Michał Jaworski

dyrektor e-commerce, Rainbow Tours SA

Rainbow Tours jest drugim co do wielkości touroperatorem w Polsce. działa na rynku od 1990 r., a od 9 października 2007 r. jest spółką notowaną na GPW. Obroty grupy kapitałowej Rainbow Tours SA to ok. 800 mln zł rocznie. Co roku firma organizuje dla ok. 200 tys. osób wakacje w ponad stu krajach na całym świecie. Aby móc obsługiwać większą liczbę klientów i ułatwić im kontakt z biurem, a także uzyskać możliwość analizy ogromnej ilości danych o klientach, która pozwoliłaby na budowę lepiej dopasowanych ofert, firma zdecydowała się wdrożyć rozwiązanie chmurowe typu Marketing Automation. Głównym celem projektu było kompleksowe przeniesienie działań marketingowych firmy Rainbow Tours do środowiska cloud computing. Zmiana miała także przyczynić się do zminimalizowania dobrze znanego firmom turystycznym efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline), polegającego na oglądaniu ofert w sieci, ale kupowaniu ich w biurze. Brak możliwości połączenia wizyt online i offline utrudniał sprawną obsługę każdego potencjalnego klienta.

Do realizacji projektu wybrany został system SALESmanago, który bazuje na infrastrukturze cloud computing. Cały ciężar obliczeń został przeniesiony do chmury, co pozwoliło uniknąć kosztownej modernizacji infrastruktury IT w firmie. „Bardzo istotny była dla nas elastyczność systemu i chęć jego rozwoju pod kątem naszych potrzeb, między innymi poprzez integrację z systemem rekomendacji behawioralnej Quartic” – mówi Michał Jaworski, dyrektor e-commerce w Rainbow Tours SA.

Zobacz również:

• 9 cech wielkich liderów IT
• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach

Klient dobrze znany…

Projekt realizowany był w kilku etapach. Wdrożenie rozpoczęto od przeniesienia całej bazy danych do systemu Marketing Automation. Na podstawie danych w systemie powstały profile klientów. Jednocześnie system rozpoczął monitorowanie behawioralne użytkowników strony internetowej. Następnie przeniesiono wysyłkę standardowej korespondencji z ofertami. Wysyłka realizowana za pomocą nowego rozwiązania pozwoliła powiązać anonimowych dotąd użytkowników z profilami przechowywanymi w systemie. Aby dopasować wysyłki, zaczęto od behawioralnej segmentacji bazy kontaktowej. System analizował każde wejście zidentyfikowanego kontaktu na stronę www i dopasowywał do odpowiedniego segmentu produktów, opierając się na przebiegu wizyty. Do chmury przeniesiono również dane transakcyjne. Pozwoliło to rozbudować profile klientów o historię zakupów. Każde działanie klienta i każda dokonana transakcja powodują aktualizację jego profilu. Do gromadzonych danych system automatycznie dobiera najlepiej pasujące wycieczki i komponuje ofertę.

Ostatnim elementem wdrożenia było wykorzystanie tej samej technologii dynamicznych treści na stronie www. Formularze typu pop-up, zawierające dynamicznie dopasowaną do przebiegu wizyty treść, są wyświetlane jeszcze podczas jej trwania. Dodatkowo uzupełnienie formularza powoduje automatyczne przesłanie informacji do Call Center o konieczności nawiązania kontaktu w określonym temacie z daną osobąZ informacją o szczegółach zadzwoni natomiast po południu konsultant z Call Center…

…to klient lojalny

System całkowicie przejął na siebie ciężar dopasowywania, personalizowania i realizowania komunikacji, dzięki czemu uzyskano więcej czasu na dokładniejszą analizę prowadzonych działań oraz ich stałe doskonalenie. Osiągnięto całkowitą automatyzację komunikacji marketingowej z klientami. Dynamiczne dopasowanie realizowanych wysyłek pozwoliło osiągnąć zadowalające rezultaty. Znacznie wzrosły wartości Open Rate (Open rate – stosunek liczby wyświetlonych e-maili do liczby wysłanych e-maili) i CTR (współczynnik klikalności – liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę jej wyświetleń) z newsletterów automatycznych względem tradycyjnych. Jest to odpowiednio wzrost o prawie 300% i o prawie 600%. Duże nadzieje firma wiąże z wykorzystaniem modułu monitorowania zachowania osób na stronie www w czasie rzeczywistym i możliwością wyświetlania treści na podstawie danych gromadzonych na żywo. „Oprócz dużego efektu ROPO i długiego procesu decyzyjnego w turystyce występuje także model agencyjny, który wymusza na nas aby na stronie www.rainbowtours.pl była identyczna cena na taką samą wycieczkę jak w naszych biurach stacjonarnych czy u agenta. Ponieważ średnia wartość rezerwacji wynosi 6 tys. zł, niepokój o bezpieczeństwo płatności może skutecznie zniechęcić do kupna przez internet. Dlatego wierzę, że największa korzyść jest w sumie niemierzalna i długoterminowa. Jest nią zdobycie lojalnego klienta poprzez precyzyjnie dopasowane mailingi” – podsumowuje Michał Jaworski.