Crowdsourcing - raport CEO Banking (re)invented

We wstępie do raportu Banking (Re)Invented pisaliśmy, że wykorzystanie crowdsourcingu postrzegane jest przez banki jako jeden ze sposobów zwiększania ich innowacyjności. Z tezą tą zgadzają się eksperci z międzynarodowej firmy KPMG. Zauważają oni, że organizacje świadczące usługi finansowe, którym zależy na odświeżeniu swoich marek czy produktów, sięgają właśnie po crowdsourcing.

Główną zaletą płynącą z jego wykorzystania jest możliwość nawiązania długotrwałego, wartościowego dialogu z klientami lub pracownikami organizacji. To prowadzi do lepszego rozpoznania rynku, opracowania innowacyjnych pomysłów czy usprawnienia produktów i procesów. Nie do przecenienia jest to, że głosu klientów słucha się na bieżąco, a więc jednocześnie można im zaoferować usługi dopasowane do ich konkretnych potrzeb.

KPMG wymienia również największe korzyści płynące z wykorzystania crowdsourcingu, takie jak:

  • zwiększenie zasięgu i ilości danych zbieranych z badań rynkowych przy jednoczesnym obniżeniu kosztów i skróceniu TTM (time to market);
  • połączenie danych ilościowych i jakościowych z szybszym okresem analizy i realizacji; otrzymywanie bardziej szczegółowych informacji o potrzebach klienta, co pozwala zmierzyć się z wyzwaniami wewnątrz organizacji i odkrywać nowe strumienie przychodów;
  • zmniejszenie ryzyka związanego z rozwojem produktów;
  • zwiększanie lojalności klientów poprzez współpracę i regularnie prowadzone rozmowy.


Zobacz również:

KPMG zauważa, że crowdsourcing można z powodzeniem wykorzystać wśród klientów korporacyjnych, a nawet do przeprowadzania konsultacji społecznych związanych z działaniami służącymi podporządkowaniu się regulacjom.

Firma podpowiada, jakie dobre praktyki mogą przyczynić się do odniesienia sukcesu przez projekt crowdsourcingowy. Oto one:

  • Należy się upewnić, że inicjatywy crowdsourcingowe mają poparcie kadry zarządzającej.
  • Trzeba uważnie zaprojektować początkowe fazy wdrożenia oraz sposób, w jaki będą zarządzane, i zaszyć je w istniejących procesach biznesowych.
  • Należy jasno zdefiniować przeznaczenie, ostateczny cel, uczestników oraz sposób zarządzania i promocji programu crowdsourcingowego.
  • Nie powinno się komplikować działań w początkowej fazie i pogodzić się z tym, że nie uda się w niej osiągnąć ROI.
  • Należy podejmować działania i wdrażać rozwiązania pokazujące, że jest się oddanym społeczności crowdsourcingowej, a zarazem budować swoją wiarygodność wśród tych osób.


Oczywiście, sam pomysł wykorzystywania crowdsourcingu – również w sektorze finansowym – nie jest nowy. Do tej pory jednak przypadków przemyślanego, skutecznego realizowania takich projektów nie było zbyt wiele. Warto wspomnieć, że od wielu lat jeden z udanych programów crowdsourcingowych funkcjonuje w Polsce. Swój Bank Pomysłów uruchomił BZ WBK – na oficjalnej stronie programu chwali się zgromadzeniem ponad 4,5 tys. pomysłów, z których wdrożono 595. Czy dla takiej liczby usprawnień warto realizować program? Wnioskując po tym, że wciąż prowadzi go rodzimy bank, i patrząc na przykłady, które wymieniamy na kolejnych stronach Banking (Re)Invented, można śmiało powiedzieć, że tak.

Od pomysłu, do bankowości dla głuchoniemych

„Jesteśmy twoim bankiem – słuchamy cię”.

Takim hasłem reklamuje się brytyjski Barclays, który uruchomił platformę crowdsourcingową Your bank (https://www.yourbank.barclays.co.uk). Jej celem jest zebranie opinii, sugestii Brytyjczyków, które doprowadzą do poprawy usług banku.

Osoby odwiedzające Your Bank mogą oddawać swój głos na pomysły związane z bankowością online i mobilną, działalnością oddziałów, codziennymi sprawami oraz ułatwianiem dostępu do usług bankowych. Użytkownicy, którzy zarejestrują się na platformie, mogą dzielić się swoimi pomysłami, proponować nowe rozwiązania lub wskazywać, jak poprawić już istniejące produkty albo jakie nowe produkty i usługi są im potrzebne.

Kliknij, aby powiększyć

Bank komunikuje się z pomysłodawcami poprzez swoją platformę. Przedstawiane idee otrzymują własny status, który wskazuje, na jakim etapie realizacji się znajdują. Pracownicy Barclays przedstawiają także krótkie aktualizacje związane z postępami prac nad poszczególnymi pomysłami. Same zgłoszenia można zaś filtrować w kategoriach: „najnowsze”, „popularne obecnie” i „najbardziej popularne”. Niewielka ikona przy poszczególnych wpisach wskazuje również, jak dużym powodzeniem cieszy się pomysł wśród społeczności Your Bank.

Kliknij, aby powiększyć

Warto zwrócić uwagę na wykorzystanie materiałów wideo. W krótkich klipach publikowanych w serwisie YouTube swoimi opiniami dzielą się przypadkowi przechodnie. Swoista burza mózgów pozwala jednak wyławiać zarówno mniejsze udogodnienia (kawa, herbata i woda dostępna dla klientów), jak i ciekawe spostrzeżenia dotyczące możliwości negatywnego postrzegania klientów biznesowych, którzy idąc do osobnego okienka, niejako „przeskakują kolejkę”. Klient zauważa, że skoro już jest traktowany inaczej, to nie chce z tego powodu czuć się źle, niewłaściwie. Inni mówią, że godziny otwarcia oddziałów powinny być bardziej elastyczne.

Twoje konto w rozszerzonej rzeczywistości
Nową, nietypową aplikacją pochwalił się bank Westpac. Aplikacja przygotowana dla systemu operacyjnego iOS powstała w wyniku akcji crowdsourcingowej zorganizowanej przez bank w Wielkiej Brytanii. Westpac twierdzi, że jest to pierwsze rozwiązanie tego typu na świecie.

Pozwala ono sprawdzić saldo na koncie, historię ostatnich przeprowadzonych transakcji, miejsca, w których klient wydawał gotówkę i kilka innych szczegółów związanych z kontem. Aby to zrobić, wystarczy położyć własną kartę płatniczą na płaskiej powierzchni i nakierować na nią kamerkę smartfona. Wszystkie informacje pokażą się na jego wyświetlaczu w rozszerzonej rzeczywistości. W aplikacji można również zlokalizować najbliższe bankomaty i oddziały Westpac.


Barclays właściwie wykorzystuje także wprowadzane zmiany, by poprawić swój wizerunek, przy jednoczesnym pokazywaniu, że reaguje na prośby swoich klientów. W jednym z materiałów filmowych przedstawiono historię głuchoniemego Johna. Wizyty w banku musiał organizować z dużym wyprzedzeniem, gdyż potrzebna mu była pomoc tłumacza języka migowego. Jak rozwiązać ten problem? Bank udostępnił usługi tłumacza poprzez połączenie wideo. John może wykorzystać domowy laptop, by połączyć się z taką osobą, której wyjaśnia, jakimi sprawami chce się danego dnia zająć. Tłumacz omawia je w imieniu klienta z przedstawicielem Barclays.

Kliknij, aby powiększyć

Bank rozwiązał także problemy niewidomych poprzez wykorzystanie „mówiących bankomatów”, których w Wielkiej Brytanii ma już 3 tys.

Kolejnym krokiem było zamienienie części pracowników w cyfrowe orły (oryg. Digital Eagles). Ponad 7 tys. przedstawicieli banku pomaga osobom powyżej 55 roku życia zaznajomić się z działaniem internetu czy aplikacji mobilnych. Udzielają porad dotyczących obsługi Skype’a, otwarcia konta w bankowości elektronicznej, robienia zakupów online czy zarządzania pieniędzmi – oszczędzania – przez internet. Usługi cyfrowych orłów dostępne są za darmo. Dla wszystkich. Osoby zwracające się o pomoc nie muszą być klientami Barclays.

Kliknij, aby powiększyć

To ważny przykład wykorzystania nie tylko crowdsourcingu, ale i nowoczesnych technologii do zaspokojenia potrzeb klientów. Przy okazji bank skutecznie poprawia swój wizerunek. Wszelkie materiały filmowe realizowane są tak, by przedstawić człowieka stojącego za danym pomysłem i jego historię. Dzięki temu ogląda się je z zainteresowaniem i ma się pewność, że pomysł nie wziął się z próżni – jego realizacja rzeczywiście rozwiązuje czyjeś problemy.

Czy platforma cieszy się zainteresowaniem? W połowie 2014 r. znajdowało się w niej prawie 4 tys. pomysłów. Bank nie może więc narzekać na brak aktywności ze strony użytkowników. Wdrożenie choć części proponowanych zmian zajmie mu dużo czasu. Najważniejsze jednak jest to, że dzięki internautom bank wyraźnie widzi, w których miejscach musi poprawić swoją pracę. Można więc uznać, że Your Bank działa dokładnie tak, jak powinno.

Korzyści dla banku
  • Platforma, dzięki której bank otrzymał tysiące pomysłów na usprawnienie swoich usług.
  • Crowdsourcing jako sposób rozwiązywania prawdziwych ludzkich problemów.
  • Skuteczne działania wizerunkowe.


Klienci banku stają się ekspertami

Commonwealth Bank jest najbardziej popularną instytucją finansową w Australii. Ma również witrynę internetową, która znajduje się wśród dziesięciu najchętniej odwiedzanych stron na tym kontynencie. W połowie 2013 r. jego przedstawiciele doszli jednak do wniosku, że witryna nie spełnia wymagań klientów. Postanowiono więc całkowicie zmienić jej wygląd i funkcjonalność.

Bank postawił na czytelność, prostotę. Wyraźnie wyeksponowane zostały takie opcje, jak: przycisk służący do logowania się w systemie bankowości elektronicznej, wyszukiwarka oddziałów bankowych, najnowsze oferty oraz tabele opłat i oprocentowania. Pozostałe interesujące opcje zostały przedstawione w formie dużych kafli, które już na pierwszy rzut oka informują, co klient znajdzie po kliknięciu w każdy z nich.

Kliknij, aby powiększyć

Wśród dostępnych możliwości znajdują się między innymi: kupowanie samochodu, wyjazd na urlop, kupno domu, bankowość dla studentów lub nastolatków, inwestowanie w nieruchomości czy renowacje i budowy. Klienci mogą także oznaczać ulubione treści gwiazdkami, by bez problemu wrócić do nich w późniejszym terminie, przeszukiwać historię swoich działań na stronie, a nawet szybko lokalizować treści znajdujące się w centrum zainteresowania innych klientów banku.

Commonwealth Bank postanowił także w dużym stopniu zmienić swoją kulturę. Uruchomił w tym celu kampanię reklamowo-informacyjną, a zarazem dodatkową część strony internetowej, nazwaną CAN. Słowa „móc, możesz” oznaczają w tym przypadku wszystkie sprawy, które klient może załatwić w australijskim banku. Począwszy od powitania klienta słowami: „Dzień dobry, w czym możemy pomóc?”, zamiast: „Proszę pobrać numerek i ustawić się kolejce”, bank będzie mu towarzyszył i starał się pomóc we wszystkich ważnych momentach w życiu. Kupno pierwszego domu, samochodu, wsparcie finansowe dla początkującego biznesu, a nawet pomoc w wydaniu pierwszej płyty muzycznej – Commonwealth Bank mówi: „Uwierz, że możesz, a z nami na pewno będziesz mógł”.

Kliknij, aby powiększyć

Sekcja CAN została przygotowana w formie magazynu, jest czytelna, zawiera dużo informacji i czytelnych infografik – ma sprawić, że klient zawsze będzie miał dostęp do potrzebnych mu informacji na temat finansów.

Przebudowa strony internetowej była pretekstem, by wprowadzić do banku jeszcze więcej zmian odpowiadających oczekiwaniom klientów. Bank postanowił przy okazji wdrożyć platformę crowdsourcingową, którą nazwał Support Community.

Platforma pozwala wyszukiwać informacje na temat usług i produktów dla klientów indywidualnych i biznesowych. Wyróżnia ją jednak to, że każdy z klientów może jednocześnie być ekspertem.

Australijczycy mogą więc sami udzielać sobie porad ułatwiających poruszanie się po zagmatwanym świecie finansów. Bank liczy na to, że klienci nie tylko będą odgrywali ważną rolę w kształtowaniu jego przyszłego wizerunku, ale i będą wzajemnie sobie pomagali w czasie rzeczywistym. Gdyby tak się nie działo albo potrzebna była wyspecjalizowana wiedza, to nad platformą czuwa zespół ekspertów Commonwealth Bank, z których każdy ma udzielać wskazówek klientom.

Samo Support Community dostępne jest z poziomu strony internetowej Commonwealth Bank, jego bankowości internetowej oraz Fanpage’a organizacji na Facebooku. Klienci mogą korzystać z platformy zarówno za pomocą pecetów, jak i urządzeń mobilnych – tabletów i smartfonów.

Bank prosi swoich klientów, by nie wypowiadali się jedynie na temat produktów i usług, ale żeby także wskazywali, jak może poprawić swoją obecność i ofertę w mediach społecznościowych, na urządzeniach mobilnych i w platformach chmurowych (lub co nowego może zaoferować w wymienionej trójce).

„Nasi klienci domagają się nowego doświadczenia bankowego, które na wyciągnięcie ręki daje dostęp do najbardziej zaawansowanych technologii na świecie – niezależnie od tego, czy mówimy o oddziale bankowym, smartfonie czy tablecie. Te punkty styku mają ze sobą gładko współpracować, a nie być od siebie odwerwane. (…) CommBank.com.au jest jedną z najczęściej odwiedzanych stron internetowych w Australii i dlatego absolutnie niezbędne jest to, by łączyła się z konsumentami w bardziej bezpośredni sposób i dawała im większą kontrolę oraz łatwiejszy dostęp do informacji, które pozwolą im podejmować lepsze decyzje finansowe odpowiadające etapowi życia, na którym się znajdują. Co więcej, to doświadczenie musi być dopasowane do ich potrzeb, musi serwować treści dające się zastosować indywidualnie, a nie być rozwiązaniem z cyklu: jeden rozmiar pasuje na każdego. (…) Support Community (…) używa siły crowdsourcingu, by udzielać odpowiedzi w czasie rzeczywistym i uprościć codzienną bankowość” – mówił Drew Unsworth, General Manager Bankowości Online w Commonwealth Bank, podsumowując realizację swojego nowego projektu.

Korzyści dla banku
  • Przebudowa strony internetowej to pretekst do wprowadzenia platformy crowdsourcingowej.
  • Stawianie klienta w centrum uwagi; efekt: ponad 6 tys. wątków, w których ludzie pomagają sobie w codziennej bankowości.
  • Klienci współdecydują o kształcie usług i produktów mobilnych, internetowych i chmurowych.


Zaprojektuj własny oddział

Jeden z najbardziej oryginalnych przykładów wykorzystania crowdsourcingu pochodzi z Singapuru. Tamtejszy DBS Bank zorganizował konkurs „I-Designed-A-Bank”, który – jak sama nazwa wskazuje – polegał na zaprojektowaniu oddziału bankowego. Oddziału, w którym komfortowo mieli się czuć młodzi ludzie, przedstawiciele generacji Y.

Projekty przyjmowane były w dwóch kategoriach wiekowych: do 26 roku życia oraz od osób mających więcej niż 26 lat. W każdej kategorii przewidziano nagrody pieniężne dla autorów trzech najlepszych zgłoszeń. Wygrać można było od 2 tys. USD do 3,5 tys. USD.

Do konkursu nadesłano ponad 80 zgłoszeń i co ciekawe, zdecydowana większość (80%) została przedstawiona przez osoby, które nie ukończyły 26 roku życia. Fanpage „I-Designed-A-Bank” na Facebooku zgromadził ponad 2 tys. fanów.

DBS Bank dotrzymał słowa i w drugiej połowie 2011 r. otworzył swój pierwszy oddział, który powstał na podstawie zwycięskiego projektu. Placówka otrzymała nazwę DBS Remix. Otwarto ją w miejscu, w którym, zdaniem banku, każdego dnia pojawia się wielu studentów.

DBS Remix ma dwie funkcje. Za dnia jest nowoczesnym oddziałem bankowym bazującym na elektronicznych kanałach komunikacji i cyfrowej bankowości. Osoby korzystające z oddziału mają do dyspozycji duże ekrany dotykowe, tablety i rzędy laptopów, a wszystkie operacje wykonywane w oddziale przeprowadzane są drogą elektroniczną. Znajduje się w nim także czynna całą dobę przestrzeń samoobsługowa.

Wieczorami oddział zamienia się w „finansowy plac zabaw”. Dostępna w nim przestrzeń wykorzystywana jest do prowadzenia wykładów podnoszących kompetencje finansowe młodych ludzi, rozmów z przedstawicielami różnych branż czy ćwiczeń związanych z zarządzaniem dostępnymi środkami.

Oddział prowadzi także swój własny profil na Facebooku, na którym – jak sam twierdzi – koncentruje się na takich tematach, jak: jedzenie, zabawa, miłość, myślenie i zakupy. Komunikaty produktowe, usługowe, pojawiają się w nim bardzo rzadko.

Bank osiągnął swój cel. Zrobiło się o nim głośno w mediach, a młodzi ludzie zwrócili uwagę na placówkę przyszłości dostosowaną do ich potrzeb. Instytucja ma też popularny oddział zaprojektowany przez tych, którym w pierwszej kolejności ma służyć.

Korzyści dla banku
  • Zaangażowanie potencjalnych klientów w innowacyjny projekt.
  • Otwarcie nowego rodzaju placówki skierowanej do młodych ludzi.
  • Niecodzienny sposób prowadzenia komunikacji na Facebooku.


Artykuł pochodzi z raportu specjalnego magazynu CEO pt. "Banking (re)invented". Pobierz raport.