Metamorfoza twarzy

Zmienianie tego, co jest dobre, na tylko hipotetycznie lepsze, z pozoru nie ma sensu. Jednak robi to mnóstwo firm. Rebranding jest odpowiedzią na przeobrażenia w otoczeniu, bywa kosztowny i ryzykowny, ale na ogół przynosi dobre efekty.

Zmienianie tego, co jest dobre, na tylko hipotetycznie lepsze, z pozoru nie ma sensu. Jednak robi to mnóstwo firm. Rebranding jest odpowiedzią na przeobrażenia w otoczeniu, bywa kosztowny i ryzykowny, ale na ogół przynosi dobre efekty.

Rebranding jest procesem, w którym produkt lub usługa znana pod określoną marką zaczyna być dystrybuowana pod inną. Może to oznaczać radykalne zmiany, nowe logo, nazwę, wizerunek, strategię marketingową i reklamową. Może być też jedynie zmianą powierzchowną. Czasami rebranding jest owocem długofalowego planowania w firmie, postanowienia o zmianie jej strategii, ale może być też nieplanowany i wynikać np. z restrukturyzacji przedsiębiorstwa czy z fuzji z innym podmiotem.

Zobacz również:

Z punktu widzenia marketingowego rebranding można podzielić na cztery kategorie: markę można poddać make-upowi, liftingowi, metamorfozie lub reinkarnacji. Firmy decydują się na rebranding z powodu zmian właścicielskich, zmian na rynku, zmniejszenia sprzedaży. Najczęściej chodzi o pokazanie nowego oblicza konsumentom. Zmiany wymusza też coraz częściej globalizacja, co widać choćby po światowych trendach na rynku telekomów, które starają się ujednolicać swoje marki w poszczególnych krajach.

Jednorodne telekomy

Najsłynniejszym rebrandingiem mijającego roku jest zmiana marki Idea na Orange. Akcja została przygotowana dość szybko, kampania reklamowa przeprowadzona z rozmachem. Uroczysta zmiana marki nastąpiła 19 września br. Jednak efekty stały się dość kontrowersyjnym tematem. Centrum im. Adama Smitha (CAS) opublikowało raport, w którym wylicza straty, jakie właściciel Idei, Telekomunikacja Polska, może ponieść w wyniku zmiany marki. Mogą one sięgnąć nawet miliarda USD. TP SA zaprzeczyła, twierdząc, że są to pomówienia.

Za prawo do używania nowej marki PTK Centertel ma płacić France Telecom 1,6% swoich przychodów przez 10 lat (w 2004 r. przychody Centertela wyniosły 5,6 mld zł). CAS wylicza, że będzie to od 0,9 mld zł do 1,6 mld zł, a koszty wypromowania marki Orange ocenia na 100 mln zł. TP SA odkupiła od France Telecom 34% akcji PTK Centertel za 4,88 mld zł (po tej transakcji TP będzie właścicielem 100% Centertela), co CAS również ocenił negatywnie. "France Telecom przeprowadził w Polsce operację typu zjeść ciastko i mieć ciastko. Sprzedaje akcje PTK Centertel, ale nadal będzie nad nim miał pośrednią kontrolę, ponieważ jest głównym akcjonariuszem TP SA" - powiedział Andrzej Piotrowski, ekspert CAS, podczas konferencji prasowej. Wartość marki Idea CAS ocenił na 1,4 mld zł, choć nie podał metodologii tych obliczeń. Wiceprezes TP SA Roger de Bazelaire reagował: "zarzuty zawarte w raporcie są bezpodstawne". Jego zdaniem zmiana marki z Idea na Orange oraz zakup akcji Centertela przez TP SA zostały ocenione pozytywnie przez rynek, a zmiana marki przyniesie korzyści ekonomiczne, które nie zostały uwzględnione w raporcie CAS. TP zdecydowała o przyjęciu globalnej marki, aby ubiec innych europejskich operatorów, działających na polskim rynku telefonii mobilnej - Deutsche Telecom i Vodafone. W ciągu najbliższego roku oni także prawdopodobnie przeprowadzą rebranding Ery (na T-Mobile) i Plusa (na Vodafone). Grupa TP zamierza również dzięki rebrandingowi marki Idea zdobyć pierwszą pozycję na rynku telefonii komórkowej do 2007 r.

TP SA ma już za sobą jeden rebranding, w którym zmieniona została nazwa i logo. Markę Telekomunikacja Polska spontanicznie rozpoznawało 95% badanych, nie można więc było całkowicie z niej zrezygnować. Jednak dawna nazwa kojarzyła się dość niekorzystnie, głównie z biurokracją. Zastąpiono ją skrótem TP, na wzór nazwy właściciela FT. Pojawiło się nowe logo, ze znakiem &, który również występuje w logo francuskiego operatora.

Podobną drogę przeszła w 1984 r., po prywatyzacji, spółka British Telecom. Jej nazwa została zmieniona na BT, co sprawiało, że zyskała bardziej europejski a mniej brytyjski charakter.

Z rebrandingiem dobrze radzi sobie marka T-Mobile. Na Węgrzech zastąpiła bardzo popularny Westel i już po 6 miesiącach osiągnęła wyniki 100% wspomaganej świadomości marki i 85% znajomości spontanicznej (wg badań GFK Hungaria). Podobny sukces osiągnęła w Czechach, gdzie na T-Mobile zostało zmienione Paegas. Proces trwał 10 miesięcy, a kampania reklamowa informująca o zmianie marki - 3 miesiące (do lipca 2002 r.). Po roku 82% respondentów wykazywało spontaniczną znajomość marki, a 95% znajomość wspomaganą.

Oczywiście takie wyniki nie świadczą jeszcze o tym, że dokonała się gruntowna zmiana. Niektóre firmy postrzegają rebranding jako płytki, kosmetyczny zabieg, tymczasem jest to kwestia zmiany dużo głębszych obszarów organizacji, z kulturą korporacyjną i mentalnością pracowników włącznie.

Walka o nowego widza

Ciekawym przykładem rebrandingu jest proces przeprowadzony przez należącą do spółki CANAL+ CYFROWY stację dla dzieci MiniMax. W 2003 r. został uruchomiony kanał MiniMini dla przedszkolaków, ale wiązało się to z kanibalizacją programów dla najmłodszych dzieci w MiniMaksie i potrzebą repozycjonowania tego kanału. Zostały przeprowadzone badania. Wyniki potwierdziły, że trzeba całkowicie zmienić profil stacji, a w ramach istniejącej szaty graficznej i wizerunku wiązałoby się to z ograniczeniami trudnymi do przezwyciężenia. "Doszliśmy do wniosku, że łatwiej będzie zrobić rebranding stacji, stworzyć nową markę, zamiast przerabiać starą" - mówi Małgorzata Seck, dyrektor kanałów MiniMini i ZigZap/Hyper. Stacja przygotowała proces, współpracując z agencjami reklamowymi i public relations, które ją do tej pory obsługiwały. Od stycznia do marca 2004 r. trwały konsultacje. W kwietniu zmieniono część ramówki w MiniMaksie, na początku czerwca podjęto ostateczną decyzję o rebrandingu. 16 października nastąpił oficjalny start ZigZapa. "Inwestycja w rebranding zwróciła się już po roku, jej koszty nie były duże, nie wykraczały znacznie poza nasze budżety. Przygotowaliśmy nową oprawę graficzną, kampanię reklamową, dość kosztowne były badania. W pierwsze urodziny ZigZapa świętowaliśmy podwojoną oglądalność, wzrosły także wpływy z reklam. Nowa stacja osiąga dużo lepsze wyniki, niż osiągał MiniMax w ostatnim roku swojego działania" - podkreśla Małgorzata Seck.

Dla autorów rebrandingu najtrudniejsze było pożegnanie się z MiniMaksem, większość zespołu pracowała w nim od 1998 r., czyli od początku istnienia stacji. "Trudno nam było porzucić całą dotychczasową pracę i tworzyć coś innego. Nawet jeśli wiedzieliśmy, że to będzie lepsze. Oczywiście, istniało ryzyko utraty widzów po zmianie programu, ale przygotowywaliśmy się odpowiednio wcześniej. Dawaliśmy sygnały widzom, że będzie to program dla dzieci coraz starszych, mieliśmy także od nich sygnały, że oczekują zmian. Na pewno część widzów przeemigrowała do MiniMini, ale pozyskaliśmy też nową widownię" - uważa Małgorzata Seck.

5 zasad udanego rebrandingu:

  1. Skuteczne budowanie marki musi się koncentrować na budowaniu relacji. Branding musi wyjść poza reklamę, która jest monologiem. Branding to dialog.
  2. Marki, które odnoszą sukces, chwytają najlepsze okazje związane ze zmianami społecznymi i gospodarczymi.
  3. Sukces w rebrandingu pozwala jednocześnie na personalizację i ekonomię skali.
  4. Marki z definicji są zróżnicowane. Wyrażają postawę, opowiadają historię, wchodzą w interakcję z konsumentami.
  5. Aby stać się osobistą, marka nie może być wszędzie taka sama. Na przykład Club Med, który ma 120 ośrodków w 40 krajach całego świata, musiał przygotować strategię rebrandingu zróżnicowaną geograficznie.