Gamifikacja - raport CEO Banking (re)invented

Dla wielu osób, szczególnie młodych, bankowość jest nudna. To obowiązek, który trzeba wykonać, najlepiej szybko, nie czerpiąc z niego żadnej przyjemności. Czy można to zmienić? Zwolennicy gamifikacji twierdzą, że tak.

58% mieszkańców Stanów Zjednoczonych przyznaje się do stosowania gier, a ich średnia wieku wynosi 30 lat. Aż 52% dorosłych obywateli USA będących rodzicami twierdzi, że tego typu aktywność to dobre zajęcie dla ich dzieci. Dla 71% rodziców gry mają wartość edukacyjną, stymulują rozwój mentalny dziecka. 62% wierzy, że pomagają one łączyć się z przyjaciółmi, a 59%, że wzmacniają więzy rodzinne.

W samym roku 2012 Amerykanie wydali na gry oraz sprzęt i akcesoria do nich ponad 20 mld USD. Powyższe informacje publikuje Entertainment Software Association w raporcie „Essential Facts About the Computer and Video Game Industry”26. Szacuje się przy tym, że na całym świecie grami bawi się ponad 1,2 mld osób, z czego ponad 700 mln gra w sieci27.

Zobacz również:



Istnieje duże prawdopodobieństwo, że ludzie ci w znacznie większym stopniu zainteresują się dowolnym produktem lub usługą, jeśli będzie wyposażony w elementy, mechanikę znane im z gier. Zainteresowanie przełoży się na większą ilość czasu spędzoną z nimi, a jednocześnie na większą satysfakcję czerpaną z korzystania z takiego produktu lub usługi. Dotyczy to zresztą nie tylko miłośników elektronicznej rozrywki.

Dobrze skonstruowana gra – nawet prosta – to zabawa, która potrafi wciągnąć osoby twierdzące, że grami na co dzień się nie interesują. Udowadnia to gigantyczny sukces niezbyt skomplikowanych produkcji oferowanych w serwisach społecznościowych czy gier na smartfonach i tabletach. Do zabawy na urządzeniach mobilnych przyznaje się już co drugi Amerykanin posiadający smartfona28. Według badań firmy Juniper Research, w 2017 r. pobrane zostaną 64 mld gier na urządzenia mobilne29.

O gamifikacji dużo mówią także eksperci Gartnera. Ich zdaniem, ma ona olbrzymi potencjał i już stała się ważną częścią strategii dowolnego cyfrowego biznesu. Zwracają jednak uwagę na fakt, że większość organizacji nie wykorzystuje jej we właściwy sposób. Brian Burke z Gartnera30 mówi, że gamifikacja powinna motywować ludzi do osiągania własnych celów, a nie celów wyznaczonych przez organizację. Jeśli biznes poprawnie zidentyfikuje cele, które dzieli ze swoimi klientami, będzie mógł wykorzystać gamifikację do motywowania ludzi do ich osiągania, co w konsekwencji przełoży się na osiągnięcie własnych celów biznesowych.

Gartner twierdzi, że już w roku 2016 gamifikacja będzie jednym z ważnych sposobów korzystania z lojalności klientów przez różne marki na całym świecie31. Do 2020 r. będzie miała natomiast – w połączeniu z innymi trendami i technologiami – znaczący wpływ między innymi na innowacyjność, wydajność pracowników, globalizację edukacji, ludzki rozwój osobisty i pojawienie się platform służących do angażowania osób w różne działania.

Banki na całym świecie już teraz próbują wykorzystywać gamifikację. O tym, jak robi to kilka z nich, piszemy na kolejnych stronach raportu Banking (Re)Invented.

Platforma bankowa oparta na grach

Hiszpański bank BBVA zamierzał sprawić, że bankowość przestanie być obowiązkiem, a stanie się czynnością, którą chcemy wykonywać jak najczęściej. Postanowił wprowadzić do swoich usług nie tylko elementy gamifikacji, ale zbudować na ich bazie całą platformę, którą nazwano BBVA Game.

Jej najważniejszym celem jest zachęcenie ludzi do korzystania z bankowości internetowej BBVA – wchodzenia w interakcję z bankiem. Jest przy tym opcjonalna. Osoby stosujące usługi BBVA nie muszą korzystać z Game, choć to, czym kusi bank, dla wielu powinno być atrakcyjne.

Użytkownicy platformy za wykonywanie określonych działań otrzymują wirtualne odznaki, ukazujące ich „poziom zaawansowania”. Mogą przy tym rywalizować z innymi klientami banku i porównywać swoje osiągnięcia na tablicach wyników. Najciekawsze powinno jednak być gromadzenie punktów, które otrzymuje się za logowanie do bankowości elektronicznej, wykonywanie przelewów i innych określonych zadań, odpowiadanie na pytania konkursowe czy oglądanie przygotowanych przez bank filmów instruktażowych lub materiałów promocyjnych.

Punkty te można następnie w prosty sposób wymieniać na niewielkie upominki, takie jak pliki mp3, filmy dostępne na żądanie, a także tablety, vouchery o wartości 200 euro na wykorzystanie w europejskich hotelach w trakcie urlopu, a nawet bilety na mecze hiszpańskiej Primera Division. W kraju, gdzie ludzie żyją futbolem, jest to dobra zachęta do korzystania z usług banku.

Najciekawsze nagrody można zdobyć poprzez uczestniczenie w specjalnych aukcjach. Klienci banku biorą w tym celu udział w licytacjach, na których można dostać atrakcyjne upominki. Same aukcje prowadzone są w sposób transparentny. Klienci informowani są, jakie mają szanse wygrać nagrodę, przed złożeniem oferty. Wiedzą również, jak licytuje lider aukcji. Nagrody przewidziane w aukcjach powinny zagwarantować zażartą licytację. Wśród prezentów są wycieczki do Stanów Zjednoczonych, do których dokładane są bilety na mecze NBA.

Czy usługa okazała się sukcesem? Po dziewięciu miesiącach od jej uruchomienia korzystało z niej 110 tys. aktywnych użytkowników. BBVA odnotowało także 5-proc wzrost nowych użytkowników swojej bankowości internetowej, a sami użytkownicy spędzają z bankiem (online) 60% więcej czasu. Bank chwali się także tym, że jego materiały promocyjne oglądane są szesnastokrotnie częściej niż przed uruchomieniem platformy.

BBVA twierdzi również, że poprzez zachęcanie ludzi do prowadzenia bankowości samoobsługowej powinno mu się udać zmniejszyć obciążenie swoich oddziałów – zwolnić zasoby ludzkie do wykonywania innych zadań.

Korzyści dla banku
  • Platforma bankowa zbudowana na bazie gamifikacji.
  • Atrakcyjne nagrody dla użytkowników bankowości online.
  • Wzrost liczby użytkowników i czasu spędzanego przez nich w bankowości online




Młodzi inwestorzy uczą się bankowości

Do zupełnie innej grupy docelowej postanowiła dotrzeć firma ICICI Securities. Wykorzystała media społecznościowe i elementy gamifikacji, by zainteresować młodych ludzi bankowością, inwestowaniem.

Przed kilkoma laty firma otworzyła ICICIdirect Centre for Financial Learning. Jest to platforma skierowana do osób, których interesuje inwestowanie. Na bazie tej platformy na początku 2013 r. powstało narzędzie społecznościowe Hangout. ICICI wykorzystuje je do nauczania młodych ludzi, jak stawiać pierwsze kroki w świecie finansów. Za pomocą Facebooka, Twittera i YouTube’a firma przekazuje cenne porady związane z pieniędzmi, inwestowaniem zarówno w formie krótkich tekstów, jak i materiałów wideo.

Element gamifikacji wyraźnie widoczny jest natomiast na Facebooku i YouTube. To tutaj ICICI Securities oferuje odwiedzającym niezbyt skomplikowane gry, w których przechodzą przez konkretne scenariusze inwestycyjne. Uzupełnia je gra Virtual Stocks. Jak wskazuje nazwa, gracz otrzymuje w niej określoną sumę wirtualnej gotówki, którą ma pomnożyć na giełdzie. Zdaniem firmy, taki rodzaj gry pozwala przyszłym inwestorom zdobyć doświadczenie, eksperymentować, a przede wszystkim nauczyć się grać na giełdzie bez obaw, że stracą pieniądze.

Przedstawiciele firmy twierdzą, że połączenie zabawy i nauczania daje świetne rezultaty, a na poparcie swoich słów przedstawiają liczby, z których wynika, że w ciągu kilku miesięcy od uruchomienia ICICI Hangout stał się najczęściej odwiedzanym serwisem finansowym w Indiach. Fanpage firmy na Facebooku może natomiast pochwalić się bardzo wysokim wskaźnikiem aktywności użytkowników.

Podobny pomysł realizuje też singapurski OCBC Bank – podpisał umowę z firmą PlayMoolah, która oferuje finansową grę edukacyjną dla najmłodszych. Dzieci trafiają w niej na własną planetę, którą upiększają dla zamieszkujących ją stworzeń nazwanych „Minis”. Aby to zrobić, muszą podjąć się wirtualnej pracy pozwalającej zarobić cyfrowe pieniądze – „Moops”. Pieniądze te mogą wydawać, odkładać, inwestować lub rozdawać znajomym. Po uzbieraniu odpowiedniej kwoty młody gracz otrzymuje propozycję zainwestowania środków w akcje lub umieszczenia ich na wirtualnej lokacie.

Rodzice dzieci uczestniczących w zabawie otrzymują od czasu do czasu specjalne powiadomienia o tym, co ich pociecha zrobiła w grze. Mogą się na przykład dowiedzieć, jakich dokonała inwestycji. Powiadomieniu towarzyszy wezwanie do działania – „a czy ty odkładasz pieniądze?”, „czy mądrze inwestujesz?” – dzięki czemu rodzic także zachęcany jest do mądrzejszego zarządzania posiadanymi środkami.

Sama gra udostępniana jest klientom banku, którzy zdecydują się przelać środki na konto oszczędnościowe. 50 dolarów singapurskich odblokowuje grę w wersji „lite”. 1000 dolarów singapurskich odłożonych na koncie udostępnia pełną wersję gry na sześć miesięcy. Każde 50 tamtejszych dolarów przelanych na konto oszczędnościowe dziecka umożliwia natomiast odebranie karty ze specjalnym kodem, dzięki któremu udaje się odblokować wirtualne przedmioty w grze.

Umowa z bankiem OCBC pozwala PlayMoolah dotrzeć nawet do 200 tys. dzieci. Firma świadczy także finansowe usługi edukacyjne w szkołach oraz konsultingowe dla banków, które dzięki nim mogą dopasować swoje działania marketingowe do potrzeb najmłodszych.

Korzyści dla banku
  • Komunikacja z nietypową grupą docelową; zainteresowanie najmłodszych ofertą banku.
  • Możliwość prostego przekazywania wiedzy na temat finansów, inwestowania.
  • Wykorzystanie gamifikacji, by zostać najchętniej odwiedzanym serwisem finansowym.




Enter-train-ment – pracownicy banku podnoszą swoje kompetencje przez zabawę

Jak sprawić, by wiedza, kompetencje pracowników stały na najwyższym poziomie, kiedy w ciągu roku otwiera się 170 nowych oddziałów i zatrudnia 1200 osób, z których duża część to przedstawiciele pokolenia Y zdobywający pierwszą pracę w życiu? Z problemem tym zmierzył się turecki Yapi Kredi Bank.

Postanowił on zrezygnować z tradycyjnych szkoleń i zastąpić je rozbudowaną, treningową grą komputerową nazwaną YKB City. Przypomina ona popularną grę SimCity – umieszcza uczestników w wirtualnym mieście, w którym każdy z nich otrzymuje swoją własną nieruchomość. Dzięki takiemu zabiegowi gra miała stać się atrakcyjna zarówno dla młodych pracowników – digital natives – jak i starszych stażem.

Jej wdrożenie miało podnieść kompetencje pracowników w kilku obszarach:

  • wiedzy o produktach i usługach,
  • technik cross-sellingu,
  • proaktywnego identyfikowania potrzeb klientów,
  • wykorzystania procesów workflow.


Pracownicy byli zachęcani do uruchamiania gry w przerwach od pracy lub bawienia się nią przy swoich stanowiskach roboczych w ściśle wyznaczonym czasie. YKB City przyznawało punkty graczom, którzy prawidłowo odpowiadali na pytania wielokrotnego wyboru i poprawnie rozwiązywali scenariusze bazujące na przykładach zaczerpniętych z życia banku. Zdobycie odpowiedniej liczby punktów oraz osiąganie lepszych wyników od innych pracowników banku pozwalało zdobyć nagrody rzeczowe, takie jak: laptopy, telefony komórkowe, pliki muzyczne, książki czy zaproszenia na kursy językowe lub kursy rozwoju osobistego. Jeśli jednak pracownik popełniał dużo błędów, musiał pójść na dodatkowe szkolenia.

Dziesięć osób, które uzyskały najlepsze wyniki (oraz trzy oddziały banku), otrzymało specjalne nagrody, a bank nagrał krótkie materiały filmowe na temat ich sukcesu. Były one udostępniane w portalu internetowym Yapi Kredi Bank.

Sama gra ma tę zaletę, że może być uruchamiana w dowolnej chwili, a zawarte w niej zadania są odświeżane, by pasowały do aktualnej oferty banku. Bank korzystał z takiej możliwości w roku 2009, 2010 i pod koniec 2012, by przeszkolić nowo zatrudnionych. Z YKB City skorzystało już w sumie 4260 pracowników.

Bank podzielił się rezultatami swojego projektu. Ujawnił, że udało mu się zaoszczędzić 89,5 tys. roboczogodzin poprzez wykorzystanie gry zamiast tradycyjnych szkoleń, a jednocześnie 5% rocznego budżetu, który musiałby zostać przeznaczony na klasyczne szkolenia. Powiedział również, że znacznie poprawiono efektywność cross-sellingu. Między rokiem 2009 a 2011 liczba produktów sprzedanych odbiorcom indywidualnym wzrosła o 19%, a liczba produktów sprzedawanych w sektorze MŚP wzrosła o 29%.

Pracownicy Yapi Kredi Bank przyznali również, że chcieli uczestniczyć w grze i ją ukończyć. YKB City nie było dla nich – w przeciwieństwie do wielu tradycyjnych szkoleń – nudne, a po jego ukończeniu prosili nawet o wprowadzenie dodatkowych scenariuszy do gry.

Korzyści dla banku
  • Wykorzystanie gamifikacji do zastąpienia tradycyjnych szkoleń.
  • Zmniejszenie kosztów banku oraz duża oszczędność czasu.
  • Wzrost efektywności i zadowolenia pracowników.