Mobile a rola marketingu i IT w firmie

Jakiej współpracy pomiędzy marketingiem a IT wymaga trend mobile?

Trend mobile opiera się na dostępie do szybkiego internetu i jego zasobów poprzez urządzenia mobilne, takie jak smartfony i tablety. Nadal jednak często można się spotkać z opinią, że to zjawisko dotyczy wąskiej grupy młodych, nowoczesnych konsumentów.

Czy faktycznie tak jest?

Biorąc pod uwagę fakt, że obecnie co drugi kupowany nowy telefon to smartfon i że w dużych miastach co trzeci mieszkaniec korzysta z internetu w telefonie, można powiedzieć, że skala zjawiska nie dotyczy już niszy rynkowej, ale sporej części rynku nabywców usług telefonii mobilnej. Co więcej, wielkomiejscy nabywcy smartfonów są zwykle konsumentami z większą siłą nabywczą, mający większe dochody do dyspozycji i silniej rozwinięte potrzeby konsumpcyjne.

Zobacz również:



Co to oznacza dla firm?

Po pierwsze oznacza to, że mają do czynienia z nowym stylem życia wielu konsumentów, a przede wszystkim ze zmianą w ich procesie zakupowym i decyzyjnym. W tej chwili proces decyzyjny i zakupowy często zaczyna się na smartfonie lub któryś z jego istotnych elementów odbywa się na smartfonie. Jak pokazują dane Google’a, już 25% użytkowników smartfonów rozpoczyna zakupy na smartfonie, szukając tam inspiracji lub pomysłów. Co więcej, potwierdzenia swoich wyborów również szuka się w internecie, często na smartfonie lub tablecie. I wreszcie, przytaczając dane Google’a, w 2013 r. w Polsce już 29% użytkowników smartfonów zrobiło zakupy przez smartfona. Wiele wskazuje na to, że jest to trend nieodwracalny, który na stałe zagościł w życiu społecznym i zaczął kształtować nowe nawyki i zachowania.

Nadal relatywnie niewiele firm ustawiło się frontem do tego trendu. Organizacje wciąż popełniają grzechy wynikające z nawyków działania na rynku klientów niecyfrowych.

Grzech nr 1:

Kanały komunikacji firmy niedostoswane do mobilnych klientów

Zaczynając od najprostszej kwestii – klient mobilny poszukuje o nas informacji na swoim smartfonie lub tablecie. Co widzi na takim ekranie, otwierając naszą stronę? Szereg malutkich literek? Czy taki klient podejmie dalej trud studiowania naszej oferty? Zapewne nie. Nadal wiele firm buduje swoje kanały komunikacji z klientami tak, jak gdyby korzystali oni wyłącznie z komputerów stacjonarnych.

Grzech nr 2:

Niedocenienie znaczenia user experience

W świecie klienta mobilnego rządzi customer experience. Jeśli aplikacja nie jest intuicyjna, wymaga wykonania wielu kroków, polecenia są niezrozumiałe – nie ma dla niej litości. W firmach często rodzi się wiele innowacyjnych pomysłów produktowych, ale giną w egzekucji – właśnie dlatego że ich realizacja odbiega od potrzeb mobilnego użytkownika.

Grzech nr 3:

Brak wystarczającego testowania produktu

Mobile to dynamicznie zmieniające się zachowania konsumentów, wymagające ciągłej nauki na błędach i nieustannej korekty. Tymczasem kultura rygorystycznego testowania produktów jest w wielu firmach daleka od standardów „tygrysów” rynku mobile.

Grzech nr 4:

Brak kultury mierzenia efektów

Mobile to morze danych, które mogą przytłoczyć odbiorcę albo przekazać mu wiele bezcennych informacji. Wiele firm nadal myli analitykę z raportowaniem. Analityka to nie tylko liczby i dane, to obserwacje tych danych, wnioski oraz rekomendacje. Mądrze zaprojektowane aplikacje pozwalają zaszyć w nie analitykę, która da dynamiczny wgląd w zachowania i potrzeby klienta pod kątem stałego udoskonalania produktu.

Grzech nr 5:

Sztywna strategia marketingowa oraz IT

W dobie trendu mobile potrzeby i oczekiwania klientów zmieniają się szybciej niż kiedyś. W epoce technologii cyfrowych ważną przewagą jest dostrzeganie szans i trendów rynkowych szybciej niż inni oraz działanie szybsze niż inni. Tymczasem sztywne strategie marketingowe oraz IT ograniczają możliwość reakcji na to, co się dzieje na rynku.

Dążenie ku doskonałości

Przedefiniowanie ról i zadań klasycznych obszarów w firmie to wyzwanie, które stoi przed większością firm. Idealna struktura firmy online może przedstawiać się następująco:

  • Kluczową kompetencją w marketingu i biznesie jest zrozumienie, jak realnie funkcjonuje konsument i że produkty muszą być robione dla konsumentów, a nie dla działu produktu.
  • Wzrasta znaczenie testowania, badania user experience, jako podstawy sukcesu wdrożeniowego.
  • Rośnie rola nowej analityki do prognozowania potrzeb klientów.


Wobec tak określonych kierunków główną rolą nowego marketingu powinno być rozumienie na bieżąco zachowań i potrzeb konsumentów oraz coraz trafniejsze prognozowanie trendów i rozwoju rynku.

IT jest teraz ukierunkowane na tworzenie pod tę wizję rozwoju rynku elastycznej, modułowej architektury, która pozwoli na szybkie reakcje i ruchy w obrębie architektury.

Wymagana jest pełna kooperacja IT z marketingiem – przekładanie wiadomości o rynku i konsumentach na koncepcje produktowe, regularne testowanie. W świetle przytoczonych uwarukowań leży to w najlepiej pojętym interesie każdej firmy.

Agnieszka Węglarz, CMO w firmie Sygnity, Mariusz Gąsiewski, szef Działu Mobile na Europę Środkową i Wschodnią w Google Polska.

Autorzy działają w stowarzyszeniu M4B. Tekst powstał na podstawie artykułu, który ukaże się w CIO 6/2013.