Teoria gier i dylemat więźnia

Czy na polskim rynku istnieje przywództwo cenowe? Gdy jest oligopol, przedsiębiorstwo, które ma większy udział w rynku, ustala cenę dla całej gałęzi. Czy kiedy Orlen wykonuje pierwsze strategiczne posunięcie na rynku, Lotos reaguje na jego zachowane?

- Lotos tylko zrobiłby sobie krzywdę, gdyby reagował inaczej. Udziały Orlenu w rynku detalicznym to ponad 30%, a w hurtowym nawet przekraczają 50%. Jednak ten 30-proc. udział w rynku stacji paliw to nie jest monopol. Pojawił się ciekawy element gry rynkowej. To są stacje benzynowe przy supermarketach. Taka sieć zmieniła rynek detaliczny we Francji. Tam stacje przy supermarketach osiągają poziom ok. 50% udziałów w rynku i uznały, że to świetna pora, aby dzięki temu lepiej zarabiać, i podniosły ceny. U nas takie stacje paliw mają 3-6-proc. udział w rynku. Sądzę, że będzie się on szybko zwiększał, gdzieś do poziomu 10-15-proc. Sieci stacji Orlenu ani Lotosu nie są w stanie z tym konkurować. Wymusza to na nas uruchomienie np. tańszego kanału dystrybucji, konkurencyjnego do sieci stacji supermarketowych (Orlen - sieć Bliska, Lotos - LDS). Ta sytuacja stymuluje przyśpieszenie rynkowej konkurencji.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

O co Pan pyta w pierwszej kolejności, wchodząc do firmy: o kurs akcji Lotosu na GPW, o ceny ropy na światowych giełdach, czy o ceny na stacjach paliw Orlenu?

- Wszystko mnie interesuje, ale sprawami, o które Pan pyta, zajmują się na co dzień odpowiednie służby. Politykę cenową firmy prowadzi segment działalności rynkowej. Są odpowiednie mechanizmy, procedury, formuły. Gdybym ingerował w ceny, te mechanizmy byłyby zbędne, a polityka cenowa firmy - niekonsekwentna. Byłoby błędem, gdybym kliknięciem myszy komputerowej zmieniał, korygował system. Nie po to wprowadza się system, by uruchamiać ręczne sterowanie. Oczywiście, okresowo analizujemy sytuację, by sprawdzić, czy popyt kieruje się ku Lotosowi, bo zawsze istnieje potencjalne zagrożenie, że ów system nie przewidział jakiś nowych zjawisk na rynku, wówczas trzeba by ten system dostosować do nowej sytuacji. Nasz system funkcjonuje od kilku lat, to dzięki niemu zmieniamy ceny na stacjach paliw zależnie od tego, co dzieje się na światowym rynku.

Jeden z dwóch podstawowych modeli konkurencji cenowej to wojny cenowe (drugi model to stabilne ceny i złamana krzywa popytu). Czy jest wojna cenowa Lotos kontra Orlen?

- Takiej wojny cenowej nie ma, mimo że kiedyś była zapowiadana medialnie. To dlatego, że mamy także innych graczy na rynku detalicznej sprzedaży paliw. Bo cóż stałoby się, gdyby Orlen obniżył cenę o 10-15 groszy na litrze w porównaniu do uśrednionej ceny na rynku? Wtedy schodzi na bardzo niski poziom zyskowności, może nawet poniżej kosztów. Jest tylko kwestią czasu, jak długo firma wytrzymałaby taką sytuację, aż się wykrwawi.

To bardzo pasuje do teorii gier z jej słynnym dylematem więźnia? Dylemat więźnia należy traktować jako ogólnie obowiązujący model, a nie szczególny - patologiczny - przypadek. Każdy gracz rynkowy może zdecydować się na wysokie bądź niskie ceny, odnosząc to do dylematu więźnia: może nie przyznawać się do winy, ryzykując wyższą karę, jeżeli inaczej postąpi inny oskarżony, bądź przyznać się. Suma wypłat (korzyści) jest największa w jednej sytuacji. Obydwa przedsiębiorstwa powinny zdecydować się na niską cenę - to najlepszy wariant dla każdego z nich, niezależnie od tego, co zrobi konkurent. Czy dotyczy to Lotosu i Orlenu?

- To jest przykład z teorii gier, z jej dylematem więźnia. Jesteśmy konkurentami, analizujemy, co dla nas jest najlepsze. Mamy graczy rynkowych o rozpoznawalnych markach, takich jak Shell czy BP, ale także Orlen i Lotos. Dla nas najlepsza strategia cenowa to utrzymywanie cen na dość niskim poziomie, który daje odpowiednie zadowolenie klientom, ale zapewnia zysk i rozwój firmy.

Klient jako wartość firmy

Jak pozyskiwać klienta, będąc drugą firmą na rynku? Stałe pozyskiwanie klientów przez Lotos musi oznaczać utratę ich przez Orlen.

- Nie musi tego oznaczać, jeżeli wchodzimy na lokalny rynek, gdzie nie ma stacji, a jest rosnący popyt na paliwa, bo zwiększa się liczba samochodów. Co innego, gdy tam istnieją stacje konkurenta, wówczas to oznacza pozyskiwanie klienta kosztem pozostałych graczy rynkowych. Staramy się doskonalić nasz system dystrybucji, jakość obsługi, wprowadzamy programy lojalnościowe...

Ale to robi także Orlen i inni.

- Staramy się przejmować stacje w dobrych miejscach. Kupiliśmy sieć stacji Esso i Slovnaft. Wolę nie mówić, ile chcemy mieć stacji paliw. Załóżmy, mniej więcej pięćset. Ale chętnie wybrałbym wariant, że jednak czterysta, ale o lepszej lokalizacji, bo większa sprzedaż przypadająca na stację oznacza jej lepszą efektywność ekonomiczną, Chcemy w 2009 r. mieć udział w rynku sprzedaży detalicznej na poziomie 10-12%. Pojawią się nowe możliwości, wraz z budową dróg szybkiego ruchu i autostrad. Chcemy zaistnieć w atrakcyjnych miejscach. Uprzedzając pytanie: przypuszczam, że podobnie myśli Orlen. Jest też kilka tysięcy prywatnych stacji, niektóre są atrakcyjnie zlokalizowane. Niektóre będą do przejęcia. To naturalny proces, większe korzyści osiągnie ten z dużych graczy, który będzie w tym względzie lepszy. Sytuacja staje się coraz ciekawsza. Powstają stowarzyszenia prywatnych właścicieli stacji, te stają się silniejszym graczem od pojedynczych stacji.

Eksperci od zarządzania są zgodni: druga firma na rynku zawsze musi atakować lidera. Ile lat można grać w ataku? Jaką ma Pan drużynę?

- Cały czas można grać w ataku, jestem pewien, że mamy drużynę, która to potrafi. Nie da się w tym świecie rozwijać tylko organicznie, trzeba się doskonalić, trzeba zdobywać wiedzę, podpatrując innych. Szef takiej firmy jak Lotos musi mieć przygotowany co najmniej jeden program rynkowej ekspansji. Pamiętam, że gdy pracowałem w ABB i pojechałem na wykłady z marketingu do Fontainebleau, profesor opowiadał, że nigdy nie można siebie pozostawiać na drugiej pozycji na rynku. To było przed kilku laty, a nieraz mam wrażenie, że niektórzy koledzy myślą, że powinienem być usatysfakcjonowany silną pozycją drugiego gracza, zwłaszcza że Orlen jest firmą trzykrotnie większą. Ten, kogo satysfakcjonuje druga pozycja, będzie zagrożony, że stanie się trzecim, a kto walczy o prymat, potrafi wyzwolić w sobie takie siły, takie umiejętności, o których istnieniu sam jeszcze nie wie.

Osiągnęliśmy już wiele na polskim rynku. Przed czterema laty na rynku olejów silnikowych byliśmy w sytuacji schyłkowej, teraz znów jesteśmy liderem i tego nie zapewnia nam tylko sprzedaż detaliczna, bardzo ważnym sprawdzianem okazała się dla nas postawa producentów samochodów.

Czy często zmieniał Pan ludzi z top menedżmentu Lotosu?

- Często. Teraz to jest mocna drużyna.