Budowa i wzrost kapitału klienta

Budowa i wzrost kapitału klientów jest nowym, bardzo ważnym wyzwaniem dla przedsiębiorstw. Wymaga zupełnie innego podejścia do organizacji i zarządzania nie tylko funkcjami marketingowymi, ale także całym przedsiębiorstwem.

Budowa i wzrost kapitału klientów jest nowym, bardzo ważnym wyzwaniem dla przedsiębiorstw. Wymaga zupełnie innego podejścia do organizacji i zarządzania nie tylko funkcjami marketingowymi, ale także całym przedsiębiorstwem.

Wynika to z faktu, że wartość klientów buduje wartość przedsiębiorstwa, a to oznacza przejście od ekonomii produkcji do ekonomii ukierunkowanej na konsumpcję i konsumenta<sup>1</sup>. Orientacja marketingowa, która dominuje od lat 80., także ewoluuje, przechodząc od dodawania wartości przez marketing usług, relacyjny i CRM, przeobraża się w zarządzanie systemem popytu, aby podnosić wartość klienta dla firmy w długim okresie.

Zobacz również:



Obecnie marketing jest funkcją organizacyjną polegającą na ustalaniu procesów w celu tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości konsumentom oraz zarządzania relacjami z konsumentami w sposób korzystny dla organizacji i jej akcjonariuszy.

Natomiast zarządzanie marketingiem definiowane jest jako sztu-ka i nauka wyboru rynków docelowych oraz zdobywania, zatrzymywania i wzrostu kapitału klientów przez tworzenie, dostarczanie i komunikowanie wyróżniających wartości konsumentom<sup>2</sup>.

Na procesy budowy wartości klienta muszą składać się następujące działania:

1. Określenie kluczowych komponentów kapitału klienta.

2. Określenie strategii budowy i wzrostu kapitału klienta, z uwzględnieniem indywidualnych źródeł budowy i wzrostu wartości tego aktywu.

3. Opracowanie planu realizacji (implementacji) strategii budowy wartości indywidualnych klientów.

4. Pomiar, monitorowanie i analiza wyników.

Zarówno w teorii, jak i praktyce występują różne podejścia do pomiaru i budowy kapitału klienta, wskazujące na nieco odmienne komponenty tworzące wartość tego aktywu. Podejścia nie wykluczają się, lecz stanowią różne spojrzenia na zagadnienie, dlatego też ich wartościowanie jest nieuzasadnione. Każde z nich wymaga wnikliwej analizy i dostosowania do warunków rynkowych i możliwości przedsiębiorstw, dlatego też zostaną omówione odrębnie.

Koncepcja pierwsza oparta jest na rozumieniu kapitału klienta jako składowych wartości oferty, wartości marki i wartości relacji.

Koncepcja druga oparta jest na cyklu życia klienta w firmie, rozumianym jako zdolność nabywcza klienta.

U podstaw obu koncepcji leży kluczowa kategoria - budowa wartości dla klienta. Budowa i wzrost kapitału klienta oparte są na zasadzie wymiany wartości pomiędzy klientami i firmą w dłuższym okresie.

Budowa wartości dla klienta

Rysunek 1Kliknij, aby powiększyćRysunek 1Wartość klienta dla firmy jest określana przez strumienie generowane przez klientów do firmy; wartość klientów jest określana tym, co oni wnoszą do organizacji<sup>3</sup>. Różne koncepcje wskazują na różne strumienie i ich rolę dla przedsiębiorstwa, ale zawsze musi występować wzajemność w wymianie wartości. Najogólniej można stwierdzić, że klienci generują pieniądze, informacje i wizerunek, zaś przedsiębiorstwo kreuje wartości w postaci ofert, komunikacji, relacji, wizerunku i doświadczeń (rysunek 1).

Wartości dla klienta to wszystkie korzyści, jakie może on odnieść, nabywając ofertę lub wchodząc w relacje z firmą. Określenie wartości wyróżnia się, biorąc pod uwagę rozmaite kryteria, jednakże końcowa wartość określana jest przez konkretnego konsumenta. Tylko konsument ocenia wartości oferowane przez firmę i od tego zależą strumienie, które on kreuje do firmy.

Główne kryteria, według których klasyfikuje się wartości dla klienta, dziełą się obiektywne i subiektywne. Obiektywne kryteria opierają wartość na naturze produktu, np. biorąc pod uwagę materiał, z którego został zrobiony, lub czas obsługi. Subiektywne kryteria zaś oparte są na symbolice lub skojarzeniach wartości dla klienta. Wszystkie oferty firm posiadają elementy obiektywne i subiektywne, stanowiące ogólną wartość. Obecnie klienci oczekują, że działania marketingowe dostarczą wartości kompleksowych, zaspokajających ich szerokie potrzeby, łącznie z pozytywnymi doświadczeniami towarzyszącymi nabywaniu oraz konsumpcji dóbr i usług.

Oto cechy, które charakteryzują wartość dla klienta:

1. Wartość jest pojęciem wielowymiarowym. Klienci oczekują wielu wartości, również na koszty klienta pozyskania tych wartości składa się wiele elementów (koszt finansowy, czas i ryzyko).

2. Wartość jest kategorią postrzeganą subiektywnie. Wartości dla klientów mają różną ocenę w zależności od potrzeb, oczekiwań i preferencji oraz możliwości poszczególnych osób lub segmentów rynku.

3. Wartość dla klientów ma charakter dynamiczny. Postrzeganie wartości zmienia się wraz z upływem czasu, zmianą warunków, dostępem do informacji itp.

4. Postrzeganie wartości zależy od oferty firm konkurencyjnych; klienci przed podjęciem decyzji i w trakcie korzystania z ofert dokonują ciągłych porównań z propozycjami innych podmiotów, co wpływa zarówno na ocenę wartości, jak i doświadczenia klientów.