Cyfrowi od zawsze

Agnieszka Kosik wyprowadziła MediaCom na pozycję jednego z największych domów mediowych w Polsce. MediaCom zawsze lubił liczby. Od dawna nieobce są tu pojęcia business science, data science. Cyfryzacja, która się dziś dokonuje, jest dla firmy naturalnym żywiołem. Dlatego z chaosu rynku reklamowego wyłania się w nowej, nieoczekiwanej i niezwykle interesującej roli: partnera w zarządzaniu ekosystemem komunikacji marki.

Szymon Augustyniak: Czy dzisiaj jest czas przełomu w historii domów mediowych? Domy mediowe wywodzą się z działów mediowych agencji.

Agnieszka Kosik: Wyodrębniły się z agencji 360 stopni, a teraz nabierają ich cech, dobudowując nowe serwisy i kompetencje… Nie oznacza to jednak, że zastąpimy agencje reklamowe. Każdy z nas jest ważnym elementem ekosystemu komunikacji.

Zobacz również:



Więc nie przewrót, ale powrót do przeszłości? Historia zatacza koło?

Ja bym raczej powiedziała, że przesuwa się centrum decyzyjne. Dzisiaj zmiana napędzana jest rosnącym znaczeniem danych. Cyfryzacją i gwałtownym przyrostem ich ilości. Mówimy więc o zmianie w kontekście analityki. I business science.

DIGITAL DRIVER

Dużo piszemy o cyfrowej transformacji, ale mimo wszystko to zaskakujące, kiedy słyszy się, że domy mediowe tworzą działy business science… Domy mediowe kojarzą się raczej, proszę wybaczyć, z Excelem niż z data science.

Dlaczego jest to zaskakujące? Przecież domy mediowe od zawsze pracują na liczbach. W przeszłości rzeczywiście domy mediowe realizowały przede wszystkim mediaplany tworzone w Excelu.

…ale nie MediaCom.

Dość szybko zauważyliśmy, że musimy być o krok przed konkurencją. Nasz dział ekonometryczny powstał 13 lat temu, kiedy to w ogóle nie kojarzyło się z domem mediowym. Ekonometria pozwala wesprzeć działy marketingu, pokazując, jak na efekt sprzedaży zapracowały poszczególne elementy marketing mix: komunikacja, elementy produktu, ceny czy dystrybucji. Kiedy się ma odpowiednie dane i narzędzia, to wszystko można zmierzyć. Dlatego jesteśmy, jako MediaCom, digital natives.

Oglądalność, czytelnictwo, prognozowanie zasięgów. Tak, przyznaję, że to Excel był naszym przyjacielem. Ale od pewnego czasu ilość danych przekroczyła możliwości takiego oprogramowania, pojawiły się inne, bardzo zaawansowane i pojemne, wydajne narzędzia.

Zatem domy mediowe korzystają z Big Data?

Nie mówimy na to Big Data, tylko analityka, data science. To jest Big Data pod kontrolą. Przyswojenie i rozwój tych kompetencji nastąpił w naturalny sposób. Docenialiśmy możliwość poprawy skuteczności zakupów mediów. W naturalny sposób przełożyło się to na wyniki biznesowe. Dlatego zaczęliśmy szukać zastosowania analityki także w innych obszarach.

Stopniowo tworzyliśmy i modelowaliśmy kolejne elementy poszerzające zakres naszych usług. Na przykład weszliśmy w obszar badania i analizowania kreacji. Powód był oczywisty – koszty ich wytworzenia to kilkanaście procent budżetu. Duże pole do optymalizowania. Nietrafiona kreacja nie przyniesie efektu, nawet jeśli zainwestujemy ogromne środki w dotarcie z przekazem reklamowym.

CONTENT AND CONNECTIONS

Zatrzymajmy się przy tym na chwilę. Czy dzisiejsza sytuacja na rynku sprzyja tej nowej, aktywnej, przewodniej roli domów mediowych w relacji z klientem i daje wiatr w żagle Mediacomu?

Przy obecnej fragmentaryzacji mediów i zmianie relacji marki z klientem oczywiście, tak. MediaCom to „The Content & Connections Agency”. Dziś nie wystarczy, że przekażemy komunikat i wszyscy go z uwagą pochłoną. Nie wystarczy puścić piękną reklamę w telewizji i nazajutrz wszyscy w pracy będą o niej rozmawiać. Dzisiaj trudno zachęcić klienta do wysłuchania, do wejścia w dialog – a właściwie do tego, aby zaangażował się w markę. Musimy być znacznie bardziej kreatywni w szukaniu rozwiązań.

Komunikaty content muszą być istotne dla danej osoby, w danym momencie, w którym do niej istotnie docierają, trafiać do kręgu jej potrzeb i zainteresowań. Trzeba więc jeszcze we właściwy sposób je dostarczyć, zapewnić, że przekaz trafi odpowiednią drogą do danej osoby. Przestajemy już mówić o marketingu kierowanym do masowego odbiorcy, ale właściwie do pojedynczej osoby. Dlatego tak ważne jest głębokie poznanie potrzeb tego odbiorcy. I tu mamy nasze Connections. To jest właśnie sfera odpowiedniego przetwarzania i wykorzystania danych, sfera, na której bazie Mediacom wzrastał przez ostatnich kilkanaście lat. Connections to miejsca przekazywania komunikatu, które muszą być doskonale dobrane – indywidualne, drożne kanały komunikacji, wymiany emocji, angażowania.

Kliknij, aby powiększyć
Agnieszka Kosik
Agnieszka Kosik ma ponad 20-letnie doświadczenie pracy w branży reklamowej. Od kilkunastu lat zarządza domem mediowym MediaCom Warszawa. Początkowo jako dyrektor zarządzający, a od 2008 r. jako CEO tej agencji. Pod jej kierunkiem MediaCom awansował do grona największych i najważniejszych domów mediowych w Polsce. Od momentu objęcia przez nią funkcji CEO agencja wzrosła trzykrotnie, i to w okresie, kiedy w Polsce nastąpiło spowolnienie gospodarcze i ograniczanie budżetów reklamowych. W ciągu minionego roku agencja zdobyła kilkunastu nowych klientów, w tym takie firmy jak: Novartis, Edipresse Polska, BAT czy Porsche (VW Group). Obroniła także kilku kluczowych, np. P4 (Play), GSK, Bayer.

MediaCom jest jedną z najbardziej nagradzanych agencji mediowych. Otrzymała m.in. nagrody: 47 x EFFIE, 40x Innovation Awards Media Trendy; 7x MixxAwards; 3x KREATURA 2015, w tym Grand Prix. Do grona nagród w tym roku Agnieszka Kosik dodała także tytuły Busineswoman Roku (w kategorii Korporacja w konkursie Sukces Pisany Szminką) oraz Admana Roku 2015. Jak podkreśla, to nagrody, na które zapracował cały zespół MediaComu.

Lubi pogłębiać swoją znajomość zarządzania, przywództwa, mediów i marketingu. Interesuje się m.in. współczesnym designem i polskimi tańcami ludowymi.
Brzmi to jak wyrok dla telewizji.

Telewizja ma i jeszcze dłuższy czas będzie miała istotne znaczenie w komunikacji marketingowej. Komunikat 1-1 w TV to na razie przyszłość. Już teraz widać, że telewizja także szuka swojego miejsca w tym zmieniającym się świecie. Obecnie niewielu graczy ma takie możliwości technologiczne, ale pojawiają się nadawcy telewizyjni, którzy przeszli już na wyższy szczebel cyfryzacji. Na przykład brytyjska TV Sky, która dociera do 11 mln gospodarstw, pozwala reklamodawcom na dopasowanie przekazu reklamowego, opierając się na 400 zmiennych! To niezwykle zawęża obszar, ale także zwiększa trafność dotarcia z naszą reklamą do konsumenta, a tym samym pozwala oszczędzić pieniądze na komunikacji do masowego odbiorcy.

DOM NOWEGO WZORU

Mówi Pani o adaptowaniu kompetencji. Czy to są elementy, składniki, które dzisiaj powinny być in-house. Budować czy kupować? Na przykład kompetencje badawcze.

Inwestycje w badania zawsze dają efekt. Dlatego uważam, że inwestowanie nawet 10% budżetu w ten obszar przyniesie zwrot z inwestycji. Nie oznacza to jednak, że musimy dysponować pełnym wachlarzem usług badawczych. Trzeba do tego podchodzić z rozsądkiem. Niektóre usługi lepiej outsoursować. Skala pewnych rozwiązań jest na razie zbyt mała, np. badania fal mózgowych czy interpretacji nastrojów na podstawie mimiki twarzy. Wyszukujemy wiarygodnych partnerów i w razie potrzeby rekomendujemy ich usługi. Tym samym możemy się skupić na tym obszarze analityki, który może przynieść nam największy wpływ na wyniki kampanii.

Możemy tworzyć metodykę dla badań insightowych, dowiedzieć się z nich, co powinno się zdarzyć w kreacji, aby pojawiły się u odbiorcy pożądane zachowania. Niedawno zrobiliśmy kolejny krok do przodu i w ramach sieci uruchomiliśmy nowe narzędzie Live Panel. Umożliwia ono tworzenie raportów na bazie wszystkich baz danych, jakie mamy w ramach WPP, czyli np. Kantar Media czy BrandZ. To ogromna możliwość analizowania danych.

Nowa definicja zakłada też, że dom mediowy jest partnerem biznesowym, który dokłada swoje słowo do strategii.

Tak, to jest nowa sytuacja, kiedy inicjatywę w projektach przejmuje de facto dom mediowy, rozbudowując strategie komunikacji marki i jej realizację we wszystkich obszarach. Te rekomendacje działań wynikają jednak z twardych liczb, analiz i z umiejętności prognozowania rozwoju sytuacji.

To dom mediowy wchodzi w buty wielkich firm konsultingowych.

Po części można tak powiedzieć. Proszę jednak spojrzeć, co się dzieje wokół. Ruch jest na rynku także z drugiej strony. Accenture, Deloitte kupują liczące się agencje digitalowe, strategiczne, dzięki którym dobudowują sobie dodatkowe kompetencje. Najpierw powstaje ekosystem komunikacji marki, a potem dopiero agencje zaczynają pracować na elementach, które z tej strategii wynikają. I to właśnie dom mediowy coraz częściej koordynuje zarządzanie tym ekosystemem.

Skąd tak wielka zmiana ról?

To odpowiedź na potrzebę rynku. Kiedy digital startował, w 2000 roku, domy mediowe radziły sobie ze wszystkimi elementami w produkcji formatów reklam internetowych. Z prozaicznych powodów: spora liczba agencji na początku nie umiała ich przygotować w formatach akceptowanych przez podmioty internetowe. Zrobiła się nisza na rynku, którą częściowo zapełniliśmy. Musieliśmy te formaty najpierw poprawiać, a często też produkować. Dzisiaj tworzymy programy telewizyjne. Oczywiście, nie w takim zakresie jak stacje telewizyjne, ale jest to kolejny przykład, który pokazuje, jak zmienia się nasz biznes. Jedna z naszych największych produkcji, „Przygarnij mnie”, idealnie odzwierciedla naszą filozofię – Conntent & Connections.

Zestawy kompetencji poszerzane są w różny sposób. Decyduje zasada: jeśli umiemy to zrobić, zróbmy to. Czasem decyduje impuls, okazja, a czasem dochodzimy do zmiany bardziej świadomie. Jeśli na przykład umiemy analizować dane mediowe, dlaczego nie skorelować i nie analizować danych ze sprzedaży, danych zewnętrznych? Przecież będziemy dzięki temu trafniej prognozować i realizować bardziej skuteczne kampanie.

RAZEM PRZECIW CHAOSOWI

W tym chaosie na rynku reklamowym Pani wyraźnie widzi swoją ścieżkę.

Nie nazwałabym tego chaosem, ale nowym porządkiem, który może nie został do końca nazwany. Zaciera się granica między tworzeniem treści a medium. Rośnie złożoność. Kiedyś na kampanię reklamową wystarczyło kilka kreacji: do telewizji ten sam film, do radia podobny spot, do gazet trochę zróżnicowana reklama. Kiedy pojawił się internet, średnia liczba kreacji podskoczyła do około 20. A dzisiaj? Kampania full service wymaga ich średnio około 400.

Gromadzenie w jednych rękach wiedzy o tych wszystkich aspektach zwiększa bezpieczeństwo i efektywność całego procesu. Ważne to jest także ze względu na ustalenie, kto jest odpowiedzialny za efekt końcowy. Ten, kto jest najsilniejszym ogniwem w procesie, odpowiada za ułożenie współpracy agencja, klient, dom mediowy. I to on jest odpowiedzialny za ostateczny wynik. Nie zawsze pracujemy w modelu, w którym mamy główną odpowiedzialność, ale często to się już dzieje.

Zatrudnia Pani teraz wielu data scientists? I kogo jeszcze potrzeba do nowego wzoru działania?

Mamy już wiele osób, które na co dzień modelują dane naszych klientów i wysuwają z nich wnioski. Są pierwsze osoby o profilu data scientist, czyli potrafiące korelować, łączyć dane. To bardziej research development. Warto także zwrócić uwagę, że w zespołach domów mediowych jest coraz więcej specjalistów od programowania. Wynika to z nowego nurtu automatyzacji marketingu. Programmatic to nowe rozwiązanie, które znacząco poprawia trafność kampanii. Dzięki naszym narzędziom udało się ograniczyć „media wastage” (emisje, które nie trafiają do grupy docelowej) nawet do ponad 20% dla węższych grup. W miarę rozwoju programmaticu będziemy potrzebowali pewnie mniej ludzi, którzy kupują, ale i więcej tych, którzy będą potrafili tworzyć algorytmy.

Zakup zautomatyzowany to zapowiedź nowej ery marketingu.

Nie przewiduję wzrostu budżetów. Ta zmiana wynika z chęci większej optymalizacji inwestycji. Dotychczas mówiło się, że podczas emisji kampanii tracimy 50%. Teraz możemy ustalać, które 50%. Zwiększenie efektywności finansowej działań reklamowe może przełożyć się na poszerzenie liczby mniejszych firm, które zechcą zainwestować w reklamę.

Niezręcznie gratulować na koniec rozmowy, ale pogratuluję trzech ważnych rzeczy: wyjścia MediaComu na pozycję jednego z liderów domów mediowych i kapitalnych wyników oraz sukcesów „indywidualnych” – zwycięstwa w konkursach Sukces Pisany Szminką i AdMan. Co te wyróżnienia dla Pani znaczą?

Zacznę od Sukcesu Pisanego Szminką. Powtórzę zastrzeżenie, które już wygłaszałam przy tej okazji: nie jestem zwolennikiem konkursów, gdzie wyodrębnia się płeć kandydatów. Bo wcale nie uważam, aby sukces zależał od płci. Bardzo szanuję i doceniam, że inne kobiety nie idą bezrefleksyjnie, bezkompromisowo, że zastanawiają się, co im da więcej satysfakcji w życiu. W efekcie wybierają, że znaczną część czasu poświęcą domowi i dzieciom, a tylko część na pracę. Korporacje, jak wiemy, pomników nie stawiają, a dzieci… zdarza się. To kwestia dojrzałych wyborów życiowych. Nie da się rozciągnąć czasu. Ja mam ogromne wsparcie i pomoc w domu, dlatego też mogłam z większą swobodą skupić się na pracy. Jednak zawsze to rodzina jest moim priorytetem.

AdMan to z kolei sytuacja, w której zostawiła Pani w polu wszystkich z branży, bez względu na płeć.

Inaczej: zostawiliśmy. Zespół MediaCom i ja.

Tak jak Sukces Pisany Szminką i tak jak nasze przewodzenie na rynku to nagrody dla firmy, którą reprezentuję. Jesteśmy jednym zespołem, ponad 300 osób pracuje na to, abym mogła wyjść na scenę na gali AdMana czy Sukcesu Pisanego Szminką. Nie mogłabym startować bez kilkunastu lat ciężkiej, konsekwentnej pracy naszego całego zespołu. Obie nagrody są za dobrze wykonaną przez nas wszystkich pracę.