Personalna wizytówka menedżera

Wizerunek w mediach społecznościowych to przede wszystkim strategie narracyjne, to opowieść - uważa Eryk Mistewicz, autor książki "Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają".

CIO: Mówi się, że jeśli kogoś nie ma w internecie, to znaczy, że nie istnieje…

- Mówi się też, że wystarczy chwila, aby nieumiejętnie będąc w internecie, przestał istnieć w realu. Wystarczy chwila nieuwagi, emocjonalny, ocenny wpis o sytuacji w firmie lub w branży, zdjęcie z imprezy, aby zdobywane przez lata wykształcenie, doświadczenie, powaga i prestiż runęły jak domek z kart. W swojej książce podaję wiele przykładów, gdy dobrze prowadzona kariera nagle, w ciągu jednej nocy, kilkunastu godzin, legła w pył. Budowanie wizerunku osoby publicznej, ale też menedżera, jest sztuką. W świecie Personal Branding dziś jest silnie rosnącą gałęzią usług konsultingowych. Każdy menedżer, od poziomu członka zarządu, każdy lekarz, prawnik, artysta, sportowiec, który chce odnosić sukces - sięga po profesjonalne wsparcie.

Sukces i wizerunek we współczesnym świecie splotły się ze sobą. Rzeczywiście, coraz trudniej wyobrazić sobie już odniesienie sukcesu bez pracy nad wizerunkiem.

- Tak, ale też trudno o mocny, stabilny wizerunek na dłużej bez osiągnięcia realnego sukcesu. Co ciekawe, wykształcenie, bogate doświadczenie zawodowe i życiowe, osiągnięcia, przestały być - jak jeszcze niedawno - gwarancją utrzymania się na rynku, sukcesywnego pięcia się w górę. To nie CV czy osiągnięcia decydują o sukcesie, także dlatego, że "CV-ki" stają się porównywalne. W czasie fuzji, przekształceń firm, coraz częściej decydują inne czynniki. W dużej mierze wizerunek. Żar, błysk, opowieść. Power i charyzma. Przekonanie kandydata do kierowniczego stanowiska, że firma wyjdzie z opresji i zawalczy o jeszcze większy udział w rynku. I sprawi to ten, kto jest uważniej słuchany, kto potrafi narzucić swoją opowieść, kto jest już dziś swoistą "marką" w swojej branży.

Jak więc mądrze zarządzać swoim wizerunkiem? Jak wpleść mocny wizerunek w budowanie ścieżki kariery? Jak oczarować branżę? Jak nie wpaść w pułapkę: "znany z tego, że jest znany“? Jak unikać wizerunkowych karamboli? I jak dać się zauważyć? Mówi Pan w swej książce o narracyjnej wizytówce. Co to takiego?

- Wizerunek to nie stylizacja. To nie okulary, garnitury, krawaty. I też nie mowa ciała, nie dłonie ułożone mniej lub bardziej w "piramidkę". To dziś przede wszystkim strategie narracyjne, to opowieść. To, jak o nas opowiadają w branży, jakimi historiami nas charakteryzują. Czy słychać w głosie rozmówców wówczas respekt, choćby tym, jakie wyniki osiągnęliśmy w trudnym kryzysowym roku? A może słychać podziw, że nikt wcześniej nie był w stanie zwolnić tylu osób, a my podjęliśmy się tego, i wśród "specjalistów od cięcia kosztów" nie znajdziemy lepszych? A może tylko jest pytanie: "kto to jest? nie słyszałem", albo, co gorsza, machnięcie ręką: "tak, jest taki, ale prochu to on nie wymyśli, firmy wam nie uratuje". Wtedy oznacza to, że choćbyśmy poszli do najlepszego krawca, założyli na siebie najmodniejsze garnitury, odbyli przepisowe szkolenia z mowy ciała, jesteśmy wciąż w tym samym miejscu. Nikt o nas nie mówi, nikt nas nie zna.

Czy samemu można stworzyć swoją narracyjną wizytówkę?

- Szczerze? Jest to trudne. Głównie z braku dystansu do siebie. Dla nas przecież wszystko w naszym życiu jest ważne, o wszystkim chcielibyśmy opowiedzieć. Nie zawsze będziemy w stanie ocenić, co z naszej historii może zainteresować innych. A musimy mieć jedną silną, porywającą opowieść, a nie trzystronicowe CV. Na to nikt nie ma czasu. Jeden zwarty, interesujący komunikat selekcjonujący to, co naprawdę może zaciekawić.

"Łącząc wydarzenia w porywającą historię, opowiesz swoje życie" - instruuje Pan w swojej książce…

- Marketing narracyjny to kilkanaście zasad, reguł, ale też kwestia wyczucia odbiorców przygotowanej historii. Każdy fałsz będzie wychwycony. Ale też zwykle zaczynając pracę z klientem, wsłuchuję się w te historie, które w nim już są. I - uwaga - niekoniecznie muszą to być laurkowe historie jego sukcesów. Czasami więcej o nim, jako o sprawnym menedżerze, powie kataklizm, który dotknął firmę, a z którego wyprowadził on ją z niewielkimi stratami. Czasami jest to rzadka pasja, pasja autentyczna, a nie stworzona na użytek jego wizerunku. Pasja pomocy innym, swoiste idee fixe, pomocy dla rejonów rozwijających się czy idea otwartych uniwersytetów w sieci. Cokolwiek, co będzie jego czy jej cechą charakterystyczną. Historia, przez którą osoba ta będzie przykuwała uwagę, przez którą będzie "opowiadana" innym. Eksperci "Harvard Business Review" zauważyli ostatnio w arcyciekawej analizie: "Na tysiące sposobów możecie opowiedzieć swoje historie. W tysiącach miejsc, zawsze, gdy pada pytanie: ‘co możecie o sobie powiedzieć?’ ‘co robisz?’ ‘nad czym pracujesz?".

Dziś coraz więcej mówi się o e-reputacji, czyli zarządzaniu wizerunkiem osoby publicznej w sieci.

- To oczywiste. Przecież zanim się spotkaliśmy, Pani poczytała sobie o mnie, ja poczytałem o Pani. Przygotowując się do spotkania z nieznaną wcześniej osobą, pierwsze kroki kierujemy do najpopularniejszej wyszukiwarki. To nasz dodatkowy "mózg" o ludności tej planety. Pierwsza strona i dziesięć wyników i już wiemy, czy warto się spotykać, zatrudniać, rozmawiać, kupować, wchodzić w relacje, czy też nie. To oczywiście Wikipedia, strony popularnych mediów, publikacje biznesowe, miejsce zajmowane w poważnych stowarzyszeniach czy odnotowany udział w debatach, ale też nasze wpisy w serwisach społecznościowych, które mogą przekreślić chęć zatrudnienia nas. Takie przypadki wcale nie należą do rzadkości. Doradcy HR robią przecież to samo co my, przed spotkaniem skanują daną osobę, w tym także pozostawione przez nią samą wpisy w cyberprzestrzeni, na Facebooku, Linkedin, Goldenline, Twitterze. Analizują wpisy na blogach.

Ostro sprzeciwia się Pan jednak prowadzeniu blogów przez członków zarządów. To Pana teza z książki "Marketing narracyjny".

- Tak, uważam, że blogi firmowe i eksperckie blogi prezesów firm to komunikacyjny błąd, droga donikąd. Nie tylko nie budują wizerunku menedżerów, nie wzmacniają ich pozycji rynkowej, ale wręcz osłabiają, wprowadzając dyskomfort w odbiorze, odbierają wypracowaną często przez lata pozycję i powagę. Nikt czynny, zapracowany nie ma czasu na blogi. Na ich czytanie, a tym bardziej na pisanie i odtrollowywanie (usuwanie wpisów tych, którzy wiedzą lepiej i muszą się tym podzielić w komentarzach). Jeśli menedżer, osoba publiczna, ekspert, profesionalista ma czas na blog, wysyła swemu otoczeniu kilka niepokojących komunikatów.

Jakich?

- Po pierwsze, co bardzo powinno niepokoić jego potencjalnych pracodawców, klientów, że ma dużo wolnego czasu. Być może ma problemy w utrzymywaniu relacji IRL, czyli "in real life“. Na pewno jednak nie jest wystarczająco efektywny w tym, do czego został przez firmę wynajęty. Przecież inwestując w akcje, chcemy wierzyć, że zarząd poświęca każdą sekundę na podwyższanie wartości akcji, menedżerowie realizują cele, do których zostali wynajęci, że nie marnują czasu na blogach!

Po drugie, blogujący menedżer komunikuje, że nie wierzy w siebie. Nie wydaje mu się, aby za jego wiedzę, obserwacje, opinie chciał ktoś zapłacić. Menedżer, ale też np. czynny dziennikarz prowadzący blog, to przecież aberracja, zupełna pomyłka. To ogłoszenie wielkimi literami: nie mam pomysłu, jak sprzedać swoje prace, swoje opinie. Być może są one nic niewarte, więc daję je wam za darmo. Lub, w zakochaniu w sobie, "ofiaruje swe myśli ludzkości". Czy buduje to jego powagę i pozycję? Śmiem wątpić.

Po trzecie, stanowi zagrożenie dla osób, z którymi się spotyka. Dysponując własną platformą komunikacyjną - blogiem - może po ważnym spotkaniu pozostawić w sieci wpis, który wywróci przygotowywany w ciszy, z pietyzmem biznes. Menedżer dzielący się z innymi przemyśleniami o przyszłości branży może też nieświadomie wywołać tornado w swojej firmie, jeśli jego słowa o upadku, trudnościach etc. zostaną literalnie odebrane przez udziałowców lub rynek, jako odnoszące się do konkretnej firmy.

Przypomina Pan w swej książce charakterystyczne zdanie Andre Cmpte-Sponville: "Andy Warhol mówił, że w XXI wieku każdy będzie miał 20 minut chwały. Ten czas nadszedł. Mamy do czynienia z inwazją narcyzmu i mediatyzacji. Jedni realizują się w spektaklach z dziedziny tele-reality, inni poprzez czat, forum, a jeszcze inni poprzez blogi". Blogowanie nie jest pozytywnym wyróżnieniem się w świecie profesjonalistów.

- Oczywiście, zdaję sobie sprawę z jakże częstych wciąż rekomendacji agencji PR, które rozpoczynając pracę z klientem, w ślad za amerykańskimi podręcznikami budowania wizerunku proponują, aby prezes prowadził blog i poprzez blog, czy wręcz "ścianę na Facebooku“ wychodził z opiniami własnymi, próbował zainteresować przemyśleniami dziennikarzy. Nawet jeśli prezes jedynie raz w tygodniu pisze coś na firmowym blogu, nawet jeśli są to wpisy dokładnie sprawdzane przez działy prawne i grono pijarowców - moje zastrzeżenia utrzymuję: dla menedżera prowadzenie blogu to osłabianie jego indywidualnej pozycji na rynku, odbieranie powagi.

Działy PR prowadzą dziś akcje informacyjne, tworzą platformy komunikacyjne i "sprzedają wizerunek przedsiębiorstwa“, na stronie firmowej publikowane są rozmowy z członkami zarządu.

- Tak, ale nie robi tego członek zarządu osobiście. Pozwolę sobie na dosadność: prezes nie jest asystentką w pionie marketingu, aby prowadzić blog. Ma swoją wartość, wartość ma jego czas, wartość ma jego opinia, jego decyzje, jego dostępność. Limitowana do najważniejszych spraw i zadań. Ostatnio podczas dorocznego seminarium branży dyskutowałem na ten temat z Fadhilą Brahimi, numerem jeden Personal Brandingu we Francji. Dla niej to było także oczywiste, wychodzą w tym wypadku różnice kulturowe między Europą a Stanami Zjednoczonymi.

Amerykanie są bardziej nastawieni na mówienie o sobie, o swoich sukcesach…

- Zapewne tak. Być może dlatego też większość sposobów rekomendowanych np. przez Dana Schawbela, autorytet Personal Brandingu w Stanach Zjednoczonych, autora "Me 2.0", w realiach europejskich po prostu się nie sprawdza.

I jeszcze jedno: problemem nie jest dziś brak informacji, lecz jej nadmiar. Blogi nie ułatwiają selekcji, hierarchizacji wiadomości, zwiększają tylko poziom szumu. Nie przynoszą niczego, co budowałoby pozycję długofalową nadawcy informacji. Także polskie przykłady profesorów-blogerów pokazują, że budowanie powagi nie wiedzie poprzez blogi, platformy blogerskie itp. Zbytnia dostępność profesora, menedżera, eksperta na Facebooku czy blogu nie prowadzi do wzrostu referencyjności, do budowania respektu wobec wiedzy i doświadczenia. To też już nie czasy z początku sieci, fascynacji internetem, gdy profesor czy menedżer "obecny na FB“ czy "prowadzący bloga“ uznawany był za postępowego i nowoczesnego. Instytut Forrester przewiduje, że w 2013 r. spośród 2,2 mld internautów co najmniej 10% będzie aktywnie pozostawiało swoje wpisy i zdjęcia na blogach i serwisach społecznościowych, wideo na YouTube i Dailymotion. Dziś, gdy w sieci może być każdy, szczególnej ceny nabiera ten, kto nie jest ogólnie dostępny.

Jednocześnie nie ma Pan, oporu promując wśród menedżerów, polityków, ekspertów, dziennikarzy, artystów czy sportowców Twitter. A to też przecież rodzaj bloga, tyle że w komórce, w smartfonie, z ograniczeniem treści wpisu do 140 znaków plus ewentualnie linku prowadzącego do strony internetowej, zdjęcia czy zapisu wideo.

- Tak, i to jest właśnie zasadnicza różnica: ograniczenie do 140 znaków sprawia, że powstaje wrażenie, że wpisy powstają niejako od niechcenia. Nikt nie zarzuci, że menedżer czy polityk na Twitterze marnotrawi czas, za który płacą podatnicy czy jego korporacja, ale właśnie "od niechcenia“ uczestniczy w sieci poważnych relacji, chłonąc to, co w jego branży najważniejsze, będąc na bieżąco z tętnem świata, popularyzując najciekawsze wpisy branżowych ekspertów.

Śledząc media, można odnieść wrażenie, że Twitter w Polsce zdominowali politycy i eksperci.

- Instytut Monitorowania Mediów pokazuje, że Twitter stał się jednym z najbardziej opiniotwórczych mediów w Polsce; wyprzedził wszystkie polskie stacje telewizyjne, tygodniki i większość stacji radiowych, jeśli chodzi o cytowalność. Pierwsi rzeczywiście potrafili wykorzystać ten fakt politycy. W ciekawym tekście w kwartalniku "Nowe Media" Radosław Sikorski mówi o tym, że Twitter jest dla niego pierwszą platformą kontaktów, narzędziem do umiejętnego wykorzystywania. Swoją drogą, szef MSZ jest mistrzem wykorzystania Twittera w Polsce. Każdy jego wpis jest natychmiast zauważony.

Czy można się tego nauczyć?

- Oczywiście. Twitter wymusza precyzję myśli. 140 znaków ograniczenia wymuszają takie historie, które byłyby skończone, a jednocześnie otwarte, pozwalały na uzupełnianie, rozwijanie; w których meritum byłoby wzmocnione emocjami tak, aby wpis rezonował w sieci, był retwittowany. To sztuka, ale tak, tego także uczymy. Podobnie jak wykorzystania Twittera w operacjach typowo marketingowych, promocyjnych. Wbrew pozorom, nie jest to narzędzie proste, łatwo poddające się tego typu działaniom.

Czy szefowie IT potrzebują dziś wsparcia wizerunkowego?

- Tak, ale co ważniejsze, są tego coraz bardziej świadomi. W czasie kryzysu, gdy z dwóch firm powstaje jedna, wiadomo, że przetrwają tylko ci, którzy już wcześniej zaistnieli w świadomości branży. Takich nazwisk jest zaledwie kilka. Wymienianie kogokolwiek i pomijanie innych byłoby nie fair. Ważne, że chcą się uczyć, chcą inwestować w sztukę tworzenia własnych opowieści, chcą poznawać sposób funkcjonowania w świecie, w którym muszą się przebić do percepcji innych. Nie mówiąc już o sytuacjach kryzysowych, gdy ich firma ma kłopoty, a oni sami zastanawiają się nad zmianą pracy. Tylko że wtedy jest już najczęściej za późno na pracę budowania wizerunku. Tak jak nie ma sklepu z dobrymi narracjami, tak nie ma sklepiku, w którym można sprawnie i tanio nadrobić szybko stracony w komunikowaniu swojej marki czas.

Eryk Mistewicz, konsultant strategii marketingowych pracujący z firmami, instytucjami i osobami publicznymi. Absolwent Ecole Superieure des Sciences Commerciales d’Angers (Francja). Wprowadza na polski rynek narzędzia komunikacji 2.0., popularyzator Twittera w Polsce. Współautor "Anatomii władzy", autor książki "Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają". Ostatnio pod jego redakcją zaczęło ukazywać się specjalistyczne pismo o skutecznej komunikacji marketingowej i Public Relations, kwartalnik "Nowe Media".

Wywiad z Erykiem Mistewiczem ukaże się w listopadowym wydaniu CIO Magazynu Dyrektorów IT.

Ilustracja: Fabien Clairefond / "Le Figaro" dla kwartalnika "Nowe Media"