Połączenie alarmowe

Oto pomysły, jak zmienić call center z finansowej dziury bez dna w źródło korzyści.

Oto pomysły, jak zmienić call center z finansowej dziury bez dna w źródło korzyści.

Niedawno agenci call center w szanowanej firmie z listy Fortune 50 zawiesili wykres przedstawiający, ile czasu każdego tygodnia pracownicy przebywali w łazience. Graf przedstawia, na jak długo każdy z nich opuszczał swoje stanowisko pracy. Jeśli słupek reprezentujący danego pracownika przekroczył pewien standardowy dla danego call center poziom, dowiadywał się o tym od przełożonego. Kiedy konsultant ds. call center Lior Arussy przedłożył niedowierzającemu CEO.

Zakłopotany CEO, obserwując dane liczbowe, zrozumiał, że call center stało się kreatorem kosztów, co jest szkodliwe dla biznesu. Presja redukcji kosztów przekształciła się w naciski na pracowników, żeby ci jak najszybciej kończyli rozmowy z klientami. W rezultacie w ciągu sześciu miesięcy blisko połowa nowych klientów opuszczała firmę, przenosząc się do konkurencji. "Firma wyrzucała pieniądze w błoto" - mówi Arussy, CEO Strativity Group, autor "Passionate and Profitable". "Używając bardzo, bardzo wstrzemięźliwej oceny, 25% rocznego dochodu było tracone, ponieważ nie skupiano się na kliencie, a na skuteczności". Firma teraz implementuje usługę zorientowaną na zapewnienie pracownikom szybkiego dostępu do informacji, które umożliwią lepszą i szybszą obsługę. Co więcej, CEO zaczął postrzegać swoje call center jako najlepsze źródło informacji dla klientów. Zaczął słuchać rozmów i teraz wymaga od starszych kierowników tego samego. To, co usłyszeli, zapoczątkowało pomysły na zmiany operacyjne, które zmniejszyły koszty i zwiększyły dochody.

Zobacz również:

Ignorowanie przez firmę problemu call center nie jest, niestety, rzadkością. Pokusa outsourcingowania call center lub contact center jako firm jest zrozumiała. Powołując się na przegląd zrobiony przez JupiterResearch z grudnia 2004 r., 28% respondentów zleca firmom zewnętrznym część lub wszystkie czynności ich contact center. "2005 Global Contact Center Benchmarking Report" podaje dane globalne, które pokazują, że firm, które oddały zewnętrznym podwykonawcom przynajmniej jedno call center, jest 20%, czyli o 14% więcej niż w zeszłym roku.

Ale postrzeganie call center tylko jako centrum kosztów jest dużą pomyłką. Chociaż jest kosztowne w działaniu (roczne operacyjne koszty wahają się między 80.000 a 120.000 dolarów na jednego pracownika, według Jon Anton, szefa działu badań, w celu poprawy standardów na Purdue University Center for Customer-Driven Quality, call center jest także zewnętrzną wizytówką firmy. Dobrze działające może w dużym stopniu wpłynąć na wzrost lojalności klientów, podczas gdy ignorowane niszczy wizerunek organizacji. Badania Purdue University dowiodły, że średni wskaźnik ponownych zakupów w firmie (repurchase rate) wynosi 78%. Jednak jest on w stanie podskoczyć nawet do 89%, jeśli problem klienta zostanie pozytywnie i skutecznie załatwiony podczas kontaktu z call center. Z drugiej strony, jeśli podczas takiej rozmowy klient poczuje się zignorowany, wskaźnik ten spada do 32%. Call center to wrażliwy punkt w strukturach firmy, jest potencjalnym źródłem wiedzy klientów o ofercie (firmie), powinien ich zachęcić, przekonać.

CEO z Fortune 50 przekonali się, że można zmienić call center ze źródła kosztów w źródło znaczących korzyści. Uzyskują to, odpowiednio równoważąc proporcje pomiędzy efektywnym działaniem a zapewnieniem wspaniałego serwisu, jak również dokształcając i informując pracowników, aby zaspokajać potrzeby klientów. Efektywna strategia call center powinna zawierać dobrze zaplanowany proces gromadzenia i dzielenia się informacjami z klientami. A jeśli jeszcze weźmie się pod uwagę, czego potrzebują klienci, może zawierać zdrową dozę ostrożnie wprowadzonej samoobsługi czy nawet offshoring. Bez względu na wszystko, efektywnie działająca strategia call center zapewnia długoterminowe korzyści dla klientów i nie wymusza oszczędności na usługach świadczonych w imię krótkoterminowych cięć kosztów. Oto lista sześciu najlepszych działań, które mogą pomóc zmienić call center w system kreujący wartość:

Wyważaj wydajność i obsługę

Wchodząc do większości pomieszczeń call center, pierwszą rzeczą, jaką zobaczysz, jest duża elektroniczna tablica wyświetlająca statystyki, takie jak czas oczekiwania dzwoniącego, liczba przerwanych połączeń i średni czas rozmowy. Kiedy pracownicy widzą te liczby, ciągle się spieszą. To nakłada nieustanną presję, aby pospieszać rozmówców, zamiast budować więź. Jednak klienci, których potrzeby nie zostaną zaspokojone, nie dadzą spokoju, napotkawszy niezadowalającą obsługę. "Jeśli nie dostarczasz obsługi na wysokim poziomie, klienci będą ciągle dzwonić i skończysz z większym nasileniem rozmów, bo nie rozwiązałeś problemu za pierwszym razem" - mówi Michael M. Cocker, wiceprezes do spraw dystrybucji usług w Herbalife.

Co zaskakujące, dobra usługa nie zawsze oznacza dłuższy czas rozmów. Kiedy Judy Nelson, wiceprezes w Merrill Lynch Global Private Client Services, poinstruowała ponad 700 agentów w dwóch call centers, którymi kieruje, aby skupili się na rozwiązywaniu problemów, zamiast martwić się o czas trwania rozmowy, zadowolenie klientów wzrosło średnio z 5 do 6%. Natomiast średnia długość rozmowy spadła o około 5%. "Polecenie, aby poświęcić tyle czasu, ile potrzebujemy na rozwiązanie problemu klienta, sprawiło, że z chęcią pracowałem dla Merrill Lynch, ponieważ wiedziałem, że naprawdę dbają o klienta" - mówi były pracownik Paul Kelner.

Kontroluj jakość TAK jak szybkość

Herbalife i Merrill Lynch wiedzą, że utrzymują odpowiednie proporcje pomiędzy dobrymi usługami i skutecznością, ponieważ oprócz tablicy ze statystykami mierzą również poziom usług zapewnianych przez pracowników. Dane, którymi są najmocniej zainteresowani w Herbalife, to wynik pierwszego telefonu - czy użytkownik jest w stanie uzyskać wszystko, czego potrzebuje, łącząc się raz, bez przekierowania.

Merrill Lynch sprawdza poziom satysfakcji każdego dzwoniącego klienta. Jak tylko pracownik kończy rozmowę, system IVR automatycznie prosi klienta o ocenę usługi w skali od 1 do 7. Każdemu, kto wystawi ocenę poniżej 5, oferowana jest możliwość przekierowania bezpośrednio do przełożonego. Bez względu na to, czy klient zdecyduje się na rozmowę, przełożony wysłucha wszystkich rozmów ocenionych na 5 lub mniej. Co tydzień Nelson wysyła raport z przeglądem wyników do każdego w call center.

Inne call centers zbierają informacje o jakości usługi online lub przez e-mail. W Laboratorium Creative, twórcy odtwarzacza Zen Micro Mp3 i innych gadżetów elektronicznych, Associate Director of Services Steve Lamberti mówi, że statystycznie reprezentatywna próbka klientów, którzy kontaktowali się z call center, dostaje e-mail z prośbą o ocenę takich rzeczy, jak jakość i wartość rozmowy.

Kiedy zbierzesz dane o wydajności i jakości serwisu, możesz pomóc w utrzymaniu odpowiednich proporcji pomiędzy nimi przez stosowanie dodatkowych punktów dla pracowników, którzy dobrze je równoważą. W McKesson Speciality call center obsługuje telefony do firm farmaceutycznych od lekarzy i farmaceutów oraz pacjentów, którzy potrzebują pomocy przy płaceniu za recepty. Pracownicy są tam oceniani według trzech kryteriów: czy odbierają telefony wtedy, kiedy powinni (zgodnie z grafikiem), według średniego czasu trwania rozmowy i punktów za jakość pracy. Ci, którzy są najlepsi w tych trzech obszarach, mają zróżnicowane zarobki - dodatkowo do podstawowej płacy doliczane jest od 1 do 2 dolarów na godzinę. Lori Glover, dyrektor operacyjny call center McKesson Speciality, mówi, że postrzega ocenę za jakość, którą uzyskuje się w zależności od tego, czy interakcja była odpowiednia, a informacja została przekazana jasno i konkretnie z perspektywy klienta, jako jedną z najważniejszych ocen. McKesson polega na systemie Witness, który zarówno nagrywa rozmowy, jak i monitoruje wystukiwane przyciski na klawiaturze. "Patrzymy nie tylko na to, czy pracownik odpowiednio się zachowuje i ma dobre podejście w rozmowie do klienta, ale również na to, czy wykorzystuje narzędzia i technologie w prawidłowy i efektywny sposób" - mówi Glover.

Trenuj pracowników, aby osiągali sukces

Praktykowanie nagrywania i monitorowania rozmów może kojarzyć się z Wielkim Bratem, ale jest to teraz wyjątkowo efektywne narzędzie w szkoleniu pracowników według Purdue's Anton. Większość przełożonych w call center słucha losowo wybranych 5 do 10 rozmów jednego pracownika miesięcznie. Przełożeni wyłapują rzeczy, które pracownicy robią najlepiej i zachęcają do ich powtarzania. Wyszukuje się też "skrajne" rozmowy - te, które są dużo krótsze lub dłuższe od średniej, ponieważ jest bardziej prawdopodobne, że będą zawierać interesujące dla szkolenia fragmenty. Merrill Lynch robi to i wykonuje następny krok: słuchając fragmentów rozmów, wyłapuje na przykład, w jaki sposób pracownik zdobył potrzebne informacje, poziom zaufania w głosie zatrudnionego oraz czy jego wymowa i odpowiedzi są bez zarzutu, a nawet czy w głosie wyczuwa się inteligencję. Przełożony wykorzystuje te próbki jako materiał szkoleniowy dla nowych pracowników.

Udostępnij dane klientów pracownikom

Umożliwienie pracownikom dostępu do informacji dotyczących klientów wydaje się podstawą, ale jest trudniejsze, niż się może wydawać. Według badań Arussy's Strativity Group, przeciętnie agent potrzebuje dostępu do 5, a czasem nawet 10 różnych, często przestarzałych wersji systemów, włączając starą aplikację, co oznacza, że klient musi czekać od 30 do 40 sekund, zanim pracownik odnajdzie potrzebne dane. Jednak aktualizacja systemów jest nazbyt droga, aby ją przeprowadzić. Chociaż wiele firm ma niechętne nastawienie do inwestowania w nowe technologie, dobrą wiadomością jest to, że nie muszą wyrzucać swoich starych wersji systemów - mówi Arussy. Przyjazny w obsłudze interfejs oparty na stronie internetowej pozwoli na łatwy dostęp do danych zawartych w różnych wersjach systemu.

Na przykład Coca-Cola Enterprises wprowadziła opartą na sieci aplikację GUI, postrzeganą jako "szef", który daje pracownikom podgląd danych klientów z około 30 różnych baz danych. "Aplikacja 'szef' daje pracownikom natychmiastowy dostęp do wszystkich danych, tak jakby znajdowały się one w jednym miejscu" - mówi Nita Pennardt, wiceprezes centrum szkolenia klientów Coca-Cola Enterprise, które zajmuje się obsługą strategicznych partnerów i wsparciem dla klientów, zwłaszcza telefonami z restauracji i innych miejsc, w których serwowana jest cola. "Na monitorze za pomocą 'szefa' pracownik może zobaczyć 100 ostatnich transakcji, które zawarliśmy z klientem, może filtrować je według transakcji zakupu, transakcji wspierania klienta, transakcji związanej z serwisem sprzętu lub może zobaczyć wszystkie trzy kategorie. Nawet ostatnia transakcja, zakończona 2 minuty temu, jest wyświetlana, jeśli klient musi za chwilę oddzwonić".