Słabości marketingu internetowego

Polskie spółki giełdowe bardzo rzadko próbują sprzedawać online swoje produkty. Brak wykorzystania internetowych narzędzi do celów realizacji orientacji marketingowej grozi utratą części klientów.

Polskie spółki giełdowe bardzo rzadko próbują sprzedawać online swoje produkty. Brak wykorzystania internetowych narzędzi do celów realizacji orientacji marketingowej grozi utratą części klientów.

Niewykorzystanie przez spółki szansy związanej ze specyfiką Internetu jako medium dwustronnej komunikacji oraz transakcji może determinować ograniczenie ich pozycji na rynku. Brak zastosowania internetowych narzędzi do celów realizacji orientacji marketingowej grozi utratą części klientów powszechnie korzystających już z Internetu, dla których nawiązanie relacji i indywidualizacja komunikacji są już warunkiem sine qua non nabywania usług i produktów danego przedsiębiorstwa.

Zobacz również:

W czerwcowym wydaniu CEO opisałem wyniki raportu na temat wykorzystania Internetu w działaniach marketingowych przez spółki z GPW. Raport oraz poprzedzające go badanie zostały opracowane w Katedrze Marketingu WSPiZ im L. Koźmińskiego. Do badania wyodrębniono 192 spółki. Dzięki badaniom zweryfikowaliśmy kilka ciekawych hipotez.

Hipoteza 1: Podstawowym narzędziem marketingu w Internecie wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa jest witryna internetowa, a specyfika branżowa przedsiębiorstwa wpływa na jej funkcjonalność i jakość.

Pozytywna jest zależność pomiędzy zakresem stosowanych internetowych narzędzi marketingowych implementowanych a branżą, jaką reprezentuje dana polska spółka giełdowa. W branżach tworzących i najintensywniej wykorzystujących nowoczesne technologie, tj. bankowej, ubezpieczeniowej, telekomunikacyjnej, mediowej oraz informatycznej, wykorzystanie różnych aplikacji, działań (np. społecznościowych) czy narzędzi bazodanowych jest o wiele częstsze niż w branżach "tradycyjnych" - na przykład tekstylnej, drzewnej czy spożywczej - gdzie wiele stron ma bardzo "podstawowy" charakter. Przykładowo, witryna spółki Techmex (www.techmex.com.pl), abstrahując od wymiaru jakościowego, zawiera ogromną liczbę logicznie pogrupowanych informacji, istotnych nie tylko dla klientów, ale także dla inwestorów, akcjonariuszy czy przedstawicieli mediów. Na uwagę zasługuje zintegrowany z witryną główną zamknięty system extranetowy, spełniający wiele dodatkowych funkcji, już nie tylko informacyjnych, ale również transakcyjnych. Sztandarowe narzędzie protransakcyjne, tzn. Dealer Locator (Gdzie kupić?) wspomaga znacznie dokonywanie zakupów lub kontakt z handlowcem. Techmex je stosuje, jednak okazuje się, że wiele spółek nie promuje informacji natury handlowej na swoich stronach. Wśród spółek spożywczych spotkać można również wiele ciekawych rozwiązań. Wystarczy wspomnieć o świetnym serwisie z branży piwnej (Żywiec) czy o zupełnie przyzwoitych witrynach marek Wawel, Mieszko czy Sokołów.

Z kolei funkcja relacyjna, czyli taka, dzięki której kształtowane są relacje z internautą, jest wykorzystywana na witrynach polskich spółek giełdowych na zdecydowanie mniejszą skalę. Większość polskich spółek giełdowych nie stosuje narzędzi pozwalających na realizację funkcji transakcyjnej, przez co potencjał rynku internetowego jest bardzo słabo wykorzystany. Oznacza to ni mniej, ni więcej tylko to, że polskie spółki giełdowe bardzo rzadko próbują sprzedawać online swoje produkty lub przynajmniej przekazać informacje najcenniejsze z punktu widzenia transakcji, czyli cenniki, szczegółowe opisy produktów, warunki zakupu itd.

Najbardziej funkcjonalne witryny internetowe, czyli takie, które zawierają maksymalną liczbę elementów spełniających funkcję informacyjną, relacyjną i transakcyjną, są w posiadaniu przedsiębiorstw z branży bankowej, ubezpieczeniowej, mediowej oraz technologicznej. Do pozytywnych przykładów można zaliczyć serwisy firm Getin, TP SA czy ComputerLand.

Z kolei analizowana jakość witryn internetowych, wyrażana za pomocą takich zmiennych, jak wygląd strony, szybkość ładowania, związek elementów graficznych z marką lub produktem, intuicyjność nawigacji, czy wreszcie czytelność tekstów opublikowanych na stronie wskazują, że przeciętna jakość witryn polskich spółek giełdowych jest dobra. Pozytywna jest zależność pomiędzy wysokością uzyskanej oceny a liczbą witryn, które taką ocenę uzyskują. Przedsiębiorstwa posiadające witryny o złej lub bardzo złej jakości są w zdecydowanej mniejszości.

Istnieje korelacja pomiędzy jakością a "nowoczesnością branży", przy czym jakość witryn branż tradycyjnych jest również stosunkowo wysoka. Co więcej, mierzone odchylenie standardowe wykazało swoistą spójność jakości witryn w ramach każdej reprezentowanej branży.

Hipoteza 2: Głównym czynnikiem determinującym wdrażanie nowoczesnych technologii do marketingu jest chęć poprawy wizerunku.

W wyniku badań okazało się, że najczęściej wskazywanym motywem uruchomienia witryny jest chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa - na ten czysto wizerunkowy aspekt powstania serwisu wskazało najwięcej, bo aż 80% respondentów. Z kolei do czynników, które miały największy wpływ na wdrożenie działań marketingowych w Internecie, zaliczono chęć pozyskania wartościowych informacji rynkowych oraz odpowiadanie na działanie konkurencji. Aspekt wizerunkowy był wymieniany dopiero na trzecim miejscu.

Głównymi czynnikami determinującymi wdrażanie nowych technologii do marketingu w polskich spółkach giełdowych są w podobnym stopniu chęć kształtowania wizerunku nowoczesnej organizacji i chęć pozyskania wartościowej informacji. Przeważają zatem cele wizerunkowo-informacyjne. Krótko mówiąc, nadal pokutuje pogląd, że obecność w sieci to tylko egzemplifikacja powiedzenia: "jak cię widzą, tak cię piszą". Wciąż niedowartościowane są funkcje relacyjna i transakcyjna sieci wśród polskich spółek notowanych na GPW. Jednak mamy wiele serwisów, które uznamy za użyteczne i wartościowe. Wystarczy wspomnieć o przyjaznych i ergonomicznych witrynach takich spółek, jak Krosno SA (www.krosno.com.pl) czy W.Kruk SA (www.wkruk.pl).

Hipoteza 3: Zakres stosowanych przez spółki giełdowe narzędzi marketingowych w Internecie jest wąski i zawiera się głównie w obszarze promocji.

Wyniki przeprowadzonych badań pozwalają odrzucić tę hipotezę - faktycznie, zakres implementowanych narzędzi w ramach obszaru promocji jest znaczny, szczególnie jeśli chodzi o reklamę internetową czy wizerunek, jednak ważną i stosunkowo często wdrażaną grupą narzędzi są te związane z pozyskiwaniem informacji marketingowej. To istotny wniosek - wskazuje, że spółki z GPW doceniają rolę i wagę informacji pojawiających się w Internecie. Ponadto, w badaniu respondenci wskazali, jaka jest przydatność gromadzonych tą drogą informacji.

Wykorzystanie co najmniej jednego narzędzia służącego pozyskiwaniu informacji marketingowej w Internecie zadeklarowali wszyscy przedstawiciele polskich spółek giełdowych biorący udział w badaniu, co pozwala wnioskować, że jest to w tej grupie przedsiębiorstw działanie powszechne. Rzadziej stosowano narzędzia w obszarze dystrybucji, produktu czy ceny. Należy więc uznać, że stosowanie internetowych narzędzi marketingowych związanych z produktem, ceną czy dystrybucją jest zdecydowanie ograniczone.