Rebranding bez zmiany nazwy

Rebranding nie musi oznaczać zmiany nazwy. Największe francuskie biuro podróży Club Mediterannée działa od 1950 r. i było pierwszą firmą oferującą usługi typu wakacje all inclusive, które stały się później najszybciej rozwijającym się segmentem na rynku turystycznym. Jednak z czasem konkurencja Club Medu stała się na tyle intensywna, że biuro potrzebowało odświeżenia swojego wizerunku. Koncepcja firmy okazała się przestarzała, choć biuro posiadało ponad 100 wiosek turystycznych w najlepszych lokalizacjach na świecie, odwiedzanych rocznie przez 1,5 mln gości.

Marka Club Medu miała wysoki poziom rozpoznawalności, ale jej pozycjonowanie było niejasne. Ceny uchodziły za zbyt wysokie, budowanie lojalności i zdobywanie nowych klientów stało się dużo trudniejsze.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

W 1997 r. Club Mediterannée zatrudnił nowego prezesa, Philippe Bourguignona, któremu towarzyszył nowy zespół menedżerów. Club Med musiał wyremontować wiele ze swoich ośrodków wczasowych, zmienić systemy informacyjne, poradzić sobie z innymi finansowymi, zarządczymi i prawnymi zagadnieniami. Musiał zmienić właściwie wszystko.

Przeprowadzono analizę marki, aby określić, co na początku wpłynęło na sukces Club Medu. Kolejnym krokiem było opracowanie planu wzmocnienia podstawowych wartości i najważniejszych cech, które odróżniają firmę od konkurencji. Zespół kierowniczy na nowo obmyślał strategię produktów, wprowadzał konkurencyjne ceny, starał się poprawić sprzedaż i usprawnić wiele procesów.

Aby wzmocnić i repozycjonować markę, Club Med zdecydował się na odnowienie wiosek turystycznych, na co przeznaczono 150 mln USD w samych USA. Zwiększono wydatki na marketing i skoncentrowano się na nowych mediach, zwłaszcza Internecie. Uproszczono strukturę cen, zredukowano liczbę promocji. Poszerzono ofertę produktów, wprowadzając nowe atrakcje dla wczasowiczów, np. zajęcia sportowe. Zreorganizowano zarządzanie firmą, siedziba zarządu została przeniesiona z Nowego Jorku na Florydę.

Do końca 2000 r. sprawdzała się strategia rebrandingu. Spółka miała silną strukturę finansową, nowy zarząd i nową kulturę firmową. Wzrosły przychody, zyski operacyjne, liczba gości. W firmie zapanowała bardzo dobra atmosfera. Ataki terrorystyczne z 11 września 2001 r. wpłynęły negatywnie na wszystkie światowe biura podróży, ale Club Med wyszedł z kryzysu obronną ręką.

Budowanie od podstaw

W rebrandingu bardzo istotne dla sukcesu jest pierwsze wrażenie, jakie zrobi nowa marka, jeśli nie będzie to dobre wrażenie, później będzie niezwykle trudno wprowadzać zmiany. Dlatego salony Idei przeszły całkowitą metamorfozę w salony Orange, i to w jeden weekend.

W 2000 r. po fuzji Petrochemii Płock i CPN postanowiono stworzyć zupełnie nową markę - Orlen. Było to dość radykalne posunięcie, bo CPN miał znakomitą rozpoznawalność, był wręcz synonimem określenia stacja benzynowa. Jednak ponieważ równolegle trwała prywatyzacja i wprowadzanie koncernu do obrotu publicznego, promocja nowej marki była relatywnie tańsza.

Zmiana wizerunku i marki była przygotowywana przez rok, zaangażowane w nią były agencje reklamowe specjalizujące się w budowaniu wizerunku, językoznawcy oceniający nową nazwę, prowadzono badania opinii publicznej. Później trzeba było przystosować do zmiany całą sieć stacji benzynowych, tak aby nowy wizerunek nie oznaczał tylko zmiany logo.

Do zmiany marki szykuje się także sieć hoteli Orbis, której inwestorem jest francuska sieć Accor. Do 2009 r. 33 hotele Orbisu przyjmą jedną z marek należących do właściciela. Natomiast najbardziej znane hotele Orbisu, takie jak Grand w Sopocie czy Forum w Warszawie, nie zmienią nazwy, dodana do niej zostanie nazwa sieci.

Niektóre firmy wycofują się z rebrandingu. Cadburry Schweppes, właściciel marki E.Wedel, jeszcze kilka lat temu usiłował lansować nazwę Cadburry Wedel. Jednak okazało się, że Wedel jest tak silnie zakorzeniony w polskiej świadomości, że zmienianie nazwy byłoby poważnym marketingowym błędem.

Coraz częściej mówi się o markach, które wyrabiają sobie poszczególne kraje, toczą się dyskusje, na temat reputacji marki Polska. Premier Wielkiej Brytanii Tony Blair posunął się o krok dalej: stworzył program Rebranding Britain. Na razie nie wspomina o zmianie nazwy czy symboli narodowych Zjednoczonego Królestwa, ale być może chce, aby reszta Europy zmieniła sposób patrzenia na jego kraj.