Nazwa nad wyraz trafna

Czy szerokiej opinii publicznej powinien być znany Farookh Bulsara i zespół Smile? W roku 1970 Farookh Bulsara zaproponował, aby mało znana kapela Smile zmieniła swoją nazwę na Queen, sam zaś przybrał pseudonim Freddie Mercury. Tak powstały jedne z najsłynniejszych ikon muzyki rozrywkowej końca XX wieku Większość tego sukcesu można oczywiście przypisać talentowi Freddiego, jednak nie bez znaczenia pozostaje także udział dobranej nazwy i nazwiska jako narzędzi tworzenia silnej marki.

To, jak będzie się nazywał nasz nowy produkt, usługa czy firma, jest decyzją strategiczną, o czym często zapominają menedżerowie. Stojąc wobec konieczności stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej, ignorują powagę i znaczenie tych działań, spychając je do podrzędnej funkcji marketingowej. A przecież nazwa jest fundamentem dobrej i konkurencyjnej marki, jej wyróżnieniem, pierwszym komunikatem definiującym produkt i jego atuty. To, jak się będziemy nazywać nie powinno być jedynie efektem pracy naszej wyobraźni lub potencjału kreatywnego, lecz przemyślaną decyzją, zgodną z założeniami i strategią biznesową.

Tworzenie nazw podlega ograniczeniom. Podstawowym aksjomatem dobrej nazwy jest jej bezpieczeństwo. Nazwa powinna być skonstruowana w taki sposób, aby była z jednej strony odporna na ataki nieuczciwej konkurencji, z drugiej zaś nie była przykładem działania nieuczciwej konkurencji. Projekt nie spełniający tych wymogów jest obarczony ryzykiem kosztownych procesów sądowych lub konieczności poniesienia kosztów związanych ze zmianą nazwy czy marki, w której rozwój firma zainwestowała ogromne budżety marketingowe. Problemy ze znalezieniem nazwy, dla której można uzyskać rejestrację, nie są jeszcze w Polsce tak dotkliwe jak w innych krajach, gdzie ochrona własności niematerialnej stoi na wyższym poziomie. W samym tylko 1997 r. zarejestrowano w USA ponad 185 tys. nowych nazw marek. Ogółem w USA zarejestrowanych jest ich około 1,2 mln marek. Liczba "wolnych" nazw, podobnie jak domen internetowych, będzie się kurczyć z roku na rok także i u nas.

Zobacz również:



Nazwa powinna być efektem świadomego działania i wynikać z analizy strategii biznesowej oraz celów, jakie zostały przez firmę postawione. I tak dla produktu na rynku e-commerce poszukamy nazwy, dla której będzie możliwa rejestracja domeny pierwszego rzędu. Nazwa firmy lub produktu planującego ekspansję na rynki zagraniczne powinna cechować się międzynarodową prostą wymową i brakiem negatywnych konotacji w różnych językach. Z kolei nazwa osiedlowego sklepu powinna być raczej swojska i przyjazna. Firma, której marketing opiera się na działaniach telemarketingowych, powinna wybrać nazwę prostą w wymowie i rozumieniu. W przeciwnym wypadku podczas rozmowy telefonicznej potencjalny klient zamiast nazwy firmy usłyszy jedynie niezrozumiały bełkot zlepka sylab.

Nazwa powinna także wyróżniać się i brać pod uwagę perspektywę rozwoju firmy oraz możliwość rozszerzenia nazwy na inne, nowe produkty czy usługi.