Kawa o smaku pieniędzy

Stworzył setki najdziwniejszych rodzajów kawy, którą podaje w papierowych kubkach na całym świecie, zarabiając przy tym fortunę. Chce zmieniać świat i stworzyć firmę doskonałą, która w dodatku wygrywa na wolnym rynku.

Stworzył setki najdziwniejszych rodzajów kawy, którą podaje w papierowych kubkach na całym świecie, zarabiając przy tym fortunę. Chce zmieniać świat i stworzyć firmę doskonałą, która w dodatku wygrywa na wolnym rynku.

Jeden z pracowników Starbucks ukuł kiedyś powiedzonko: „Nie jesteśmy w branży napełniania brzuchów, jesteśmy w branży napełniania dusz” i Howard Schultz twierdzi, że podziela to przekonanie. „Działamy w branży relacji międzyludzkich i ludzkości, tworzymy społeczności w miejscu między domem i pracą” – mówi. To podejście stworzyło rynek, który wcześniej nie istniał, a firma podwaja swoją sprzedaż co trzy lata.

Zobacz również:



Własny biały wieloryb

Pierwszy sklep Starbucks został otwarty w 1971 r. w Seattle. Był to mały punkt, bez wielkich ambicji, sprzedający ziarna kawy i ekspresy. Nazwa pochodzi – jak głosi legenda – od nazwiska jednego z bohaterów powieści „Moby Dick” Hermana Melville’a.

Howard Schultz pracował w 1981 r. jako przedstawiciel handlowy nowojorskiej firmy sprzedającej ekspresy do kawy i zupełnie przypadkiem, podczas podróży służbowej do Seattle, wszedł do sklepiku. Jak później wspominał, miejsce mu się spodobało i poczuł się jak w domu. Zachwycił go zapach świeżo palonej kawy, atmosfera i podejście właścicieli do pracy. Spodobało mu się także miasto. Postanowił się tam przenieść. Przez rok przekonywał właścicieli Starbucks, żeby go zatrudnili. W 1982 r. został dyrektorem marketingu firmy i miał mnóstwo pomysłów na jej rozwijanie. Podczas służbowej podróży do

Włoch zauważył, że na każdym rogu jest kawiarnia serwująca bardzo dobrą kawę i ludzie chętnie te miejsca odwiedzają. W USA w tym czasie pita była głównie kawa nie najwyższej jakości, w bardzo niewielu wersjach, traktowano ją jako najbardziej nudny i banalny napój. Nikt nie dostrzegał potencjału biznesowego w piciu kawy. Nie było też odpowiednika małych włoskich kawiarni.

Schultz namawiał właścicieli Starbucks, żeby zaczęli prowadzić sieć kawiarni, ale napotkał na opór. Chciał kupić firmę, ale mu się to nie udało, otworzył więc własną kawiarnię: Il Giornale.

Kilka lat później, w 1987 r., zaproponowano mu odkupienie firmy, która zdążyła się rozrosnąć i miała już 6 sklepów w Seattle. Zaczął szukać inwestorów. W 1987 r. konsumpcja kawy w Ameryce nie była imponująca, a on chciał sprzedawać kawę w papierowych kubeczkach, z włoskimi nazwami, których Amerykanie nie potrafili wymawiać, po 3 USD za kubek. Znalezienie inwestorów było trudne. Schultz wyłożył wtedy 10 tys. USD, a w 2006 r., przed kryzysem finansowym, firma warta była ponad 5 mln USD i było to zasługą przede wszystkim zdolności marketingowych i handlowych Schultza.

Wrażliwość społeczna

W cenę kawy w Starbucks wliczone jest ubezpieczenie zdrowotne pracowników firmy – dla Schultza priorytetem jest zapewnienie ludziom opieki socjalnej, jeśli pracują więcej niż 20 godzin tygodniowo – a ponieważ jest to zajęcie, które często wykonują dorywczo studenci, spora część jest zatrudniona na niepełny etat. Schultz podkreśla, że na opiekę zdrowotną dla pracowników wydaje więcej niż na ziarna kawy, mimo że kupuje ją od producentów zgodnie z zasadami sprawiedliwego handlu. Jednak firma miała w swojej historii liczne poważne konflikty i procesy sądowe z pracownikami, problemem też jest zakładanie przez nich związków zawodowych – Schultz jest nieprzychylny tego rodzaju działaniom.

Źródeł wrażliwości społecznej Schultza należy szukać w jego pochodzeniu i trudnym dzieciństwie. Urodził się w 1953 r. w robotniczej rodzinie, mieszkał z dwojgiem młodszego rodzeństwa w cieszącym się złą sławą wybudowanym przez państwo blokowisku na Brooklynie, a jego jedynym i największym marzeniem było wyrwanie się stamtąd.

Gdy miał 7 lat, jego ojciec uległ w pracy poważnemu wypadkowi i nie mógł już wykonywać swoich obowiązków. Pracodawca nie zapewnił mu opieki lekarza, nie wypłacił odszkodowania, za to wyrzucił z firmy. Rodzina została bez środków do życia, a Schultz wspomina do tej pory brak nadziei i strach przed jutrem, który wtedy odczuwał.

Dzięki grze w futbol dostał stypendium i mógł studiować na Northern Michigan University. W 1975 r. zdobył, jako pierwszy w historii swojej rodziny, dyplom. Specjalizował się jednak nie w zarządzaniu, a w komunikacji. Zaczął pracować jako przedstawiciel handlowy i przypadek zawiódł go do Seattle.

Teraz Schultz mieszka w Seattle z żoną i dwójką dzieci, posiada też luksusowy apartament na Manhattanie i dom w snobistycznym East Hampton. Wraz z żoną, córką i synem (studiującymi w college’u) prowadzi fundację, która ma pomagać dzieciom.

Szybki rozwój

Największa ekspansja Starbucks przypadła na lata 90. W 1992 r. firma weszła na giełdę, rosła w tempie 25 – 30% rocznie, zaczęła ekspansję zagraniczną, zdobywając rynki azjatyckie i europejskie. W 2006 (ostatnim roku rozkwitu) firma posiadała 11 tys. sklepów w 37 krajach i otwierała dziennie pięć nowych placówek. Działa także laboratorium badawcze, które opracowuje nowe napoje na najbliższe lata. Starbucks oferuje niezliczone rodzaje kawy i kawopodobnych napojów, ucząc Ame-rykanów i inne narody coraz bardziej złożonych włosko-amerykańskich nazw, ta-kich jak Frappuccino® Light Blended Coffee. Przed Świętami Bożego Narodzenia ofe-rowany jest szeroki wybór kaw o smaku piernika, a na co dzień np. Skinny Cinna-mon Dolce Latte. Na stronach interne-towych firmy każda kawa ma podany dokładny smak i liczbę kalorii (niektóre są bardziej kaloryczne od hamburgerów). Starbucks sprzedaje także ziarna licznych gatunków kawy z całego świata i obsesyjnie dba o jej jakość.

Starbucks, jak wiele innych amerykańskich koncernów, bywa krytykowany za ujednolicanie, homogenizację świata, narzuca swoją kulturę w krajach takich jak Chiny czy Japonia, amerykanizując je. Największe kontrowersje wzbudziło otwarcie w 2000 r. kawiarni w Pałacu Cesarskim w pekińskim Zakazanym Mieście.

Przełomowy był rok 1998, wtedy otwarto pierwszą kawiarnię w Europie – w Londynie (do 2005 r. w tym mieście działało już więcej kawiarni Starbucks niż na Manhattanie). Dzięki umowie z Kraft Foods firma zaczęła też dystrybuować swoje produkty w amerykańskich supermarketach. W 2000 r. logo Starbucks pojawiło się na Bliskim Wschodzie, w Azji i w Australii. Później przyszedł czas na Paryż i dalszą ekspansję w Europie.

Trudno oprzeć się chęci porównywania sieci Starbucsk do innych amerykańskich gigantów oferujących napoje i posiłki. Schultz przyznaje, że podziwia sukces McDonald's, ale nie wierzy we franczyzę – jego zdaniem nie da się w ten sposób wybudować silnej marki. Zrobił jednak wyjątek dla Magica Johnsona. Stworzył z nim sieć 116 sklepów, w której mają po połowie udziałów. Starbucks rozrósł się bez prowadzenia dużej kampanii reklamowej. Sprzedaje produkty wysokiej jakości zamożnej miejskiej klienteli – tym także różni się od McDonald's.

Sportowa przygoda

Uwielbia sport, przede wszystkim baseball i koszykówkę. W 2001 r. kupił za 84 mln USD 42-proc. udziały w należącej do ligi NBA drużynie koszykówki Seattle SuperSonics. Miał w zarządzie głos decydujący i było to spełnienie jego dawnego marzenia. Okazało się jednak poważnym błędem. Schultz nie był w stanie zrealizować swoich ambicji związanych z rozwojem drużyny i w końcu SuperSonics wyprowadzili się z Seattle do Oklahoma City. Przysporzyło mu to licznych wrogów – w sondażu przeprowadzonym na zlecenie lokalnej gazety aż 42% respondentów uznało, że drużyna wyniosła się z jego winy.

Czarny i gorzki kryzys

Gdy w USA zaczął się kryzys, Schultz stwierdził, że po raz pierwszy jego firma będzie musiała przejść poważny test. Wiele osób kibicuje upadkowi imperium Schultza – atakują go przedstawiciele mediów, fani sportu, obrońcy środowiska naturalnego, specjaliści do spraw żywienia, adwokaci zasady sprawiedliwego handlu, a nawet część jego pracowników. Ale nie można być kochanym jednocześnie przez Wall Street i przez całą resztę świata, chociaż Schultzowi bardzo zależy na dobrym wizerunku.

Jeszcze rok temu twierdził, że Starbucks jest odporny na recesję, sprzedaje bowiem produkty, które są „luksusem dostępnym dla licznych”. Problemem jednak okazał się skok cen mleka i paliwa, a klienci mniej chętnie odwiedzają sklepy sieci.

Schultz na początku 2008 r. zdecydował się na powrót do zarządzania firmą. W 2000 r. powierzył, praktycznie z dnia na dzień, jej stery Orinowi Smithowi, a w 2005 r. prezesem został Jim Donald. Dzień po powrocie Schultza kurs akcji spółki wzrósł o 8%. Jednak w maju 2008 r. wyniósł 18 USD za akcję, w porównaniu z 40 USD 20 miesięcy wcześniej. Firma postanowiła zamknąć 100 najgorzej prosperujących punktów i ograniczyć swoją ekspansję.

Problemem jest także konkurencja ze strony McDonald's i Dunkin’ Donuts oraz plotki, że w Starbucks kawa jest coraz gorsza. Schultz zdecydował się na odważny i kosztowny krok – zamknął na trzy godziny 7 tys. kawiarni, aby przeszkolić 135 tys. baristów w robieniu espresso. Kosztowało to firmę ok. 10 mln USD z powodu straconych godzin pracy i przychodów, ale Schultz jest przekonany, że się w przyszłości opłaci. Gdy dowiedział się, że w ankietach konsumenckich z jego kawą wygrywa kawa oferowana w McDonald's, stwierdził, że to żart. Sam, w przebraniu, udaje się często do lokali konkurencji, zamawia kawę i niezmiennie ocenia ją jako gorszą niż w swojej sieci.

Zamierza także wrócić do podstawowego profilu działalności – do przygotowywania kawy. W ostatnich latach Starbucks zaczął się rozpraszać – m.in. oferowano śniadania, na których jakość klienci bardzo narzekali. Schultz chciał, aby Starbucks kojarzył się ze sposobem życia, między innymi dlatego kupił w 1999 r. wytwórnię Hear Music i zaoferował w swoich sklepach muzykę, którą można było kupić także na płytach. W maju tego roku znacząco ograniczył działalność oddziału muzycznego firmy. Schultz chciałby wrócić do dawnej świetności firmy, gdy jego sklepy kojarzyły się przede wszystkim z zapachem świeżo mielonej kawy i wszyscy je uwielbiali.

Oferuje jednak coraz większą różnorodność napojów, zgodnie z obowiązującą modą stawia na napoje energetyczne oraz wpisujące się w nurt zdrowej żywności. Zamierza udoskonalić wystrój sklepów, aby mniej przypominały fast foody.

Biurowe życie

W przerwie w byciu CEO Starbucksa Schultz zajmował stanowisko szefa rady nadzorczej i „głównego globalnego stratega”. Często pojawiał się w amerykańskim Kongresie i w telewizji. Teraz wrócił do swojego biura w imponującym Starbucks Center w Seattle, z charakterystyczną syreną z logo firmy przy wejściu. Jest pracoholikiem. Zaczyna dzień roboczy o 6 – 6.30 rano i jest w biurze do 19, później je w domu kolację i dalej pracuje. Niedziele także spędza w biurze, a w soboty czyta e-maile od pracowników. Jednym z nielicznych przerywników są rowerowe wycieczki z żoną. Aby móc w całości poświęcić się Starbucksowi, zrezygnował z zasiadania w radzie nadzorczej eBaya i Dream Works Animation SKG. Bardzo dużo podróżuje, stara się skontrolować aż 25 swoich sklepów tygodniowo. Porównuje się go do Stevena Jobsa, Billa Gatesa czy Jeffa Bezosa – także udało mu się zmienić świat konsumpcji, ale dokonał tego na rynku tradycyjnym, a nie w branży nowych technologii.

Uwielbia używać słów, takich jak: integracja, autentyczność, transparentność i prawda. Posuwa się nawet do twierdzenia, że Starbucks nie jest firmą, która ma przynosić pieniądze, ale miłość i świadomość. Stara się zachować image dobrego pracodawcy, który szanuje pracowników, takiego, z którego jego ojciec robotnik byłby dumny. Złośliwi twierdzą, że jest przekonany, iż stworzył firmę doskonałą, która rozwiąże problemy świata i zmieni bieg historii. W swojej książce „Pour Your Heart into It” Schultz napisał, że obawiał się, iż Starbucks mógłby się stać kolejną bezduszną siecią.

Przyznał ostatnio, że kultura firmy ewoluowała od panującego dawniej ducha przedsiębiorczości, kreatywności i innowacji w stronę przeciętności i biurokracji. Martwi się także stanem marki Starbucks, która w jego oczach stała się zbyt pospolita. Jedną z przyczyn było zmechanizowanie parzenia kawy – ręczne ekspresy zostały zastąpione wielkimi maszynami, które były bezpieczne i proste w obsłudze, ale bezduszne.

W Polsce prawo do prowadzenia sieci Starbucks ma spółka AmRest i zamierza w 2009 r. otworzyć kawiarnie w Warszawie i we Wrocławiu.

Ziarnko do ziarnka

W 2007 roku Starbucks zaimporto-wał 159 tys. ton ziaren kawy dla swoich 16 tys. punktów w 44 krajach. Co tydzień te sklepy odwiedza 50 milionów ludzi, którzy w ubiegłym roku przynieśli firmie 10 mld USD przychodów. Każda z trzech fabryk Starbucksa tygodniowo przerabia 907 ton ziaren kawy, dostarczonych z 28 krajów. W 2006 roku Howard Schultz zajął 354. miejsce na liście najbogatszych Amerykanów wg Magazynu Forbes, jego majątek oceniany był na 1,1 mld USD.