Od marketing automation do marketing intelligence

Już niedługo głównymi celami biznesowymi staną się wzrost retencji i satysfakcji klientów prowadzące w efekcie do zwiększenia zysku przy jednoczesnej optymalizacji kosztów – mówi Grzegorz Błażewicz, założyciel i CEO SALESmanago Marketing Automation, pierwszej w Polsce i jednej z pierwszych w Europie platform automatyzacji marketingu.

Na czym obecnie polega marketing automation?

Marketing automation to dzisiaj znacznie szersza koncepcja niż tylko system dla działu marketingu. Platformy tego typu stają się centralnym punktem w działalności firm, w których gromadzone są wszystkie krytyczne w znaczeniu dane o klientach i potencjalnych klientach, czyli mówimy tutaj o zarządzeniu najważniejszym aktywem, jakie posiada każda firma – klientami i wiedzą o klientach.

To zmienia dotychczasowy sposób pojmowania marketingu.

Tak, marketing automation to także nowa filozofia marketingu. Po pierwsze, jak powiedział Peter Drucker: „Jeśli czegoś nie mierzysz, nie możesz tym zarządzać”. Zatem żeby mieć pełną kontrolę nad procesami marketingowymi, każdy CEO i CMO musi wiedzieć, nie zgadywać czy przypuszczać, ale właśnie wiedzieć, co działa, a co nie działa w pionie marketingu i dlaczego tak się dzieje. Po drugie, trzeba te dane później wykorzystać. Zbieranie ich dla samego zbierania mija się z celem. Najlepsze, co można z nimi zrobić, to zintegrować je w spójną całość, która później posłuży do tworzenia i dopasowania przekazu marketingowego oraz budowania procesów automatyzacji, a to one przekładają się na realną wartość dla firmy.

Zobacz również:



Jakie wymagania stawia marketing automation przed firmą, która z niego korzysta?

Wdrożenie automatyzacji oznacza dla firm duże zmiany – konieczność nabycia nowych kompetencji, nauczenia się obsługi narzędzi, innego planowania dnia – trzeba przestawić się na postrzeganie marketingu w zupełnie nowych kategoriach. Otwiera to rynek dla nowego rodzaju specjalistów od marketingu – osób przyzwyczajonych do korzystania z analizy danych i umiejących wspierać strategię marketingową odpowiednim oprogramowaniem do zbierania i przetwarzania danych cyfrowych. Jeśli już mowa o nowych specjalistach, to jest również popyt na tych, którzy są obeznani w temacie cyberbezpieczeństwa, zwłaszcza jeśli chodzi o zbieranie i przechowywanie danych wrażliwych, czy też ich wykorzystania i obróbki. I nie ma znaczenia, czy będą działać na poziomie tworzenia strony czy aplikacji i dbać o to, żeby klienci mogli bez obaw dokonywać przez nie transakcji, czy też będą specjalistami w zakresie zarządzania bezpieczeństwem informacji albo wyspecjalizują się w prawie dotyczącym bezpieczeństwa w sieci.

Jak to wpłynie na współpracę wewnątrz organizacji?

Nowe podejście do marketingu przepisuje od zera stosunki w firmie. Dział marketingu nie jest już dłużej samotną wyspą generującą koszty. Staje się na powrót częścią firmy, zatem pracownicy muszą nauczyć się współpracować ze sobą i rozmawiać wspólnym językiem: językiem danych. Zmienia to również zakres odpowiedzialności różnych działów. Sam marketing zaczyna się już na poziomie kodu strony www (czyli włączenie w proces działu IT), działania marketingowe są mierzone od A do Z i dzięki temu widać dokładnie, co i w jaki sposób wpływa na sprzedaż (uświadomienie marketingowcom ich roli w generowaniu zysku firmy), a dział sprzedaży dostaje kontakty, i to nie są anonimowi Janowie i Anny, ale konkretne osoby, które interesowały się konkretnymi produktami i treściami (kontynuacja działań marketingowych i dalsze budowanie relacji).

W jaki sposób dziś marketing automation korzysta z Big Data?

Big Data redefiniuje tradycyjne Kotlerowskie „4 P” wyznaczające ramy marketingu. Dzięki Big Data można wykorzystać zebrane informacje do optymalizacji czterech elementów, za których pomocą oddziałuje się na rynek. Big Data pozwala bowiem zidentyfikować, które produkty są najczęściej przeglądane i kupowane, pozwoli dynamicznie kształtować ceny (Price) dla różnych klientów w różnym okresie. Zebrane dane umożliwiają zlokalizowanie klientów i najlepszych kanałów do działań promocyjnych, czyli optymalizację miejsca (Place), a także promocji – testy a/b pomogą przewidzieć reakcje odbiorców. Wniosek? Wszystko zmienia się dzięki Big Data. Zaczynamy w systematyczny sposób myśleć o relacji z klientem od początkowego jej etapu aż po budowanie lojalności, możemy zrozumieć złożoność podróży zakupowej i w odpowiedni sposób zaadresować potrzeby klienta na każdym jej etapie.

Czy można wstępnie przewidywać, jak marketing automation będzie wykorzystywany w przyszłości? Czy rozszerzy się z uwagi na rodzaj gromadzonych danych, czy będą lepsze efekty jakości, np. piętrowe analizy?

Nie tylko różnorodność, ale przede wszystkim ilość danych zmienia się w lawinowym tempie. Z raportu IBM wynika, że przez ostatnie dwa lata wygenerowano 90% wszystkich danych na świecie. Ta liczba może zdumiewać, ale tylko do momentu, gdy uświadomimy sobie rosnącą – a już i tak gigantyczną – liczbę urządzeń mobilnych i codziennych wpisów, chociażby na portalach społecznościowych. Można przewidywać, że rozwój techniki, w tym zwiększenie mocy obliczeniowej komputerów, oraz postępujące przesuwanie granic prywatności w sieci spowodują udoskonalenie narzędzi marketing automation. W przyszłości prawdopodobnie będzie możliwe pełne indywidualizowanie ofert, co zmieni reguły gry w świecie reklamy. coraz większe znaczenie będzie miał marketing predyktywny, który stawia sobie za cel uprzedzenie potrzeb odbiorców: możesz wiedzieć, co chce kupić klient, zanim on sam rozpozna tę potrzebę. Ponadto, choć przywykliśmy traktować internet jako sieć łączącą ludzi, to jednak podłączonych jest do niej 15 mld przedmiotów (a w ciągu najbliższych pięciu lat ta liczba wzrośnie do 200 mld). Maszyny również wymieniają się informacjami i wykonują określone operacje. Dzięki temu odgrywają coraz większą rolę: nie są już biernymi narzędziami, ale aktywnie kształtują nasze nawyki. Tak wygląda nasza przyszłość: będziemy dążyli do większej wygody i efektywności, zrzucając coraz więcej drobnych zadań na maszyny, które coraz wydajniej będą się uczyć naszego zachowania i nawyków.

W jaki sposób na marketing automation reagują klienci?

Wielu marketerów boi się momentu wyjścia ze strefy komfortu, gdy trzeba będzie nabyć nowe umiejętności obsługi nowego narzędzia, wiec zasłaniają się argumentami typu: „nie potrzebuję Big Data” albo: „to nie dla mnie”. O marketing automation krąży wiele mitów, które często mają jedno źródło: lęk przed nieznanym.

Jakie mity pokutują?

Jednym z najczęstszych jest stwierdzenie, że to drogie rozwiązanie. Większość platform do automatyzacji marketingu działa w modelu SaaS, gdzie nie płacisz za każdym użyciem platformy, tylko comiesięczny abonament, dlatego ryzykujesz niewiele i możesz zrezygnować dowolnym momencie. Opłata jest uzależniona tylko od liczby kontaktów w twojej bazie. Gdy masz mało kontaktów, zapłacisz mniej, gdy zaś ich liczba zacznie wzrastać, opłata wzrośnie proporcjonalnie. W ten sposób mamy sytuację win-win, w której nasz klient „rośnie” razem z nami.

Kolejnym mitem jest przekonanie panujące wśród przedsiębiorców, że platforma marketing automation to skomplikowane rozwiązanie zarezerwowane tylko dla dużych firm. Prawda jest jednak taka, że każdy system można dopasować do swoich potrzeb: wybrać wersję podstawową lub dodatkowe moduły. W małych firmach automatyzacja odejmuje sporo manualnej pracy, system dobiera i wysyła treści automatycznie, dzięki analityce można skupić się na najbardziej dochodowych kanałach. Daje to podwójną korzyść, gdyż z perspektywy klienta treści są bardziej dopasowane, a marketerzy zyskują czas na pracę kreatywną i analityczną.

Obecnie konsumenci są coraz lepiej wyedukowani, a ruchy anonimizacji cyfrowej tożsamości są coraz popularniejsze.

Współczesny odbiorca to osoba mająca dostęp do niesamowitej ilości informacji przetwarzanych w ogromnym tempie. Towarzyszą nam one na każdym kroku i przez cały dzień, m.in. w środkach masowego przekazu, miejskim krajobrazie wytapetowanym reklamami, internecie pełnym pop-up’ów i bannerów oraz e-maili z ofertami. Jako wypadkowa tych czynników wyewoluował zupełnie nowy rodzaj odbiorców, zwany prosumentami. Są oni odporni na spam i przekaz marketingowy, niezależni i proaktywni, czytają etykiety, szukają informacji na własną rękę i przebywają prawie 90% drogi zakupowej samodzielnie. Wiedzą, czego chcą, i znają swoje prawa.

Czy Pana zdaniem może to ograniczyć rozwój marketing automation?

Uważam, że trend na coraz większą anonimowość w sieci tylko przyspieszy rozwój softu do automatyzacji marketingu. Bynajmniej nie w kierunku prostych spambotów, zdobywających adresy e-mail skąd się da i wysyłających bezsensowne e-maile do wszystkich dostępnych kontaktów. Automatyzacja marketingu już teraz zmierza w kierunku wykorzystania mechanizmów uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji. Pełna personalizacja przekazu marketingowego z uwzględnieniem jego kształtu, indywidualnych potrzeb klienta, najlepszego czasu dostarczenia wiadomości czy wyboru najlepszego kanału pozwala skrócić dystans pomiędzy firmą i odbiorcami i stworzyć prawdziwe, długoterminowe relacje. Mówiąc prościej, dążymy do zbudowania układu opartego na wzajemnym szacunku – wy powierzacie nam swoje dane, a my przygotowujemy dla was treści, które mają znaczenie i są naprawdę przydatne.

Czy relacja rozwiązań marketing automation z klientem to będzie walka z użytkownikami, gra czy przede wszystkim współpraca?

Jak już wspomniałem, nie jest to ani walka, ani gra. Po obu stronach równania stoją ludzie, których łączy zaawansowane oprogramowanie. Tu nie ma wygranych i przegranych. Marketerom zależy na budowaniu jak największej wartości każdego klienta w czasie, a klientom na zakupie produktów i usług w najkorzystniejszej cenie i w najwygodniejszy sposób. Wykorzystanie Big Data pozwala na przejście od analizy retrospektywnej do analizy prowadzonej w czasie rzeczywistym i analizy predyktywnej, a co za tym idzie, umożliwia komunikację z użytkownikiem w nawiązaniu do jego teraźniejszych i przyszłych potrzeb, a nie tylko do wzorów z przeszłości.

Jak to działa w praktyce?

Weźmy przykład smartfonów. Mobilna rewolucja trwa nadal i nic nie zwiastuje rychłej zmiany. Klienci coraz częściej oczekują w sklepach dostępu do Wi-Fi, aby tym sprawniej móc sprawdzić dostępność artykułów i znaleźć najkorzystniejszą dla siebie ofertę. Można z tym walczyć, ale można również uczynić z tego swój oręż. W arsenale każdego sprzedawcy znajdują się nie tylko aplikacje mobilne, ale również beacony (małe urządzenia działające na bluetooth niskich energii, komunikujące się ze smartfonami i między sobą) i platformy do automatyzacji marketingu mobilnego. Dane zdobyte w tym kanale można zintegrować z danymi w tradycyjnym CRM-ie i wykorzystać do uruchomienia wielopoziomowej (i wielokanałowej) kampanii uwzględniającej cykl życia produktu, zainteresowania klienta, jego lokalizację, stopień zaangażowania w relacje z marką, przeszłe i bieżące zachowania, a także przyszłe potrzeby.

Czy w przyszłości w świecie rozwiązań marketing automation grozi nam wojna algorytmów? Czy i kiedy może nastąpić osiągnięcie przez te rozwiązania standardu czyniącego z marketing automation konieczną platformę działania, a wyróżnikiem konkurencyjnym będzie coś innego?

Wydaje mi się, że to już się stało, stosowanie marketing automation jest już standardem. Topowi gracze będą wygrywać raczej na tym, jak z niego skorzystają. W najbliższym czasie uwaga skierowana będzie głównie na doświadczenia użytkownika (user experience). Wszystkie jego etapy będą projektowane i ulepszane na podstawie dokładnej i rzetelnej analizy danych, tak aby maksymalizować wartość każdego klienta w czasie. Klient, który jest lojalny i regularnie dokonuje u nas zakupów, jest obecnie na wagę złota. Warto uruchomić cały arsenał narzędzi, które pozwolą go zrozumieć, spersonalizować kierowany do niego przekaz i w rezultacie obsłużyć klienta po królewsku Głównymi celami biznesowymi staną się wzrost retencji i satysfakcji klientów prowadzące w efekcie do zwiększenia zysku przy jednoczesnej optymalizacji kosztów.

Co zastąpi, a czego nie zastąpi marketing automation?

Jak pisze Kyle Gibson, dzięki rozwojowi uczenia maszynowego (machine learning) roboty są w stanie już dziś rozwiązywać wiele problemów, które kiedyś mógł rozwikłać jedynie człowiek. Nie tylko marketerzy powinni się tym przejąć: do 2025 r. maszyny przejmą 1/3 ludzkich zawodów, w tym anestezjologów, analityków, pracowników obsługi klienta, chirurgów czy prawników. Algorytmy dają możliwość automatyzacji zadań poznawczych, co nigdy wcześniej nie było możliwe. Dzięki nim na horyzoncie szykuje się ogromna transformacja, która zmienić może całe rynki.

Na razie jednak, pomimo przekształcania danych w sztuczną inteligencję, a inteligencję w zautomatyzowaną strategię, nadal w całym procesie niezbędny jest udział człowieka. Nieuchronnie zbliża się jednak era systemów marketing intelligence, które mogą przetwarzać dane i generować rekomendacje usprawnień, opierając się na zasadach rachunku prawdopodobieństwa. Wszystko wskazuje więc na to, że jesteśmy już niedaleko całkowicie automatycznych strategii marketingowych, w których głównym zadaniem marketera będzie nadzór i polepszanie rekomendacji opartych na algorytmach, a nie jak do tej pory samodzielne opracowywanie strategii.

Proszę powiedzieć, jak przebiega upowszechnienie rozwiązań marketing automation w Polsce.

Polacy coraz bardziej dostrzegają potrzebę korzystania z platform do marketing automation. W tym momencie nie są one już rozpatrywane w kategoriach drogich nowinek z Zachodu. Postrzegane są raczej jako normalne narzędzie ułatwiające pracę wielu osób i, co równie ważne, długoterminowa inwestycja strategiczna, przynosząca realne zyski. Jeśli chodzi o użytkowników, to nie ma reguły – korzystają z nich zarówno światowe korporacje, jak i małe oraz średnie firmy. Mimo wszystko rynek nie jest jeszcze przesycony – według badań Grupy Aberdeen tylko 43% firm wdraża marketing automation w perspektywie długoterminowej.

Kim są pionierzy, jaki typ biznesu reprezentują?

Po platformy marketing automation najczęściej sięgają osoby, które śledzą trendy i rozwiązania stosowane przez topowych graczy, duże firmy, gdzie automatyzacja jest standardem, ale też marketerzy pracujący w trybie operacyjnym, wykorzystujący platformę jako narzędzie do rozwiązywania konkretnych problemów.

W jaki sposób wchodzące w życie w maju 2018 r. rozporządzenie o ochronie danych osobowych RODO (GDPR) wpłynie na rozwój marketingu, zwłaszcza narzędzi korzystających z danych behawioralnych, danych w Big Data i z internetu rzeczy?

Rozporządzenie niczego nie zmieni. Zapewne będzie tak jak ze zmianami w zakresie cookies, o które też była wielka burza, a skończyło się na płynnym i w zasadzie bezkolizyjnym dostosowaniu. Przepisy RODO dotyczą przede wszystkim zwiększenia ochrony danych osobowych osób fizycznych. W ślad za tym idą obowiązki administratorów, których spełnienie będzie wymagało kolejnych nakładów na zatrudnienie osób do przygotowywania informacji, raportów i analiz, a nie rozwoju biznesu. W konsekwencji rozporządzenie może wpłynąć na wykreowanie potrzeby zautomatyzowania innych niż marketingowe procesów w firmie. To będzie dla nas kolejne wyzwanie.

Dziękuję za rozmowę.

Grzegorz Błażewicz
Założyciel i CEO SALESmanago Marketing Automation. Posiada ponad 15-letnie doświadczenie w polskiej międzynarodowej branży marketingowej. Karierę zawodową rozpoczynał w agencjach marketingowych w Nowym Jorku i Londynie. Przez 6 lat pełnił funkcję dyrektora marketingu Grupy Kapitałowej Comarch. W 2006 r. został prezesem zarządu Interia.pl, jednego z największych portali internetowych w Europie. W 2008 r. doprowadził do sprzedaży portalu dla jednej z największych grup medialnych na świecie – Bauer Media. Od tego czasu jako przedsiębiorca zajmuje się tworzeniem oprogramowania dla działów marketingu, czego wynikiem jest powstanie SALESmanago Marketing Automation. Finalista konkursu Przedsiębiorca Roku EY 2014.

28-29 września 2017 r. Zarejestruj się Konferencja E-commerce Standard to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i posiadająca najdłuższą historię konferencja poświęcona tematyce sprzedaży produktów i usług przez Internet.Jak co roku, konferencji będzie towarzyszyła premiera raportu z ogólnopolskiego badania branży e-commerce.E-commerce Standard 2017 to nie tylko wiedza i nowe doświadczenie, to także możliwość networkingu i nawiązania nowych relacji w branży...

28-29 września 2017 r. Zarejestruj się Konferencja E-commerce Standard to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i posiadająca najdłuższą historię konferencja poświęcona tematyce sprzedaży produktów i usług przez Internet.Jak co roku, konferencji będzie towarzyszyła premiera raportu z ogólnopolskiego badania branży e-commerce.E-commerce Standard 2017 to nie tylko wiedza i nowe doświadczenie, to także możliwość networkingu i nawiązania nowych relacji w branży...