Ostentacyjna konsumpcja

Luksus dotarł na rynek masowy, a najbogatsi w coraz bardziej złożony sposób podkreślają swój status majątkowy.

Luksus dotarł na rynek masowy, a najbogatsi w coraz bardziej złożony sposób podkreślają swój status majątkowy.

Produkty i usługi, które kiedyś były zarezerwowane tylko dla najbogatszych - od torebek po sportowe samochody, szyte na miarę garnitury czy domową służbę - stają się coraz bardziej dostępne, jeśli nie dla wszystkich, to z pewnością dla milionów ludzi na całym świecie. Może to przerażać niektórych ekonomistów, np. Roberta Franka, który kilka lat temu napisał książkę potępiającą "gorączkę luksusu" w nowej "erze zbytku". Jest to jednak prawdopodobnie jeszcze bardziej denerwujące dla tych superbogatych ludzi, którzy od dawna mogą sobie pozwolić na luksus.

Zobacz również:

Thorsten Veblen w książce "Teoria klasy próżniaczej" ukuł określenie "conspicuous consumption", które można przetłumaczyć jako konsumpcja na pokaz - dotyczące ludzi hojnie wydających pieniądze na drogie, choć z gruntu niepotrzebne dobra i usługi w ramach "udowadniania zamożności". Jednak w XXI wieku "bycie ostentacyjnym konsumentem staje się coraz trudniejsze" - twierdzi James Lawson z Ledbury Research, firmy doradzającej producentom dóbr luksusowych. Co musi zrobić dzisiejszy miliarder, aby go zauważono?

Bycie milionerem staje się czymś zwyczajnym. W 2004 r. było 8,3 mln gospodarstw na całym świecie, które posiadały ponad 1 mln USD, o 7% więcej niż rok wcześniej (wg raportów Merrill Lynch i Gapgemini). Nowi bogacze często z desperacją starają się pokazać swój status przez ostentacyjną konsumpcję ulubionych marek ludzi bogatych już od dawna.

Liczba nabywców dóbr luksusowych w krajach rozwiniętych rośnie również z powodu dwóch innych trendów. Po pierwsze konsumenci zaczynają zmieniać swoje zwyczaje zakupowe. Wielu kupujących tradycyjnie w sektorze umiarkowanych cen, teraz porzuca produkty ze średniej półki, wybierając kupowanie mieszaniny wielu bardzo tanich towarów i kilku towarów luksusowych, które dawniej były poza ich zasięgiem.

Obok tej "selektywnej ekstrawagancji" rośnie trend "frakcyjnego posiadania" - czasowe udziały w dobrach i usługach luksusowych, które dawniej były dostępne tylko dla płacących całą cenę. Jedną z pierwszych tego typu usług zaproponowała firma NetJets, która zaczęła sprzedawać udziały w prywatnych odrzutowcach. Później w jej ślady ruszyły firmy oferujące luksusowe domy w modnych kurortach czy limuzyny. W wyniku takich działań znacząco spadła cena dostępu do usług i dóbr, które dawniej były dostępne jedynie dla najbogatszego 0,001% populacji. Dzięki temu przedstawiciel klasy średniej może sobie wynająć na weekend Ferrari.

Popyt na dobra luksusowe zwiększa się także dzięki krajom rozwijającym się, takim jak Rosja, Indie, Brazylia i Chiny. Analitycy Merrill Lynch szacują, że w 2004 r. chińscy konsumenci odpowiadali za 11% przychodów światowych producentów dóbr luksusowych, przy czym większość artykułów kupowali poza swoim krajem. W 2014 r. przegonią konsumentów z USA i Japonii, stając się największymi kupcami dóbr luksusowych na świecie, przynoszącymi ich producentom niemal jedną czwartą przychodów.

Dla już bogatych sposobem na wyróżniającą się konsumpcję może być kupowanie coraz większych domów, dłuższych jachtów czy specjalne przywileje w firmach produkujących dobra luksusowe. Jednak kurczy się lista nowych sposobów na bycie zauważonym w tłumie innych konsumentów. Nawet turystyka kosmiczna, która robiła wrażenie w 2001 r., gdy Dennis Tito zapłacił 20 mln USD za wizytę w Międzynarodowej Stacji Kosmicznej, wkrótce stanie się banałem.

Coraz trudniej jest ostentacyjnie konsumować, jednak zdaniem Virginii Postrel, autorki "The substance of style", rzucająca się w oczy konsumpcja jest ważniejsza, gdy ludzie jeszcze niedaleko odeszli od biedy, czyli w krajach rozwijających się. W krajach rozwiniętych "status nadal jest istotny, ale środek ciężkości przesuwa się w kierunku przyjemności". Na przykład pierwszą rzeczą, która kupują nowi superbogacze, jest prywatny samolot. Nie chodzi jednak o wyróżnienie się z tłumu, ale o wygodę podróżowania.

W swojej nowej książce "Hypermodern times", Gilles Lipovetsky używa określenia "hiperkonsumpcja". Jest to konsumpcja, która przenika więcej sfer życia i która zachęca ludzi do kupowania dla własnej przyjemności, a nie dla podkreślenia statusu społecznego.

Sposób podkreślania statusu społecznego i majątkowego staje się bardziej złożony. Niektórzy obawiają się agresywnej zawiści i unikają podkreślania swojej zamożności. To może być przyczyną spadku sprzedaży najnowszych modeli luksusowych limuzyn w 2005 r.

Luksusowi konsumenci zaczęli się również dzielić na dwie grupy: koneserów i nowych. Koneserzy wiedzą wszystko o najlepszych winach i ręcznie robionych szwajcarskich zegarkach. Natomiast nowi miliarderzy, zazwyczaj związani z nowymi technologiami, wydają pieniądze bardziej ekstrawagancko. Kupują amfibie, aby omijać miejskie korki, albo za 50 tys. USD klonują swoje ukochane koty.

Na podstawie: The Economist "Inconspicuous consumption".