być wynikiem współpracy operacyjnej spółek grupy, o tyle obszar prezentacji całej grupy niezależnie od modelu powinien być realizowany, opierając się na strategii i celach całej grupy. Obowiązuje tu zasada od ogółu do szczegółu i nadrzędna rola strategii większej organizacji. Jest tak ze względu na kierunek działań synergii wizerunkowej w grupie (grupa jako całość jest zawsze ważniejsza od spółki) oraz fakt, że na poziomie grupy kapitałowej jako całości powinny być rozwiązywane przede wszystkim zadania i tematy strategiczne. Do takich zadań zaliczamy wyznaczanie obszarów współdziałania taktycznego między grupą a spółkami oraz między spółkami. W tym obszarze konieczne jest opracowanie strategii marketingowej i strategii komunikacji całej grupy oraz określenie funkcji przypisanych do centralnej realizacji. Ważne jest, aby rozgraniczyć obowiązki i zadania dla grupy jako całości, spółki nadrzędnej i spółek zależnych.

4. Studium przypadku Apator

Model monolityczny zintegrowany z modelem poręczającym. Jeden obszar działania grupy Apator - mierniki. Zachowanie silnych marek Pafal i Metrix. Budowanie pozycji lidera w jednej branży, prezentując posiadanie najpełniejszej oferty na rynku.