Esej: Marka człowieka

Według American Marketing Association marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Według Słownika Języka Polskiego marka to jakość, gatunek wyrobów danej firmy... wyrób dobrej, złej marki.

Według American Marketing Association marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Według Słownika Języka Polskiego marka to jakość, gatunek wyrobów danej firmy... wyrób dobrej, złej marki.

Amerykański artysta Andy Warhol powiedział, że "w przyszłości szczęście będzie oznaczało możliwość zostania sławnym raz w życiu przez 10 minut". Na całym świecie sprzedaje się tysiące marek wody mineralnej, ale ludzie i tak chcą płacić po 2 czy 3 euro za butelkę "markowej" wody. Podobne zjawisko obserwujemy w świecie mediów. Sukces finansowy coraz częściej jest związany z sukcesem medialnym. Biznesmeni stają się ikonami popkultury, a ikony popkultury stają się biznesmenami. Posiadanie atrakcyjnego wyglądu wraz z wyjątkowymi umiejętnościami staje się niemal przepustką do sławy (i jeszcze większych pieniędzy). Słynna fińska skrzypaczka Linda Brava grała w najlepszych orkiestrach świata. Odbyła także sesję zdjęciową dla Playboya i występowała w serialu telewizyjnym Baywatch (Słoneczny patrol). Być może nadchodzi czas, gdy bycie kimś nie będzie się wiązało z posiadaniem wyjątkowej zdolności, lecz będzie polegało na wykreowaniu marki.

Zobacz również:



Gospodarka uwagi - ucieczka od anonimowości

Ktoś sfrustrowany powiedział: "Całe życie chciałem być kimś, teraz wiem, że powinienem być bardziej szczegółowy w swoich oczekiwaniach wobec siebie". Pogoń za "uwagą" trwa, od kiedy istnieje człowiek. Ramzes II, wielki faraon egipski, budował piramidy, by pamiętano o nim tysiące lat po jego śmierci. Neron, niesławny cesarz Rzymu, zbudował wysoką na 3,5 metra rzeźbę swojej głowy, okoloną promieniami słonecznymi na wzór boga Apolla. Król Francji Ludwik XV miał dziesięć tysięcy sług, którzy towarzyszyli mu w dzień i w nocy. Napoleon znakował Paryż i inne miasta tysiącami rzeźbionych emblematów w kształcie litery "N"; lubił też popisywać się swą wiedzą i pięknymi dłońmi. Stalin rozkazał, aby jego imieniem nazywano miasta i uniwersytety. R.D. Laing powiedział, że "przymusowe dążenie do bycia zauważonym przez innych sugeruje, że u podłoża znajdują się fantazje o byciu 'niewidzialnym'".

To, co nazywamy budowaniem marki osobistej, jest w rzeczywistości ucieczką od anonimowości, która towarzyszy współczesnemu człowiekowi nie tylko w miejscu zamieszkania, lecz także w miejscu dokonywania zakupów. W reklamach telewizyjnych, operach mydlanych i centrach handlowych przekonujemy się, że takich jak my są tysiące. Kupujemy oryginalne ubrania, zatrudniamy architekta wnętrz, by przekonać się za chwilę, że w naszym mieście wielu ludzi nosi podobną odzież i mieszka w podobnych wnętrzach. Wielkie centra handlowe niszczą nie tylko drobny handel, lecz także ostatnie centra grawitacji skupiające ludzi w lokalnych społecznościach. Podobne zjawisko anonimowości i wywoływanej przez nią chęcią skupienia na sobie uwagi występuje w miejscach zatrudnienia. Szczególnie niekorzystnym ze społecznego punktu widzenia zjawiskiem jest rozwój form pracy czasowej. Pracownicy zatrudniani na okres kilku tygodni lub miesięcy nigdzie nie czują się "u siebie". Ch. Deber zauważa, że większość pracowników tymczasowych pada ofiarą nowych, głębokich przejawów dyskryminacji, które stanowią dla nich upokorzenie pod względem ekonomicznym i interpersonalnym. Pewien księgowy, który stracił posadę i zaczął pracować dorywczo dla prywatnych zleceniodawców, powiedział mi, że jego sytuacja finansowa pogorszyła się tak bardzo, że nie mógł pozwolić sobie na kupno ubrań dla rodziny ani na wymianę hamulców w starym samochodzie. Drobny urzędnik przyznał, że praca dorywcza spowodowała u niego tak silne uczucie izolacji, że drugie śniadanie jadał samotnie na parkingu. Pracująca na zlecenie Hiszpanka oświadczyła, że stała się ofiarą dyskryminacji rasowej i napastowania seksualnego, na które nigdy nie pozwoliliby sobie jej stali pracodawcy. Zjawisko, które nazywamy "ludobójstwem stanowisk pracy" - zanik stałych etatów, na których opierała się klasa średnia - zwiększa stres ekonomiczny, wzmaga ogólne poczucie braku bezpieczeństwa i zmusza nas do koncentracji na sobie w celu przetrwania. W walce o przetrwanie na rynku pracy coraz mniej uwagi potrafimy poświęcić innym.

Aby zdobyć uwagę odbiorcy, od dawna już reklamodawcy odwołują się do uczuć: erotyki, zdrowia, władzy i statusu. Novum w branży reklamowej stanowi możliwość wykorzystania interaktywnej komunikacji. Tu- taj uwagę odbiorcy przyciąga możliwość prowadzenia konwersacji. Internet dzięki swoim lis- tom mailingowym, listom dyskusyjnym, serwisom, takim jak tlen.pl, powoduje, że po epoce masowej reklamy konsument może powtórnie odkryć przyjemność personalizowanego przekazu.

Najczęściej używanym miernikiem uwagi jest czas. Nie możemy zmierzyć, czy konsument zainteresował się naszą reklamą, lecz możemy przynajmniej zbadać oglądalność reklam. W miejscu pracy brak umiejętności zarządzania uwagą powoduje spadek wydajności pracy na stanowiskach kierowniczych. Z badań wynika, że około 90% menedżerów marnuje czas, a tylko 10% wykorzystuje go właściwie. A przecież czasu menedżerom najbardziej brakuje. Niewielu z nich używa czasu w sposób efektywny. Myślą, że zajmują się ważnymi sprawami, lecz w rzeczywistości jedynie napędzają koła pośpiechu. Z obserwacji menedżerów, którzy są skuteczni w swojej pracy, wynika, że najbardziej liczą się<sup>1</sup> koncentracja na wykonywanej pracy i włożona w tę pracę energia. Około 30% menedżerów cierpi zarówno z powodu niskiego poziomu energii, jak i z powodu braku koncentracji. Około 20% zarządzających zalicza się do kategorii "zrezygnowanych“. Są skoncentrowani na zadaniu, lecz brak im energii do jego realizacji. Ich styl myślenia polega na przekonywaniu samych siebie, że problem nie istnieje. Rozproszeni stanowią najliczniejszą grupę menedżerów (40%). Są to ludzie o dobrych intencjach, pełni energii i gotowi do działania. Czują ciągłą potrzebę robienia czegoś, czegokolwiek - dlatego są niebezpieczni. Ich działania są chaotyczne i często szkodliwe. Rozproszeni menedżerowie na mają czasu na zastanowienie. Gdy wiedzą, że trzeba coś zrobić, nie zastanawiają się dokładnie, co to ma być. Podejmują wówczas schematyczne decyzje, ponieważ nie mają czasu na refleksję

Człowiek - produkt medialny

Jeszcze 10 lat temu w Polsce brand osobisty był zmorą kandydata na prezydenta. Dzisiaj o wizerunek dbają nawet trzecioligowi politycy. Jak będzie wyglądał pracownik wiedzy w roku 2020? Czy podobnie jak postaci z filmów Woody Allena każdy z nas będzie posiadał osobistego konsultanta do spraw wizerunku? Jakie są czynniki sukcesu człowieka jako produktu medialnego?

Zwykle ludzi, którzy osiągają sukces medialny, charakteryzują: a) kombinacja dwóch popularnych, często kontrastujących ze sobą cech, np. kobieta + kickbokser, naukowiec + wybitna uroda, dyrygent + oryginalna uroda (Leonard Bernstein); b) umiejętności oratorskie (gawędziarskie); c) szczególnie atrakcyjny (Vanessa Mae) lub wyjątkowo nieatrakcyjny wygląd (np. Woody Alen); d) kontrast stylów - Pavarotti + zespół U2; Metallica + orkiestra symfoniczna, Bill Clinton + saksofon.

Czy era Internetu zmienia kreowanie wizerunku?

Mówi się, ze Hitler nigdy by nie doszedł do władzy, gdyby społeczeństwo niemieckie miało dostęp do telewizji. Hitler mógł czarować swoich wyborców przez radio. Dzisiaj telewizja sprawuje rząd dusz. Liczba programów telewizyjnych dostępnych w Internecie (patrz np. youtube.com) znacznie przewyższa liczbę programów telewizyjnych opisujących strony internetowe. Kluczem do kreowania marki jest multimedialność. Multimedialność w kreowaniu wizerunku można zrozumieć, śledząc karierę Sashy Barona Cohena, żydowskiego chłopka wychowanego w średniozamożnej dzielnicy Londynu, który studiował na Oxfordzie a następnie podjął pracę w trzeciorzędnej stacji telewizji kablowej w Londynie. Sasha Baron Cohen (ur. w 1971) jest kwintesencją tego, co można nazwać kreowaniem wizerunku w XXI wieku. Ewolucja i odkrywanie w sobie talentu prześmiewcy stopniowo stworzyły trzy diametralnie różne postacie: Borata (naiwnego, sympatycznego, rasistowskiego i seksistowskiego homo sovieticus, któremu wszystko się wybacza), Ali G (londyńskiego "dresiarza" o mentalności stręczyciela) oraz Bruno (homoseksualnego dziennikarza z austriackiej telewizji muzycznej). W listopadzie 2006 r. Borat był najbardziej kasowym filmem w Stanach Zjednoczonych. Sukces medialny Sashy Borata Cohena polega na tym, że wykreował więcej niż jedną postać. Widz podziwia Aliego G także za to, że Ali G to przecież Borat a Borat to przecież Bruno. Pobieżność i antyintelektualizm mediów doprowadziły do tego, że Ali G jest zapraszany na wywiad do Białego Domu lub NASA, ponieważ ktoś w tych szacownych instytucjach uznał, że kreowanie wizerunku własnego instytucji jest bardzo ważne.

Jako Ali G jest zapraszany na zakończenie roku akademickiego Uniwersytetu Harvarda, występuje w teledysku Madonny, wręcza nagrody MTV Awards, udziela wywiadów w BBC, nagrywa film pełnometrażowy, a na koniec budzi sensację tym, że prywatnie jest... normalny. Sasha baron Cohen zrobił karierę, sprzedając wizerunek, jakiego nienawidzimy i jaki jednocześnie kochamy.

Poniżej przedstawiono kilka rodzajów wizerunków, których powinniśmy unikać w miejscu pracy. Jeśli swoim postępowaniem wytworzymy negatywny wizerunek, spadnie nasza siła perswazji i ogólnie - sprawność społeczna.

Kreowanie marki osobistej

Marka osobista to utrwalone w otoczeniu skojarzenia i opinie odnośnie danej osoby. Jest to mentalny obraz, który pojawia się w umysłach, gdy wspominane jest nazwisko właściciela marki. Marka osobista kojarzy się z korzyściami natury materialnej (co mogę osiągnąć, współpracując z daną osobą?) oraz niematerialnej (jakie doznania emocjonalne wyniosę z obcowania z tą osobą?). Budowa marki osobistej polega na stworzeniu listy korzyści, jakie mogą odnieść osoby obcujące z właścicielem marki.

Każdy może poprawić swój wizerunek, jeśli zastanowi się nad następującymi elementami swojego sposobu bycia w miejscach publicznych<sup>2</sup>: sposób chodzenia (głowę trzymaj wysoko, chodź szybko i zgrabnie, wyprostuj się, nie patrz pod nogi), lekkość (ubiór powinien tuszować wady i podkreślać zalety sylwetki, odzież nie może krepować ruchów, nie powinno się nosić dużych toreb i ciężkich teczek, najlepiej mieć wolne ręce), uśmiechnięta, odprężona twarz (nie należy obnosić się ze smutkiem czy złością; osoby "medialne", posiadają dar maskowania uczuć za wyuczonym uśmiechem (świat wynagradza osoby uśmiechnięte), sposób odnoszenia się do publiczności, pewność siebie (ludzie z charyzmą sprawiają wrażenie, że znakomicie czują się we własnej skórze, nigdy nie odgrywają pokrzywdzonych przez los, nigdy też nie okazują, że nie lubią siebie lub nie akceptują swojego wyglądu; ich pewność siebie nie zamienia się jednak w arogancję - czasami przydaje się odrobina nieśmiałości), wierność samym sobie (świadomość swoich pragnień, emocji i potrzeb, pełne doświadczanie siebie stanowi warunek nawiązywania prawdziwych kontaktów z innymi ludźmi, zamiast odgrywania fałszywych ról).

Wiele elementów wpływa na wizerunek człowieka (tzn. podlega ocenie otoczenia), Są to czynniki, których nie możemy zmienić (wzrost, kolor oczu, budowa ciała), ubiór (kolorystyka, rodzaj/gatunek materiału, z którego wykonany jest ubiór, dodatki, takie jak zegarek, długopis, teczka itp.; obuwie), mowa ciała, czyli postawy, jakie przyjmujemy w kontaktach z innymi osobami. Także najczęściej przybierana pozycja ciała. Bez względu na wzrost lider musi siadać i stawać wyżej. Niscy liderzy wydają się o wiele wyżsi, ponieważ potrafią się odpowiednio ustawić. Stoją prosto, z wyprostowanymi ramionami. Ważne jest istnienie wokół danej osoby tzw. satelitów. Ludzie o wysokim statusie często otoczeni są satelitami, dla których ich pan jest wzorem postępowania. "Macie traktować mnie tak jak oni" - ogłasza lider całemu światu. Satelity pilnują także, aby lider nigdy nie rozmawiał z nikim niższym rangą. Ważna jest przestrzeń - wysoki status wiąże się z przestrzenią. Liderzy rządzą z wysokiego krzesła, podium albo mównicy. Lubią też mieć osobny gabinet. Właśnie dlatego otwarte przestrzenie biurowe, w których wszyscy, łącznie z szefem, siedzą w jednej dużej sali, wywołują niechęć u ludzi na wyższych stanowiskach.