Nowa, piękna Tina

Dla modelu prowadzenia biznesu, który podejmuje odpowiedzialność za swoje działania oraz obecność w wymiarze społecznym i ekologicznym, nie ma alternatywy. To chwytliwe, słuszne i piękne hasło. Aby je podjąć i wpisać na sztandary, warto się zastanowić, co kryje koncepcja ujmowana zgrabnym trzyliterowcem.

Dla modelu prowadzenia biznesu, który podejmuje odpowiedzialność za swoje działania oraz obecność w wymiarze społecznym i ekologicznym, nie ma alternatywy. To chwytliwe, słuszne i piękne hasło. Aby je podjąć i wpisać na sztandary, warto się zastanowić, co kryje koncepcja ujmowana zgrabnym trzyliterowcem.

Pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu - Corporate Social Responsibility (CSR) - rozgościło się na dobre w biznesowych salonach, weszło także do publicznej debaty. Coraz głośniej przebija się nawet pogląd, że dla tego nowego modelu funkcjonowania przedsiębiorstwa w relacji do społeczeństwa, otoczenia, nie ma alternatywy. Od czasów hasła Margaret Thatcher "There is no alternative", w skrócie TINA, w domyśle - dla wolnego rynku i wolnego handlu na sposób neoliberalny - dla rozmaitych spraw miało nie być alternatywy, by wspomnieć o szybko zweryfikowanej teorii końca historii i pax economica. Dlatego w stosunku do podejścia TINA wskazana jest ostrożność.

Zobacz również:



Punkty odniesienia

Jeśli dla CSR alternatywa miałaby nie istnieć, należy ustalić, dla jakiego CSR? Czym jest i dokąd zmierza CSR? Prosta odpowiedź na to podstawowe pytanie, do której chcemy się przybliżyć, brzmi: to zależy. CSR bowiem pozostaje w znacznym stopniu pojęciem niezdefiniowanym, niedoprecyzowanym. Duża jest rozpiętość odpowiedzi wynikających z ogłaszanych deklaracji i podejmowanych działań.

CSR może być jak piękna dziewczyna postawiona przy nowym modelu samochodu albo motocyklu na targach motoryzacyjnych, której powab ma pomagać w sprzedaży. Takie zastosowanie - jako sposób jedynie uczciwy i zgodny z duchem przedsiębiorczości, biznesu - widzieć chciał Milton Friedman. Cytowanie tego zwięzłego poglądu nie pasuje zupełnie do dekoracyjnej, głęboko humanistycznej retoryki, jaka przy okazji dysput nad społeczną odpowiedzialnością jest uprawiana (choćby dekoracyjność ta była niekiedy, mówiąc delikatnie, swoista i nieprzekonująca, hermetyczna). Nie pasuje do dyskusji nad CSR, tym bardziej że autor tych słów neguje znaczenie i potrzebę CSR. Tymczasem jest odpowiednia, ponieważ ortodoksyjny noblista jest zapewne najbardziej wpływowym wśród biznesmenów i przedsiębiorców wyrazicielem poglądów na biznes i jego miejsce w społeczeństwie. Dlatego jeśli pytamy o dominujący obraz CSR w przyszłości, to musimy uwzględnić autorytet osoby, która wypowiedziała te słowa.

CSR może być też pomyślany jako rakietowe paliwo dla firmy, pozwalające się oderwać od peletonu i znaleźć sposób na wyróżnienie się od konkurencji. Proste przypięcie etykiety CSR oznaczałoby wersję "light", która chętnie szafuje słowem "strategia", ale zmiany strategii odbywają się w cyklu medialnym. Taka firma wsłuchana jest w głos udziałowców i gotowa na przeskok na inne zielone pastwisko. W wersji "full" mogłaby być wizją czytelników Michaela Portera, guru od spraw konkurencyjności, i słuchaczy ekonoblisty Ala Gore'a, przypisujących jej znaczenie czynnika konkurencyjnego - należy traktować racjonalnie i tym poważniej, im istotniej wpływa na otoczenie, w którym firma prowadzi działalność. "Firmy muszą obecnie inwestować w społeczną odpowiedzialność jako część strategii biznesowej, aby stać się bardziej konkurencyjnymi. Sukces korporacyjny zależy od lokalnego środowiska: odpowiedniej infrastruktury, odpowiedniej edukacji przyszłych pracowników, współpracy z lokalnymi dostawcami, instytucji, lokalnego prawa itp. W tym kontekście konkurencyjności społeczne inicjatywy mogą mieć wielkie znaczenie. Nie tylko dla firmy, ale i dla lokalnej społeczności" - wyjaśniał niedawno na łamach European Business Forum Michael Porter. Skuteczność i CSR nie pozostają z pewnością w sprzeczności. Na rynkach funkcjonuje obecnie kilka indeksów dla publicznych firm działających w modelu społecznej odpowiedzialności. Uzyskują rezultaty porównywalne albo lepsze od indeksów bardziej ogólnych. Według danych zebranych przez KDL Research&Analytics, organizacji tworzącej indeksy i na zasadzie licencji udostępniającej je instytucjom finansowym komponującym produkty finansowe, zwrot na akcjach firm indeksu Domini 400 Social pomiędzy 1990 a wrześniem 2007 r. wynosił 12% wobec 11,49% zwrotu firm z indeksu S&P 500. Catholic Values 400 Index z kolei radzi sobie gorzej niż S&P 500 w okresie bessy, za to lepiej w okresach hossy.

CSR może być także signum dla klienta i partnerów, certyfikatem rzetelności, oznaką sprawności w danym obszarze. W takim przypadku CSR jest zestawem ściśle wypełnianych reguł i poddawany coraz precyzyjniejszym, uaktualnianym o przemiany kontekstu pomiarom. To CSR, który odchodzi od natchnienia i potrzeby ducha, działania dyktowanego odruchem sumienia (albo jego wyrzutami), niekiedy realizowanego w chaotyczny sposób. Płynnie przeskakuje nad poziomem wizji twórczego przedsiębiorstwa uczestniczącego (gotowe standardy, instrumenty, procedury), bierze inne podobne przeszkody i zaczyna przypominać współczesnego zawodowego sportowca. Sprawnego, ale bez specjalnej wizji, co robić po karierze, kiedy już przeciążony organizm zacznie domagać się odpoczynku.

CSR może być także synonimem dla grupy firm, których działalność inicjują i sterują wizjonerzy, którzy postawili na idee społecznej sprawiedliwości, wnoszenia wkładu w rozwój społeczeństwa, równości i samoograniczenia się z myślą o pracownikach, partnerach, środowisku itd. Najłatwiej w takim przypadku o przykłady historyczne, takie jak działania Forda (obniżki cen Forda T i dbałość o pracowników), założycieli Cadbury, Boscha, Zeissa, czy Body Shop.

Skąd natchnienie

Dla jakości firmowego CSR, jak już wspomniano, istotne są kwestie inspiracji. Firma przyszłości to firma posiadająca potencjał tworzenia idei. Czy także w zakresie społecznym, etycznym chce tworzyć idee? Czy raczej odnaleźć te, które są bliskie. To dylemat. Tworzenie nowych idei jest równoznaczne z rozwojem, kreatywnością, aktywną recepcją i odpowiadaniem na bodźce. Wierność ideom i przywiązanie do nich jest niepożądana, bo utrudnia zmiany, dopasowanie. Z drugiej strony, w kanonie "starych" idei i zasad bez trudu znaleźć można przebogate "zasoby" moralne, dość silne, aby nie wyważać otwartych przez pokolenia myślicieli, etyków, proroków i praktyków drzwi. Można zainspirować się ich myślą i ich życiem. Doskonale oddają to nazwy niektórych indeksów giełdowych firm, np. KLD Catholic Values 400 Index.

Nie oryginalne, ale dobrze zakorzenione, tradycje posiada w Polsce np. sektor spółdzielczy. Istnieje szereg spółdzielni z powodzeniem realizujących podstawowe zasady, z których naczelną jest godziwe utrzymanie udziałowców-spółdzielców. Przykładem przemysłu dobrze spenetrowanego przez spółdzielnie jest branża mleczarska, w której działa np. Rolmlecz. Z doświadczeń innych krajów europejskich wynika, że model spółdzielczości natrafia na problem utrzymania tożsamości wraz ze wzrostem skali działalności. Szczególnie przy przekraczaniu skali lokalnej czy regionalnej. Doświadcza tego np. jedna z najbardziej znanych spółdzielni - baskijska Mondragon (opisał to Magazyn Obywatel w wydaniu 6/2005, w artykule "Mondragon: spółdzielnie na smoczą miarę").

Byłoby fantastycznie, gdybyśmy np. w Polce mieli firmy wnoszące oryginalny, wyjątkowy wkład w tę koncepcję. Albo realizujące własne pomysły na biznes, którego celem jest nie tylko zysk. Co jest do tego potrzebne? Chyba przede wszystkim wewnętrzne przekonanie o słuszności podejścia. Na razie, jak potwierdzają badania, społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce powstaje głównie na modłę wzorów przynoszonych przez zagraniczne centrale. Ten CSR nabiera cech standardowego, porównywalnego rozwiązania, stosowanego dla sprostania wymogom akcjonariuszy. CSR ma bowiem oznaczać nie tylko przyzwoitość, ale i konkurencyjność przez przyzwoitość. Zawiera szereg niezrozumiałych standardów, terminów.