Fundamenty innowacyjności

Droga do innowacyjności prowadzi przez społeczną odpowiedzialność, ponieważ Corporate Social Responsibility (CSR) to koncepcja dobrego, efektywnego zarządzania firmą i jej relacjami ze światem.

Według różnych prognoz, segment konsumentów, którzy chcą kupować produkty ekologiczne, dziś wart 200 mld USD, wzrośnie ponad 2-krotnie w ciągu następnych 3 lat, a do 2015 r. ponad 4-krotnie. Patrick Cesau, prezes koncernu Unilever, twierdzi, że "filozofia postrzegania korporacyjnej odpowiedzialności jako innowacji pomaga firmie budować zrównoważony biznes, skupiać się na wartościach etycznych i robić po prostu to, co dobre, tworząc użyteczne produkty dla konsumentów, którzy rzeczywiście ich potrzebują. W ten sposób firma osiąga swój wzrost i rozwój". Innowacyjne strategie społecznej odpowiedzialności biznesu na świecie i w Polsce są reakcją na potrzeby rynkowe, prawne, społeczne. CSR to nowy ład społeczno-polityczno-ekonomiczny, to droga w kierunku przyszłego modelu ekonomii zrównoważonego rozwoju. Innowacyjność jest w nim związana z aspektami ekologicznymi i społecznymi funkcjonowania na rynku.

CSR to nie centrum kosztów

W ramach działań społecznej odpowiedzialności biznesu nakierowanych na innowacyjne rozwiązania rynkowe firma traktuje ekologiczne lub społeczne problemy jako źródło inspiracji dla biznesowych innowacji i szuka możliwości rozwoju nowych produktów lub usług, które przyczynią się do rozwiązania problemu. Stara się rozwijać opłacalny biznes, który złagodziłby ekologiczny problem lub byłby korzystny dla wybranego segmentu rynku (np. osób z ograniczonym dostępem do sieci energetycznej albo Internetu).

Według Portera i Kramera "społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw może być czymś więcej niż narażaniem się na dodatkowe koszty, obowiązkiem czy dobrym uczynkiem - może być źródłem szans, innowacji i przewagi konkurencyjnej". Jeżeli zatem tak potraktować strategicznie działania społecznej odpowiedzialności biznesu, mogą się one stać źródłem istotnego postępu społecznego. Ale cytowani autorzy zatrzymują się w połowie drogi, gdyż nie dodają, że CSR raz wprowadzone do przedsiębiorstwa zaczyna w coraz silniejszym stopniu zmieniać jego długofalową strategię, uwzględniając współpracę z różnymi interesariuszami jako podstawę tworzenia wartości przedsiębiorstwa, a nie tylko wartości dla społeczeństwa. Dlatego teoretycy zarządzania coraz częściej przyznają, że współpraca z klientami i innymi kluczowymi dla przedsiębiorstwa interesariuszami jest czymś koniecznym i dobrym w zarządzaniu strategicznym. Chodzi m.in. o usprawnienie cyklów produkcyjnych, obniżenie kosztów, dostęp do wiedzy, dzielenie się ryzykiem, tworzenie nowych rynków. Firmy nie mogą współtworzyć wartości bez programu aktywnej współpracy, bowiem to wymogi konkurencyjności powodują, że współpraca jest konieczna. Pokazuje to, że współcześnie społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw staje się coraz większym wyzwaniem w procesie zarządzania strategicznego, oddalając się od pierwotnego rozumienia tej koncepcji (m.in. "Green Paper") jako dobrowolnego uwzględniania aspektów społecznych i ekologicznych w działaniach komercyjnych oraz w kontaktach z interesariuszami. Wywołuje to także dyskusję, na ile tego typu aktywność powinna być wyłącznie dobrowolna, a na ile potrzebne są regulacje prawne, które przymuszą firmy do uwzględniania różnorodnych aspektów społecznych i ekologicznych.

Od przyzwoitości do innowacyjności

Profesor Nigel Roome (wypowiedź na konferencji poświęconej aspektom odpowiedzialności biznesu w Ministerstwie Gospodarki w 2008 r.) przedstawił następujące czynniki mające ułatwić dojście do modelu innowacji: wciągająca wizja firmy wspierana przez nowe koncepcje; kultura innowacji polegająca na tym, że innowacja nie jest wyłącznie związana z technologią, ale też z nowymi modelami biznesowymi i nowymi strukturami instytucjonalnymi; nakierowanie na podejście "partycypacji w zarządzaniu"; stworzenie "kultury organizacyjnej uczenia się", gdzie cenione jest dzielenie się pomysłami i wiedzą oraz szybka informacja zwrotna o nowych pomysłach; budowanie "sieci innowacji", np. grupy robocze złożone z przedstawicieli różnych dyscyplin.

Eksperci z McKinseya oceniają, że wielu liderów biznesu w zmianach klimatycznych i problemach społecznych postrzega ryzyko, a nie możliwości dla rozwoju biznesu. Angielski badacz koncepcji odpowiedzialności w biznesie D. Grayson w książce "Corporate Social Opportunity" pisze, że "jedną z głównych przeszkód rozwijania potencjalnych korzyści dla przedsiębiorstwa z CSR jest wdrażanie zasad społecznej odpowiedzialności ze strachu, a nie dlatego, że dostrzega się w niej wartości i szansę dla rozwoju biznesu". Według autora, bodźcem sukcesu dla biznesu jest przede wszystkim "przedsiębiorczość, okazja i instynkt ducha konkurencyjności (…). CSR ma ogromny potencjał, aby stać się niewyobrażalnie pozytywną siłą, będącą w stanie napędzać silnik wzrostu i rozwoju biznesowego, a także przyczynić się do społecznego i ekologicznego rozwoju zrównoważonego".

Kwestie te jeszcze wyraźniej formułuje Chrisa Laszlo, autor książki "Innowacje w biznesie kluczem do firmy zrównoważonego rozwoju": "inicjatywy związane z odpowiedzialnością przedsiębiorstw nie są dodatkowym kosztem, ale ich redukcją, firma może wykorzystać definicje zrównoważonego rozwoju do rozwoju swojej podstawowej działalności biznesowej".

CSR = innowacyjność i rynkowy sukces

Przykładem firmy, która niemal całkowicie zmieniła strategię biznesową, jest amerykańska sieć sklepów detalicznych Wall-Mart. Na skutek dialogu z wybranymi interesariuszami i nacisku społecznego firma wprowadziła podstawowe zmiany w łańcuchu dostaw czy wystroju wnętrz sklepowych na przyjazne ekologicznie. Wszystkie sklepy oświetlane są energią słoneczną poprzez specjalnie zamontowane baterie w dachach, wprowadzono też zamykane drzwi lodówek i zamrażarek, zmieniono opakowania produktów na biodegradowalne i mniejsze, co umożliwia przewiezienie większą ich ilość podczas transportu. Wall-Mart zmienił również napis przy logo z: Lower Money, Lower Cost, na: Save Money, Live Better. Innowacje są zależne od branży, wyzwań globalnych, a także specyfiki i potrzeb otoczenia. Tożsamość i profil działalności firmy produkującej płyty CD jest technologiczny, a więc innowacja wiązałaby się tutaj z wyborem dostawcy potrzebnych do produkcji surowców. Można powiedzieć, że innowacja CSR dotyczy zwiększania wartości firmy w systemach, w jakich jest zawieszona.

Polskim przykładem modelu biznesowego odpowiadającego na wyzwania związane ze zrównoważonym rozwojem są pierwsze firmy z branży odzieżowej (Mon Petit Bébé, Better Fly)1). Mon Petit Bébé oferuje ubranka dla dzieci z peruwiańskiej bawełny organicznej PIMA, Better Fly z kolei sprzedaje online odzież dla kobiet wykonaną z czystej, 100-proc. bawełny ekologicznej.

W czasach zmian i globalizacji ważne jest uświadomienie istnienia sieci powiązań pomiędzy przedsiębiorstwem a rozmaitymi grupami jego interesariuszy. Jest to związane z wzajemnym przenikaniem się oraz stopniowo zwiększającymi się zależnościami pomiędzy sektorami: publicznym (państwo, administracja), rynkowym (przedsiębiorstwa) oraz obywatelskim (aktywności obywateli, organizacje pozarządowe) i, co więcej, mieszaniem ról tychże sektorów.

Makrokonsekwencje CSR

Już 200 lat temu francuski ekonomista wolnorynkowy Frédéric Bastiat pisał, że powinno się ważyć skutki tego, co widać i czego nie widać na pierwszy rzut oka, ponieważ każdy czyn, zwyczaj, prawo lub instytucja nie pociągają zwykle jednego, a wiele następstw. Warto zwrócić uwagę, że gospodarka rynkowa jest tylko częścią całego organizmu społecznego. Przełom XX wieku przyniósł odejście od mechanistycznej koncepcji świata, lansując koncepcję ekologicznego, holistycznego, dynamicznego i nierozerwalnie połączonego systemu, w którym wszystkie elementy są powiązane i wywierają na siebie wpływ.

W 2007 r. z inicjatywy Komisji Europejskiej powstał Indeks Odpowiedzialnej Konkurencyjności gospodarek narodowych (Responsible Competitiveness Index). Warto zauważyć, że w kolejnych edycjach obniża się pozycja Polski w odpowiedzialnej konkurencyjności. Jeżeli tendencja spadkowa będzie się utrzymywać, to szanse na budowanie przewag konkurencyjnych polskiej gospodarki będzie coraz trudniej realizować.

Zagadnienia dotyczące społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw są obecnie jednym z najważniejszych priorytetów Unii Europejskiej, czemu dano wyraz w nowej 10-letniej strategii Komisji Europejskiej "Europa 2020". Strategia "Europa 2020" jest kontynuacją Strategii Lizbońskiej zakładającej, że do 2010 r. UE ma się stać najprężniej rozwijającą się gospodarką na świecie. Instrumentami służącymi temu celowi mają być innowacyjne rozwiązania wprowadzane w przedsiębiorstwach w zakresie nowych technologii, nowych produktów czy usług, a także w sferze samego zarządzania. W przypadku UE społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw ma wzmocnić wspólną gospodarkę państw narodowych w obliczu zjawiska globalizacji, która powinna być zrównoważona (sustainable globalization). Wyrazem tego zamierzenia jest praca nad tworzeniem modelu ekonomii opartej na zrównoważonym rozwoju (sustainable economy), w której zysk osiągany jest z poszanowaniem aspektów społecznych i ochrony środowiska.

Autorka jest pracownikiem naukowym Centrum Etyki Biznesuw Akademii L. Koźmińskiego.

1) Społeczna odpowiedzialność w biznesie stopniowo przekształca się w innowacyjność opartą na interdyscyplinarności, w której króluje otwartość na twórcze zderzenie rozmaitych doświadczeń. Czy jesteśmy gotowi podjąć ryzyko zmiany dla wspólnego dobra?