Jak budować markę finansową?

Zmiana w spojrzeniu na markę jest szczególnie widoczna w przypadku instytucji finansowych, gdzie do zamkniętego świata cyfr wkroczyły reguły rynkowej konkurencji i walki o klientów. Wizerunek instytucji finansowej, oparty na zaufaniu do marki, jest przy tym szczególnie ważny.

Zmiana w spojrzeniu na markę jest szczególnie widoczna w przypadku instytucji finansowych, gdzie do zamkniętego świata cyfr wkroczyły reguły rynkowej konkurencji i walki o klientów. Wizerunek instytucji finansowej, oparty na zaufaniu do marki, jest przy tym szczególnie ważny.

Marka jest jednym z najmniej uchwytnych, a jednocześnie najbardziej wpływowych elementów tworzenia wartości firmy - rzutuje na decyzje i zachowania klientów, pracowników, zarządów i innych grup oddziałujących na firmy. W ciągu ostatniego ćwierćwiecza nastąpiła zasadnicza zmiana w spojrzeniu na źródła tworzenia wartości przedsiębiorstwa, polegająca na przesunięciu nacisku z elementów materialnych na niematerialne, w tym w szczególności została doceniona rola marki na wypracowanie dochodów firmy.

Zobacz również:



Niematerialne aktywa a wartości instytucji finansowych

Przemiany w sektorze bankowymKliknij, aby powiększyćPrzemiany w sektorze bankowymNa wartość podmiotów gospodarczych składa się bardzo wiele elementów, zarówno łatwo mierzalnych (aktywa materialne), jak i takich, dla których przeprowadzenie pomiaru wartości wymaga odpowiedniego doświadczenia i umiejętności rzeczoznawczych związanych z wiedzą na temat trendów rynkowych, procesu podejmowania decyzji przez stakeholders, znajomości dynamiki branży i nasilenia konkurencji (aktywa niematerialne). W przypadku instytucji finansowych źródłem przewagi konkurencyjnej w coraz większym stopniu są elementy miękkie, takie jak innowacyjność (np. dystrybucyjna - wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji na odległość; lub produktowa), siła marki oraz relacje z klientami, które wypierają tradycyjne czynniki przewagi, takie jak wielkość banku, udział w rynku, liczba klientów czy sieć placówek. Przykładowo, coraz większe znaczenie ma nie bezwzględna liczba klientów zmierzona w danym momencie, ale potencjał pozyskiwania klientów oraz utrzymywania z nimi długoterminowych relacji (stopień lojalności klientów). Łatwość zmiany dostawcy usług finansowych, mobilność klientów, sprawiają, że wizerunek i siła marki stają się podstawowymi źródłami uzyskiwania przewagi konkurencyjnej instytucji finansowej.

Wzrostu znaczenia marki

Źródeł wzrostu znaczenia wizerunku i siły oddziaływania marki należy upatrywać w ogólnych przemianach dokonujących się we współczesnej gospodarce: procesach globalizacyjnych, liberalizacji i deregulacji przepływów finansowych. Ogromne znaczenie wywarły w tym sektorze zmiany technologiczne, a także zmiany w bezpośrednim otoczeniu banków, które wymusiły dokonanie zmian w sposobie funkcjonowania współczesnych instytucji bankowych. Ogólną tendencją jest wzrost konkurencji wewnątrz sektora bankowego poprzez pojawienie się na rynku nowych instytucji, zarówno w sensie geograficznym (podmioty zagraniczne), jak i funkcjonalnym (niebankowe instytucje finansowe, takie jak pośrednicy finansowi, fundusze inwestycyjne, czy nawet hipermarkety oferujące produkty kredytowe pod swoją marką). Banki przestały już być podstawowymi instytucjami, do których kierują swe kroki klienci poszukujący usług finansowych mających zaspokoić potrzeby finansowego bezpieczeństwa, inwestowania lub dostępu do źródeł finansowych.

W odpowiedzi na rosnącą konkurencję banki musiały dokonać zasadniczej przemiany swojego sposobu funkcjonowania. Przejście od tradycyjnej do współczesnej bankowości wymusiło zastosowanie strategii rynkowych sprawdzających się do tej pory w innych sferach gospodarki, w tym przede wszystkim w sferze produkcji i sprzedaży dóbr i usług skierowanych do klientów detalicznych. Zmiana ta jest łatwo obserwowalna w zakresie polityki zewnętrznej komunikacji i reklamy stosowanej przez banki. Informacje na temat nowych atrakcyjnych form inwestowania lub możliwości otrzymania kredytu "od ręki" są stale obecne we wszystkich mediach. Krzykliwe reklamy, promocje czy subtelniejsze w formie przekazu, choć nie mniej intensywne, działania z zakresu public relations są zewnętrznym świadectwem silnej konkurencji obecnej w sektorze usług finansowych skierowanych do klientów detalicznych. Wizerunek banku - stabilnej, tradycyjnej instytucji-opoki odszedł już właściwie w zapomnienie, ustępując miejsca wizerunkowi dynamicznego, wytrawnego gracza rynkowego, elastycznie dostosowującego się do potrzeb swoich klientów, świetnie wykorzystującego możliwości, jakie daje nowoczesna technologia przekazu informacji i środków finansowych.

Systematyzując zagadnienie, można wymienić następujące czynniki wzrostu znaczenia wizerunku i marki instytucji finansowych:
  • Rosnąca presja konkurencyjna w sektorze usług finansowych. Zarówno praktyka, jak i teoria marketingowa pokazują, że znaczenie marki rośnie w branżach o nasilonej konkurencji.
  • Spadek stopnia lojalności klientów w stosunku do instytucji finansowych. Wynika to z kilku czynników, m.in. uproszczenia procedur zakupu produktów finansowych przez banki i inne instytucje finansowe; łatwości i szybkości dokonywania transakcji poprzez wykorzystanie kanałów dostępu na odległość (Internet, call center); szerokiej dostępności wiedzy na temat produktów finansowych oraz możliwości łatwego porównania konkurencyjnych ofert.
  • Wzrost stopnia złożoności produktów finansowych, który sprawia, że dokonanie racjonalnego wyboru produktu finansowego wymaga porównania dużej liczby elementów z wielu - podobnych na pierwszy rzut oka - dostępnych ofert, a co więcej, porównanie takie nie jest możliwe bez opanowania specjalistycznej wiedzy finansowej. Znacznie łatwiejsze jest zatem podjęcie decyzji na podstawie przesłanek emocjonalnych związanych z marką (znajomość i zaufanie do marki).
  • Krótki cykl życia produktów finansowych i łatwość kopiowania rozwiązań zastosowanych przez konkurencję. W przypadku produktów finansowych bardzo trudne lub nawet niemożliwe jest utrzymanie unikalności produktu w długim okresie. Stąd konkurowanie odbywa się przede wszystkim na poziomie jakości obsługi, a nie parametrów samego produktu. Marka niewątpliwie jest najszybciej dostrzeganym nośnikiem informacji na temat jakości, a najlepsze marki stanowią gwarancję jakości.


Czynniki kształtujące markę instytucji finansowej

Istnieje wiele rodzajów marek - pod tym pojęciem kryć się mogą znaki towarowe stosowane dla oznaczenia produktu, nazwy handlowe firm lub innych podmiotów gospodarczych, certyfikaty jakości nadawane przez stowarzyszenia, czy też szeroko rozumiane wzornictwo produktu. W przypadku instytucji finansowych właściwa wydaje się definicja zastosowana przez G. Urbanka, określająca markę jako "zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dostarczanych użytkownikowi przez produkt oznaczony danym identyfikatorem".

Elementy budujące markę można podzielić na czynniki identyfikacji wizualnej, obejmujące nazwę instytucji finansowej, logo, kolorystykę, wygląd placówek, ujednolicone wizualnie materiały promocyjne, sposób zewnętrznej komunikacji (reklama i PR), oraz czynniki stanowiące o tożsamości instytucji finansowej, takie jak zbiór norm i wartości, jakość produktów i obsługi, procesy i procedury biznesowe, kultura organizacyjna. Interbrand, brytyjska firma konsultingowa zajmująca się problematyką marki, posługuje się analogią góry lodowej dla zobrazowania struktury czynników kształtujących markę - czynniki wizualizacyjne znajdują się na wierzchu, a to, co najistotniejsze z punktu widzenia klienta, a przez to również kluczowe dla utrzymania siły marki w dłuższej perspektywie, jest ukryte pod powierzchnią (por. schemat 2).