Tworzyć nową markę czy poddać rozszerzeniu markę już istniejącą? Takie pytanie wcześniej czy później zadają sobie wszyscy właściciele marek. Tak jak wszędzie obie koncepcje mają zwolenników i przeciwników.

Zarządzanie marką w celu wypracowania przewagi konkurencyjnej można podzielić na dwa etapy. Pierwszy to etap tworzenia kapitału marki, drugi zaś - realizacja strategii, które zapewniają wykorzystanie uzyskanego kapitału marki i utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Przebieg procesu budowy, wykorzystania i erozji przewagi konkurencyjnej przedstawia rysunek 1.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Aby skutecznie zarządzać marką, maksymalnie wykorzystując siłę jej aktywów i jednocześnie podtrzymując zdobytą przewagę konkurencyjną, należy stosować jedną z pięciu strategii wobec marki:

• utrzymywać wysoką pozycję marki względem marek konkurencyjnych,
• odmładzać markę,
• wprowadzać markę na rynki międzynarodowe,
• licencjonować markę,
• rozszerzać markę na inne wyroby.

Ta ostatnia jest najbardziej naturalną strategią względem marki już okrzepłej na rynku.

Jeśli tak, to kiedy.

Kiedy koncepcja rozszerzenia marki ma szansę? Aby odpowiedzieć na to pytanie, najpierw należy przeanalizować możliwości i zagrożenia, jakie stwarza strategia kreacji marki od podstaw. Tworzenie nowej marki jest procesem kosztownym, czasochłonnym i ryzykownym. Proces ten jest tworzeniem opartej na zaufaniu więzi pomiędzy marką a jej konsumentem. W początkowej fazie procesu konsument nie przejawia zainteresowania nową marką. Aby wyzwolić zainteresowanie, niezbędne są działania reklamowe i promocyjne, które nie tylko nakłonią konsumenta do wypróbowania nowej marki, ale również (a może przede wszystkim) utwierdzą go w przekonaniu, że nowa marka na trwałe zadomowiła się na rynku.

Ryzyko, jakie niesie za sobą strategia budowy nowej marki, wynika z faktu, że tylko nieliczne nowe marki są w stanie przebić się i przyjąć na rynku. Kolejnym problemem związanym ze strategią budowy zupełnie nowej marki jest czas potrzebny do realizacji tego procesu (zob. rysunek 2). Jest to proces długotrwały. Czas jest często czynnikiem, który decyduje o niepowodzeniu całego przedsięwzięcia, z powodu niewystarczających zasobów lub braku decyzji właściciela marki o długotrwałym jej popieraniu. Przyjmuje się, że proces wdrożenia nowej marki na rynek trwa 3 - 5 lat (por. J. M. Murphy).

Strategia rozszerzenia marki

Strategia oparta na wykorzystaniu już istniejącej silnej marki dla nowego produktu eliminuje opisane trudności. Strategia rozszerzenia marki, nazywana również strategią rozciągania marki, polega na adaptacji egzystującej marki do wprowadzenia nowego produktu na rynek (por. G. Urbanek). Funkcjonują dwie zasadnicze odmiany tej strategii:

• strategia rozszerzenia w ramach danej kategorii produktów (nowe produkty odróżniają się od produktów uprzednio sygnowanych daną marką w nieznacznym zakresie: walorami smakowymi, opakowaniem, składem),
• strategia rozszerzenia na nową kategorię produktów.

Podjęcie decyzji o rozszerzeniu marki ma dla firmy kapitalne znaczenie strategiczne. Jej pozytywnym następstwem jest stworzenie możliwości czerpania nadprogramowych korzyści z eksploatacji jednego z fundamentalnych aktywów. Natomiast negatywne skutki niewłaściwego przygotowania i przeprowadzenia takiej strategii mogą nieść za sobą groźbę zniszczenia lub osłabienia tego aktywa.

Plusy i minusy

Strategia rozszerzenia marki ma liczne następstwa pozytywne: * przeniesienie stanowiących podstawę zróżnicowania produktu pozytywnych asocjacji z marki pierwotnej na nową, * przeniesienie na nowe produkty asocjacji determinowanych wysoką jakością produktów pierwotnie sygnowanych daną marką, * czerpanie korzyści ze świadomości funkcjonowania marki na rynku, * umocnienie pierwotnej marki dzięki poprawie jej wizerunku i dodaniu nowych funkcji.

Wśród następstw negatywnych można wymienić: * doprowadzenie do efektu kanibalizmu produktów pierwotnie sygnowanych daną marką (jeżeli wzrost sprzedaży produktów nowych realizowany jest kosztem produktów dotychczasowych, wówczas zakładany wzrost sprzedaży może nie wyrównać redukcji sprzedaży produktów pierwotnych), * przeniesienie negatywnych asocjacji w relacji do nowego produktu, * niestosowne dopasowanie nowego produktu do marki, * zawieszenie lub redukcja wsparcia dla procesu rozszerzenia, * osłabienie marki poprzez tworzenie nieprzyjaznych skojarzeń lub redukcja postrzeganej jakości powiązane z marką, * porzucenie koncepcji tworzenia nowej marki.

Autor jest wiceprezesem zarządu agencji reklamowej.