CSR odpowiedzialność do policzenia

Społeczna i ekologiczna odpowiedzialność biznesu nieuchronnie przestaje być sferą niszową, porównywalną do ekscentrycznego hobby. Odchodzi od wizerunku charytatywnych zrywów czy PR-owo marketingowych sztuczek, zyskuje miary i standardy sprawozdawczości, zespala się ze strategią i operacjami firm. Także w Polsce.

Społeczna i ekologiczna odpowiedzialność biznesu nieuchronnie przestaje być sferą niszową, porównywalną do ekscentrycznego hobby. Odchodzi od wizerunku charytatywnych zrywów czy PR-owo marketingowych sztuczek, zyskuje miary i standardy sprawozdawczości, zespala się ze strategią i operacjami firm. Także w Polsce.

CSR i pokrewne mu pojęcia funkcjonują w języku światowego biznesu od kilkunastu lat. Oczywiście, do głównego nurtu opinii publicznej przebijały się przez pewien czas. W Polsce przekonanie o tym, że prowadzenie biznesu nie dotyczy tylko biznesu (jak głosi myśl pewnego klasyka: "the business of business is business"), nadal mozolnie wyrąbuje sobie poczesne miejsce w opisie i rozumieniu otaczającego nas świata. Trudno przychodzi przyjęcie do wiadomości, że biznes stanowi element większej całości, że z innymi elementami tej całości musi współgrać, co nakłada nań określoną odpowiedzialność i nakaz poszanowania otoczenia, które pozwala mu istnieć. Dr Bolesław Rok z Responsible Enterprise Poland, współzałożyciel i wiceprezes najważniejszej polskiej organizacji zajmującej się sprawami społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (CSR - Corporate Social Responsibility), Forum Odpowiedzialnego Biznesu, usystematyzował kilkuletnią karierę koncepcji CSR w Polsce w etapy. Od odrzucenia i kompletnej negacji ze strony biznesmenów i menedżerów, po stopniową akceptację i wreszcie adaptację, poczynając od mniej lub bardziej cynicznych zastosowań związanych z wizerunkiem firmy, aż po integrację z biznesową strategią. O takie przykłady w Polsce jeszcze bardzo trudno. CSR przychodzi jako koncepcja z zewnątrz i jak zauważają autorzy raportu Programu Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju "Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce", do pełnej akceptacji potrzeba udomowienia, spolszczenia. "CSR to ciągle mało znany u nas obszar zarządzania, czego dowodem może być fakt, że tylko w kilku dużych spółkach istnieje już stanowisko menedżera ds. CSR raportującego bezpośrednio do zarządu. Zazwyczaj społeczną odpowiedzialnością zajmują się pracownicy działów PR, czasem HR. W obu przypadkach polski CSR ma być jednym z czynników budowania reputacji, zewnętrznej lub wewnętrznej, zresztą niezbyt skutecznym. W pierwszym przypadku jego rola sprowadza się do sporadycznego zaangażowania społecznego poprzez przedsięwzięcia o charakterze charytatywnym (np. dotacje na rzecz wsparcia osób marginalizowanych społecznie), inwestycji społecznych (np. wsparcie wybranych organizacji pozarządowych) lub komercyjnym (np. sponsorowanie wydarzeń kulturalnych). Niestety, w praktyce ma to często związek z zaspokajaniem partykularnych interesów wybranych osób i instytucji powiązanych z daną firmą. W drugim przypadku dotyczy wolontariatu pracowniczego (np. zachęcanie pracowników do angażowania się w działalność społeczną) lub wzmacniania lojalności pracowników (np. poprzez specjalne pakiety socjalne)" - ocenia Bolesław Rok.

Zobacz również:

Potrzeba miary

Eksperci przekonują jednak, że taki sposób traktowania zagadnienia musi odejść do lamusa. Zagadnienia, o których traktuje CSR, znajdują się bowiem coraz częściej w centrum zainteresowania inwestorów, udziałowców. Dlatego amerykańscy inwestorzy i urzędnicy federalni zwracają się do swojej Komisji Papierów Wartościowych i Giełdy (SEC) o wprowadzenie dla spółek giełdowych wymogu raportowania o wpływie zmian klimatycznych na działalność firmy i o wpływie firmy na zmiany klimatyczne. Fundusze inwestycyjne pytają właścicieli już nie tylko o zysk, ale także o to, w jaki sposób został on wypracowany. "W zakresie CSR firmy same proszą o więcej regulacji" - uważa Fiona Harvey, publicystka zajmująca się tematyką ekologii i CSR w "Financial Times". Jak przekonywała podczas spotkania, które odbyło się w ramach programu "Accelerating CSR in New Europe", w kwestiach odpowiedzialności społecznej i zrównoważonego rozwoju woluntarystyczne podejście zupełnie się nie sprawdza. "Na chicagowskiej giełdzie handlującej emisjami CO2 kupujący stanowią 25%, z czego większość to fundusze hedgingowe" - twierdzi. "Tymczasem poziom emisji CO2 przez firmy amerykańskie wzrósł wyraźnie".

Regulacje i standardy oznaczają konieczność zbierania, analizy i raportowania danych na temat CSR. Raporty dowodzące odpowiedzialności firm nie są jednak nowością. Nie wiadomo, co było najpierw - CSR czy raporty z CSR. To nieco złośliwie postawione pytanie ma sens - publikacje te często, szczególnie w przeszłości, cechowała dbałość o zaangażowane środki artystyczne, posunięta daleko poza granicę usprawiedliwiającą te środki.

Raportowanie a raporty

Z czasem na Zachodzie moda na publikowanie raportów nabrała takich rozmiarów, że obserwatorzy i niezależne organizacje zaczęli mówić nawet o dywanowym bombardowaniu raportami CSR. Dokumenty bowiem puchły, wydawane na pięknym papierze, zdobne w zdjęcia górskich potoków, dzikich kniei i zwierząt, górskich szczytów, roześmianych dzieci, ubogich, lecz pogodnych starców, karmiących i szczęśliwych matek, itd. To odzwierciedla wspomniany przez Bolesława Roka sposób traktowania CSR - wizerunkowy. Przejawia się on niekiedy wręcz karykaturalnie jako jeszcze jeden uboczny aspekt upowszechnienia kwestii ekologicznej i społecznej wrażliwości biznesu (dużo medialnego rozgłosu przyniosło np. przyznanie pokojowej Nagrody Nobla Alowi Gore'owi). Organizacja Ethical Corporation, zajmująca się wydawaniem magazynu, prowadzeniem portalu internetowego oraz organizacją konferencji i seminariów z zakresu dobrych praktyk CSR, nazywa go w skrócie "greenwashing". "To próby ‘załapania się' przez firmy na czołówkę prasową lub telewizyjną, ‘zrobienia newsa dnia' w zakresie CSR" - mówi Tobias Webb, szef Ethical Corporation. Nagłaśniany niedawno przez brytyjską prasę tytułowy "greenwashing" - ekologiczne, powstrzymujące ocieplenie klimatu zmywanie naczyń - i podobne temu akcje odciągają, zdaniem ekspertów, uwagę od poważniejszych problemów i działań mających znaczenie. Z najgłupszych i najbardziej absurdalnych pomysłów na stronie Ethical Corporation tworzona jest stosowna lista...

Raportowanie społeczne jako forma komunikacji CSR

Informacje umieszczane w raportach społecznych powinny być wiarygodne, bo tylko takie będą miały wartość w oczach czytelnika. Nie ma sensu tworzenie kolorowych folderów, będących laurką firmy, skupiających się na pokazaniu, jak hojnie dzieli się ona zyskami z potrzebującymi, a nie mówiących nic o tym, na ile odpowiedzialnie i etycznie te zyski tworzy. Jestem przekonany, że raportom CSR powinno być bliżej do sprawozdawczości finansowej niż do broszury reklamowej. Stąd m.in. powinny mieć odniesienie do konkretnego okresu, zachowywać porównywalność, pokazywać fakty, a nie "pływać" w niewiele znaczących hasłowych ogólnikach. CSR jest strategią zarządzania, która koncentruje się na tym, w jaki sposób tworzymy nasze zyski, a raport ma o tym rzetelnie informować.

Wiarygodny raport należy przygotować, wykorzystując międzynarodowe standardy (np. Global Reporting Initiative), które definiują zakres podawanej informacji, dzięki czemu firma nie ma dowolności w doborze zakresu informacji, czyli nie może pewnych faktów unikać.

Jestem przekonany, że czasami przyznanie się do słabości w jakimś obszarze jest lepsze od udawania, że problem nie istnieje i w ostatecznym rozrachunku wyjdzie firmie na dobre. Wiarygodność publikowanej informacji podniesie audyt raportu, który jest dodatkowym, niezależnym poświadczeniem jego rzetelności, a tym samym tego, że obraz przedstawiony w raporcie jest obrazem rzeczywistym, a nie upiększonym.

Jacek Dymowski, szef Programu CSR w TP