Marka warta jest tyle, ile konsumenci za nią zapłacą!

Wartość marki wynika z możliwości uzyskania za dany produkt lub usługę ceny wyższej od ceny produktu technicznie takiego samego, ale sprzedawanego pod konkurencyjną marką.

Wartość marki wynika z możliwości uzyskania za dany produkt lub usługę ceny wyższej od ceny produktu technicznie takiego samego, ale sprzedawanego pod konkurencyjną marką.

Są wyceny wartości marek, które wychodzą z innych założeń. Na przykład używał ich dziennik Rzeczpospolita, przygotowując swój czerwcowy ranking marek. Uwzględniono w nim 240 marek konsumenckich, które zostały zbudowane z myślą o polskim rynku. Na liście znalazły się zarówno marki należące do firm zagranicznych, np. Winiary, jak i marki, których właścicielami są firmy polskie. Za wartość marki przyjęto sumę zdyskontowanych wartości opłat licencyjnych, które właściciel ponosiłby na rzecz licencjonodawcy, gdyby nie posiadał praw własności do marki. Podstawą do szacowania wartości opłat licencyjnych były faktyczne stawki licencji pobierane w danej branży, skorygowane o siłę konkretnej marki ocenioną na podstawie badania opinii konsumentów.

Zobacz również:

Konstrukcja rankingu promuje marki o dużych przychodach - nieprzypadkowo na jego czele znalazły się marki gigantów polskiej gospodarki - Telekomunikacji Polskiej i Orlenu. Czy rzeczywiście jednak wysoka wartość przychodów realizowanych pod daną marką automatycznie oznacza, że jest ona najcenniejsza? Takie stwierdzenie wydaje się być zbytnim uproszczeniem - na podstawie wyłącznie wielkości sprzedaży lub powszechnej rozpoznawalności trudno byłoby przecież podjąć decyzję o kupnie praw do samej marki.

Marka jako źródło przychodów

Kiedy więc marka jest rzeczywiście cenna i może być źródłem wyższych zysków? Tylko wtedy, kiedy można dzięki niej sprzedawać produkty po wyższej cenie (w odniesieniu do cen produktów "niemarkowych"), nie tracąc udziału w rynku.

Każdy, kto choć raz próbował wycenić aktywa, wie, że jest to skomplikowana procedura, a jej wynik jest bardzo wrażliwy na przyjmowane założenia. Ostateczną weryfikacją każdej wyceny jest gotowość kupca do zapłacenia ceny w momencie transakcji. Na tym polega urok giełdy - ciągłe transakcje kupna-sprzedaży papierów wartościwych pozwalają na stałe monitorowanie ich wartości. Rozwijając ten sposób myślenia, można by stwierdzić, że wycena marki byłaby najdokładniejsza, gdyby marki były notowane na giełdzie. Wtedy ich wartość byłaby określana każdego dnia "przez rynek". Niestety, marki nie są notowane na giełdzie, ale... przecież codziennie dochodzą do skutku miliony transakcji kupna i sprzedaży marek! Dokonując w sklepie wyboru między produktami o tych samych cechach funkcjonalnych, konsumenci de facto wskazują, ile są gotowi płacić za daną markę. Oczywiście, różnica w cenie rzadko związana jest wyłącznie z marką, ale niewątpliwie na wielu rynkach jest głównym wyróżnikiem produktu lub usługi.

A więc najbardziej wartościowe marki to takie, które pozwalają na uzyskanie relatywnie najwyższej ceny w porównaniu z konkurencyjnymi markami. Czy jest to koncepcja czysto teoretyczna? Zwróćmy uwagę na rynek telefonów komórkowych. Znaczna część produkcji "komórek" realizowana jest przez firmy, o których większość z nas nigdy nie słyszała, np. Flextronics, która wytwarza telefony zarówno dla Nokii, jak i dla Sony Ericsson. Obie firmy w swoich urządzeniach instalują system operacyjny Symbian. Podzespoły, jakość wykonania i software telefonów Nokia i Sony Ericsson są niemal takie same, a pomimo to porównywalne telefony obu producentów dzieli duża różnica w cenie: Nokia jest droższa, a do tego ma większy udział w rynku. Różnica w cenie między produktami obu firm wynika więc z szeroko rozumianej wartości marki. Wyższa cena sprzedaży funkcjonalnie bardzo podobnych produktów Nokii świadczy o tym, że jej marka jest cenniejsza niż marka Sony Ericsson.

Wiarygodny ranking - czy to możliwe?

Rysunek 1. Przykładowa konstrukcja pytania w badaniu conjoint measurement

Rysunek 1. Przykładowa konstrukcja pytania w badaniu conjoint measurement

Tworząc ranking marek, należałoby postawić sobie pytanie, czy istnieje metoda pozwalająca dokonania systematycznego pomiaru ich wartości. Z punktu widzenia menedżerów kluczowa jest z kolei odpowiedź na pytanie, ile warta jest marka, którą dysponuje firma, tj. po jakich cenach (wyższych od konkurencji w przypadku silnej marki lub niższych przy słabej marce) należy oferować produkty, aby maksymalizować zysk.

Na wszystkie te pytania można odpowiedzieć w oparciu o wyniki badania łącznego oddziaływania zmiennych (po angielsku zwanego conjoint measurement). Badanie z użyciem tej metody polega, ogólnie mówiąc, na zadawaniu respondentom pytań o znaczenie marki i ceny sformułowanych "nie wprost", tj. poprzez stawianie ankietowanych przed koniecznością dokonania wyboru preferowanego profilu produktu. W badaniu każdy produkt opisany jest za pomocą marki, ceny i 3-4 cech funkcjonalnych. Pozostając przy rynku telefonów komórkowych, jedno z pytań w badaniu mogłoby wyglądać w sposób przedstawiony na rysunku 1.

W praktyce tego typu badanie wykonuje się z wykorzystaniem kwestionariuszy opartych na specjalistycznym oprogramowaniu. W pierwszej części ankiety ustala się, jakie cechy produktu są dla respondenta najważniejsze, a następnie ankietowany dokonuje kilku, kilkunastu hipotetycznych decyzji o "wyborze" konkretnego produktu. Komputerowy algorytm tak dobiera cechy produktu do poszczególnych pytań, aby dobrze uchwycić prawdziwe preferencje badanego. Po przeprowadzeniu badania na próbie 200-300 respondentów możliwe jest uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:

Rysunek 2. Przykładowe wyniki badania conjoint measurement

Rysunek 2. Przykładowe wyniki badania conjoint measurement

  • Jak istotne są poszczególne cechy produktu (w tym marka) dla nabywców?
  • Jak ważna dla klientów jest cena?
  • Ile nabywcy gotowi są płacić za poszczególne cechy produktów?
  • Ile klienci są gotowi płacić za technicznie identyczny produkt, ale sprzedawany pod inną marką?
Dla naszych rozważań o wartości marki najważniejsza jest odpowiedź na ostatnie pytanie. Wyniki dostarczane przez badanie można zilustrować w sposób przedstawiony na rysunku 2.

Rysunek ten przedstawia wyniki badania conjoint measurement przeprowadzonego w ramach projektu doradczego Simon, Kucher & Partners (SKP) dla klienta z rynku AGD. W badaniu ustalono m.in., jaka jest użyteczność dla klienta marek poszczególnych producentów (określonych na rysunku 2 jako A, B i C).

Użyteczność - wspólny mianownik ceny i marki

W ten sposób sprowadzamy markę i cenę do wspólnego mianownika - użyteczności dla klienta. Wybór produktu pod lepszą marką (np. marką A, a nie marką B) daje konsumentowi wyższą użyteczność. Właściciel marki A, ustalając cenę produktu, może zażądać wyższej ceny o 15 zł, mimo to jego produkt będzie miał dla klienta taką samą łączną użyteczność jak tańszy produkt pod marką B. Trafne ustalanie tej premii może mieć kolosalny wpływ na zyski. W projekcie dla firmy Daimler (jeszcze przed jej połączeniem z Chryslerem), zespół SKP określił na podstawie oceny siły marki optymalną cenę Mercedesa klasy A. Rekomendowana cena przewyższała o 2.500,- marek niemieckich plany koncernu, a mimo jej wdrożenia plany sprzedażowe (200 tys. sztuk w ciągu dwóch lat) zrealizowano w 100%! Dodatkowy zysk z dobrego oszacowania siły marki wyniósł 500 mln DM...

Wartość marki należy wyceniać właśnie przez pryzmat premii cenowej, którą może uzyskać produkt w stosunku do produktów konkurencyjnych. Tak zmierzona wartość odzwierciedla rzeczywistą wartość samej marki w oderwaniu od pozycji firmy na rynku, wielkości i sprawności dystrybucji, etc.