Lekarstwo na lepszą sprzedaż

W tym roku do nietypowych dla branży farmaceutycznej metod sprzedaży Polfa Kutno dodała system informatyczny wspierający handlowców.

W tym roku do nietypowych dla branży farmaceutycznej metod sprzedaży Polfa Kutno dodała system informatyczny wspierający handlowców.

Polfa Kutno ma roczne przychody ze sprzedaży wynoszące ponad 245 mln zł. Konkurencja na rynku leków jest ogromna, przedstawiciele farmaceutyczni i medyczni mają więc pełne ręce roboty. Siły sprzedażowe spółki podzielone są na dwa piony: pion sprzedaży i pion marketingu RX (leków recepturowych). Przedstawiciele medyczni RX zajmują się promocją leków u lekarzy, a pion sprzedaży, czyli przedstawicieli farmaceutycznych, zajmuje się sprzedażą produktów do aptek. "Na rynku firm farmaceutycznych wyróżniamy się tym, że stosujemy schematy zaczerpnięte z branży FMCG, np. trade marketing czy funkcję key accountów (w naszym przypadku kluczowymi klientami są hurtownie)" - mówi Magdalena Bargieł, kierownik ds. rozwoju zasobów ludzkich w Polfie Kutno SA.

Zobacz również:

Apteki i przychodnie

Firma koncentruje się na najbardziej dochodowej sprzedaży aptecznej. W spółce pracuje ok. 200 przedstawicieli medycznych i ok. 30 przedstawicieli farmaceutycznych. Przedstawiciele farmaceutyczni podzieleni są na 4 regiony, każdy region ma swojego kierownika. Przedstawiciele medyczni podzieleni są na grupy według rodzajów sprzedawanych produktów.

"Mimo że stosujemy wiele rozwiązań z branży FMCG, to jednak pozycjonujemy się jako firma działająca na rynku aptecznym. Sprzedawanie lekarstw znacząco różni się od sprzedawania na przykład proszku do prania, dlatego wymagania wobec naszych przedstawicieli medycznych i farmaceutycznych również są specyficzne. Obowiązują nas wymogi prawne dotyczące przekazywania informacji o działaniu lekarstw, nasze działania promocyjne poparte są badaniami klinicznymi i obszerną bibliografią, a nie tylko efektownymi hasłami reklamowymi" - podkreśla Magdalena Bargieł.

W Polfie Kutno obowiązuje system zarządzania przez cele (Management by Objectives). Systemem objęci są przede wszystkim kierownicy działów i przedstawiciele. Od stopnia zrealizowania wyznaczonego celu zależy wysokość premii. Systemy premiowe powiązane są z systemami szkoleniowymi. Jeśli w toku ocen kwartalnych okazuje się, że pracownik nie radzi sobie w jakiejś dziedzinie lub chce i powinien rozwijać się w uzgodnionym z przełożonym kierunku, otrzymuje pakiet dodatkowych szkoleń merytorycznych lub rozwojowych, oznacza to, że potrzebuje dodatkowego szkolenia. Wysokość sprzedaży monitorowana jest przez firmę IMS, która specjalizuje się w badaniu rynku farmaceutycznego. Na podstawie tych danych wyznaczane są cele dla przedstawicieli medycznych.

System szyty na miarę

Aby nie tonąć w raportach handlowych i informacjach o klientach, Polfa Kutno zdecydowała się na wdrożenie systemu informatycznego, który monitoruje pracę przedstawicieli farmaceutycznych i medycznych, ułatwia tworzenie raportów, pomaga w gromadzeniu i analizowaniu danych o klientach. "Wdrożenie systemu elektronicznego spowodowane było koniecznością uzyskania łatwiejszego dostępu do możliwości analizowania gromadzonych danych, zarówno dotyczących klientów Polfy Kutno, jak i stopnia realizacji zadań przez naszych pracowników terenowych. System miał służyć również do kontroli przedstawicieli" - wyjaśnia Katarzyna Popowska, kierownik ds. efektywności sprzedaży leków RX, Polfa Kutno SA.

Polfa Kutno nawiązała współpracę z firmą Infocon. "Wybór systemu PCGmarket firmy Infocon, opartego na rozwiązaniu M-Business Anywhere Sybase, podyktowany był w dużej mierze względami finansowymi. Był tańszy od innych i jednocześnie jako jedyny w swojej grupie cenowo-technologicznej spełniał pewne kryteria funkcjonalne wymagane przez Polfę Kutno. Mógł pracować na różnych platformach sprzętowych i uwzględniał specyfikę pracy dwóch grup przedstawicieli w ramach jednej firmy, zapewniając w przyszłości pełną synergię i synchronizację zbieranych informacji" - opowiada Katarzyna Popowska.

Tradycyjnie rozumiane wdrożenie systemu, czyli kustomizacja, pilotaż, weryfikacja i szkolenia, trwało 4 miesiące w pionie medycznym i 6 miesięcy w pionie handlowym, trzeba jednak dodać czas przeznaczony na tworzenie wersji internetowej (przygotowanej specjalnie dla Polfy jako jej pierwszego nabywcy) i wówczas trzeba uznać, że faktyczne wdrożenie trwało rok w pionie medycznym, a wdrożenie systemu w pionie handlowym trwa nadal. Polfa Kutno pełniła rolę jedynego doradcy merytorycznego w procesie powstawania systemu PCGmarket w zakresie jego funkcjonalności dla firm farmaceutycznych.

"PCGmarket został wprowadzony w 2002 r., w naszym przypadku to rozwiązanie zdało egzamin, sprzedaż rośnie z roku na rok o kilkanaście procent" - uważa Magdalena Bargieł.

Porządek w informacjach

Jednym z ważnych aktywów firmy takiej jak Polfa Kutno jest baza klientów i informacje o nich. Przejście na elektroniczny system raportowania pomogło firmie w gromadzeniu, analizowaniu i przechowywaniu tych danych. "Ponadto system zapewnił dostęp do części danych kupowanych dotąd kosztownych badań rynku od firm badawczych. Zapewnił możliwość zgromadzenia informacji o klientach w jednolitej dla całej firmy i, co ważne, w pełni kontrolowanej, a więc zgodnej z wymogami prawa formie, umożliwiając jednocześnie łatwą i prostą analizę zbieranych danych" - mówi Katarzyna Popowska.

Przedstawicielom Polfy Kutno, zaopatrzonym w mobilne urządzenia zapewniające dostęp do systemu, życie ułatwia możliwość podłączenia do systemu dodatkowych źródeł informacji potrzebnych w rozmowach z klientami, na przykład kompendium leków, dane z badań klinicznych, prezentacje.

Do systemu dostęp mają przedstawiciele kadry kierowniczej niższego i średniego szczebla działu marketingu i sprzedaży, co umożliwia pozyskanie danych do analizy, później przeprowadzana jest weryfikacja wyników z założeniami i w efekcie przeprowadzana jest ocena efektywności przyjętych w założeniach form dotarcia do klienta oraz ocena pracy przedstawiciela. Łatwy dostęp do bieżących danych znacznie przyspiesza procesy decyzyjne w firmie.