Strategie muszą być nieustannie dopasowywane do zmieniających się struktur i oczekiwań otoczenia, potrzeb nowych klientów. Badanie wskazało wyraźnie, że firmy, które nastawione są w działaniach CSR na nowe możliwości rynkowe, odnotowały lepsze i bardziej harmonijne współdziałanie ze swoimi interesariuszami. Każda organizacja funkcjonuje w sieci powiązań z grupami otoczenia, nie tylko komunikacyjnych. Zarządzanie strategiczne komunikacją organizacji oznacza zdolność do profesjonalnego oceniania, modyfikowania, zmieniania, przewidywania, rozumienia swoich działań, aby dostosowywać je do całościowych cech firmy i podnosić jej wynik. Ważna jest również ocena, jakie zasoby mogą być wykorzystane, aby rozwijać organizację długofalowo i otwierać ją na możliwości płynące z dynamicznie zmieniającego się otoczenia. Wartość strategicznego zarządzania komunikacją jest mierzona zwykle w kontekście wkładu komunikacji społecznej w podejmowanie decyzji związanych z całą biznesową strategią rozwoju. Jak pisze wybitny znawca komunikowania J. Cornelissen w "Corporate Communication. Theory and Practice", komunikacja społeczna organizacji powinna być zintegrowana i wyraźnie informująca o głównych celach, które znajdują odniesienie w wartościach i oczekiwaniach kluczowych interesariuszy. Ważna jest również tożsamość organizacji, jej zbieżny profil, komunikowany do wszystkich grup interesariuszy, co wpływa z kolei na budowanie wizerunku i reputacji.

Żadna firma nie jest samotną wyspą, wręcz przeciwnie, to część infrastruktury społecznej. Można mówić o połączeniu z różnymi grupami interesariuszy. Grupę strategiczną dla organizacji i jej działań biznesowych, związaną z firmą formalnymi kontraktami, stanowią właściciele czy akcjonariusze, inwestorzy, ale także pracownicy, dostawcy i konsumenci. Inna grupa ma kontakty z przedsiębiorstwem na poziomie budowania wiarygodności działań biznesowych. Są to organizacje pozarządowe, społeczność lokalna, instytucje rządowe, konkurencja, działacze społeczni, media. Co może dać nam poszukiwanie wspólnych wartości, które wypływają ze wzajemnego współdziałania?

CSR wynika z wartości

Pełne zrozumienie wzajemności może prowadzić do innowacyjności w sferze biznesowej i społecznej, firma jest wtedy obywatelem (terminu tego używa się najczęściej w USA). Aby to osiągnąć, pomocne są ocena ryzyka oraz ocena największych szans rozwoju w danych uwarunkowaniach gospodarczych i społecznych. Łatwiej wtedy dostrzec, które ze strategicznych celów firmy wspierają cele odpowiedzialnego biznesu i czy całościowa strategia rozwoju firmy uwzględnia CSR jako efektywne narzędzie wspomagające konkurencyjność. Według badania CIMA (Chartered Institute of Management Accountants) i Instytutu Etyki Biznesu (Institute of Business Ethics), 84% menedżerów rozumie odpowiedzialny biznes jako ważny obszar zarządzania strategicznego w firmie, jednak tylko 30% badanych stosuje jego zasady w praktyce. Czy jest to jedynie związane z brakiem konkretnej, biznesowej wiedzy, jak wdrażać CSR do codziennych działań, do strategii, aby osiągnąć zadowalający efekt ekonomiczny? A może każdy z nas jest taką samotną wyspą i najpierw należałoby zacząć od "wypełniania luk porozumienia" pomiędzy ludźmi?

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Większość ankietowanych w RESPONSE menedżerów uważa, że wszelkie treningi CSR odgrywają znikomą rolę we wdrażaniu zasad odpowiedzialności w biznesie. Autentyczne i świadome przekonanie do CSR jest przecież związane z indywidualnymi wartościami osób, które tworzą firmy. Organizując szkolenia z CSR, często zapomina się o tym, że człowieka nie można oddzielać od wartości, on sam jest wartością i niesie ze sobą właśnie określone wartości. Jak mówił znany psycholog biznesu prof. Howard Gardner, orientacja etyczna ma swój początek w domu, dzieci przejmują wartości religijne i moralne swoich rodziców, gdy zaczynają dorastać, ogromny wpływ wywierają na nich rówieśnicy. Formalizacja obowiązków i instrumentalne traktowanie wartości związanych z indywidualną odpowiedzialnością menedżerów mogą prowadzić do wytworzenia się tzw. grup potakiwaczy, dla których jedyną wartością jest poprawność polityczna.

Autorka jest menedżerem ds. Badań i Rozwoju w Forum Odpowiedzialnego Biznesu.