Fascynujące katastrofy

Wprowadzanie nowej marki to ryzyko, częściej wiedzie do porażki niż do sukcesu. Dlatego w biznesie zdarzają się historie, które zadziwiają.

Wprowadzanie nowej marki to ryzyko, częściej wiedzie do porażki niż do sukcesu. Dlatego w biznesie zdarzają się historie, które zadziwiają.

Aż trudno uwierzyć, jak często występują błędy, teoretycznie spoza granicy prawdopodobieństwa. To dlatego że są tak oczywiste. Nie zostały w porę dostrzeżone, choć z łatwością powinny zostać wyeliminowane, zanim dowie się o nich rynek.

Zobacz również:



Koszmarne sny

Najprostsze pośród najprostszych do interpretacji są katastrofy związane z wejściem na rynek innego kraju, gdy zdumiewające gapiostwo językowe bywa później nazywane błędem translatorskim (a to brzmi już lepiej, by uzasadnić porażkę). Koncern Pepsi podczas ekspansji na kolejny rynek, tym razem do Tajwanu, był przekonany, że używa w reklamie sloganu: "Odżyj z pokoleniem Pepsi". A jednak klienci byli zdegustowani. Dlaczego? Bo w ich ojczystym języku reklama ta przybrała formę: "Pepsi przywróci twoich przodków ze świata zmarłych".

Nieprawdopodobne jest możliwe, doświadczonej i potężnej korporacji zdarzył się błąd językowy przy promowaniu toniku we Włoszech, gdy nazwę "Schweppes Tonic Water" reklamowano jako "Schweppes Toilet Water". Trudno z sukcesem sprzedać napój gazowany z chininą, jeżeli promowany jest jako... woda toaletowa.

To nie paradoks, że największe tego typu błędy przytrafiają się producentom samochodów. Trwa przecież wyścig o to, aby każdy nowy model wyróżniał się też swą oryginalną nazwą. General Motors wprowadzając na rynek Ameryki Łacińskiej model Chevy Nova, nie sprawdził zbyt uważnie, co słowo "nova" znaczy w języku hiszpańskim. A znaczy po prostu: nie idzie (nie daje rady). I jak tu sprzedać samochód, który nie daje sobie rady na drodze? Za to koncern Mitsubishi próbował sprzedawać w Hiszpanii model Pajero, nie dostrzegając, że w slangu oznacza to onanistę. Matt Haig, autor doskonałej książki "Porażki marek. Największe wpadki rekinów biznesu", podaje ku przestrodze jeszcze inną, podobnie niezręczną wpadkę przy promowaniu marki: Ford był zaskoczony, dlaczego w Brazylii tak źle sprzedaje się model Pinto, aż wreszcie ktoś wyjaśnił, że w portugalskim slangu to jedno słowo oznacza... małego penisa. A Rolls-Royce model znany w Anglii jako "srebrna mgła", który miał kusić romantyczną nazwą, w Niemczech sprzedawano jako "srebrne łajno zwierzęce".

I blisko motoryzacji: kierowca z Hiszpanii, który chciałby sięgnąć po nowe na tym rynku piwo Coors, promowane w krajach anglojęzycznych pod hasłem "daj sobie luz" (turn it loose), dzięki kampanii reklamowej w swym kraju był oszołomiony tłumaczeniem tego hasła jako: "rozchorujesz się na biegunkę".

Przykłady zadziwiających błędów językowych można mnożyć niemal bez końca. Więc tylko trzy jeszcze. Firma Parker ze swymi piórami postanowiła podbić meksykański rynek hasłem: "Nie będzie ci przeciekało w kieszeni ani sprawiało kłopotu". Pomylono jednak angielskie słowo "embarrass" (sprawiać kłopoty) z podobnie brzmiącym słowem hiszpańskich "embrazar" i w ten sposób powstała reklama: "Nie będzie ci przeciekało w kieszeni i cię nie zapłodni". Gdy do tegoż samego kraju wchodził przewoźnik American Airlines, wygodną podróż w klasie biznes promował hasłem "Fly in leather", co na hiszpański przetłumaczono jako "Vuelo en Cuero". "En cuero" w slangu znaczy: nago. Linie lotnicze chciały się promować jako zapewniające wygodną podróż w skórzanych fotelach, a przekaz reklamowy był taki, że oczekują od swych pasażerów klasy biznesowej, aby podróżowali na golasa. KFC swoje potrawy z kurczaka promowało hasłem "Palce lizać", co przy debiucie firmy w Hongkongu przetłumaczono na chiński tak, że brzmiało ono: "Odgryź sobie palce".

Wydaje się oczywiste, że to wszystko nie powinno się zdarzyć

Łatwiej zrozumieć błędy wynikające z różnicy kultur, choć i takie nie powinny się przytrafić. Gdy firma Gerber sprzedawała w Afryce swe odżywki dla dzieci, powieliła europejskie opakowania, na których był obrazek przedstawiający małego chłopczyka, nie dostrzegając, że przecież firmy z Zachodu wprowadziły w Afryce zwyczaj, że na etykietach umieszczają obraz tego, co jest wewnątrz opakowania, a to ze względu na problemy miejscowej ludności ze znajomością języka angielskiego.

Syrena w biznesie
Złe pomysły są nieśmiertelne. I to właśnie w biznesie, choć z finansowych katastrof wynikają jednoznaczne wnioski. Al Ries i Laura Ries w "Pochodzeniu marek" dokonują wyboru najbardziej absurdalnych złych pomysłów, które odżywają z równie złym skutkiem.

Zarząd firmy Convair prognozował, że sprzeda 160 tys. sztuk rocznie ConvAirCar, czyli pierwszego latającego samochodu, do którego skrzydła będzie można wypożyczyć w każdym porcie lotniczym. Pomimo medialnego szumu zbudowano tylko dwa takie samochody (bodaj nadal można je oglądać w hangarze w El Cajon w Kalifornii), bo popyt okazał się zerowy. Ale już trzy lata później koncern Forda przymierzał się do uruchomienia produkcji małego sportowego samochodu z dołączanymi skrzydłami i ogonem. Ostatnio pomysł odżył w 2002 r., z podobnym, równie szybkim finałem.

Niemiecka firma Amphicar rozpoczęła w 1961 r. produkcję samochodu, który jednocześnie miał być łodzią motorową. Klienci ocenili, że pływa się tym pojazdem jak samochodem, a jeździ się po drogach jak łódką. Ale w 1983, w 1992, 1994 i 1996 kolejne firmy próbowały tego samego, a ostatnio (2003) zrobiła to Gibbs Aquada z Wielkiej Brytanii.

Czy komuś chciałoby się specjalnie ubierać, aby gdzieś zadzwonić? - zastanawiają się Al Reis i Laura Reis, komentując pomysł koncernu AT&T, aby produkować skrzyżowanie telefonu z wideokamerą. Pomysł miał w sobie coś podobnego do innej porażki, polegającej na tym, aby produkować płaszcze z dopinką, zmieniające je w kurtkę. Zignorowano fakt, że nad wątpliwą wielofunkcyjność cenimy bardziej to, że chcemy się podobać.

Boeing chciał wyprodukować połączenie helikoptera z samolotem, co rząd amerykański wsparł 12 mld USD. I była to katastrofa.

W Europie McDonald's spróbował połączyć hamburgery z hotelami. Stworzył sieć hoteli Golden Arch, i to dla biznesmenów! Czy łatwo wyobrazić sobie negocjacje z udziałem top menedżmentu, przy których wpada się na degustację, zachwycając się hamburgerem? Menedżerowie też nie mogli sobie tego wyobrazić. Zaledwie po trzyletnim eksperymencie hotele sprzedano firmie Rezidor SAS (sieć hoteli zmieniła nazwę na Parks Inn), która pozbyła się w jadłospisie wszystkiego, co tylko mogłoby przypominać hamburgera.

Gdy powstał pomysł połączenia długopisu z komputerem, w kwietniu 1992 r. "The Economist" napisał, że "komputer wchodzi w swoje trzecie wcielenie", a to dlatego, że: komputery, którym wydajemy polecenia za pomocą pisaka wielkości długopisu (zamiast klawiatury i myszki), zmienią rynek tak ogromnie, jak pojawienie się komputera PC dekadę wcześniej. W wyścigu uczestniczyły Microsoft, IBM, a zapowiadano, że w tej walce o wspaniały rynek weźmie udział co najmniej tuzin firm. Jednak już jesienią tegoż samego roku ówczesny szef Apple, John Sculley musiał przyznać: "Rok temu mówiliśmy o komputerach piórkowych. Kto by pomyślał, że branża może pojawić się i zniknąć w ciągu jednego roku?"

Kolejny konwergentny produkt komputerowy pojawił się w tym samym czasie. To był komputer (zwany tabletowym) z ekranem do pisania po nim, ale też z klawiaturą. Bill Gates przewidywał, że takie komputery w ciągu pięciu lat zastąpią laptopy. Jednak w 2003 r. sprzedano pół miliona tabletowych pecetów, w porównaniu z 36 mln laptopów. Wizjonerski pomysł poszedł już w zapomnienie. Jednak jeśli Bill Gates się myli, to pomylić się mogą najwięksi menedżerowie.

"Konwergencyjne idee od wieków rozbudzały wyobraźnię. Syrena - połączenie kobiety i ryby - od tysięcy lat fascynuje ludzi" - oceniają Al Reis i Laura Reis, przyrównując konwergencję także do podróży, która potrwa dłużej, będzie więcej kosztować i okaże się, że jest bardziej skomplikowana, niż to sobie wyobrażano.