Wojny cenowe w wersji kooperacyjnej

Media Markt i Saturn rywalizują ze sobą, prowadząc liczne wojny cenowe. Takie wrażenie mają klienci sklepów. Jednak to tylko pozory. Bo choć marki są dwie i każda ma swą strategię, obie należą do Grupy Metro. Jest to sytuacja zupełnie nietypowa dla wielkich sieci handlowych.

Media Markt i Saturn rywalizują ze sobą, prowadząc liczne wojny cenowe. Takie wrażenie mają klienci sklepów. Jednak to tylko pozory. Bo choć marki są dwie i każda ma swą strategię, obie należą do Grupy Metro. Jest to sytuacja zupełnie nietypowa dla wielkich sieci handlowych.

Jacek Hudowicz, dyrektor na Polskę sieci Media Markt, twierdzi, że konkurenci rynkowi powtarzają pomysły właśnie Media Markt, co daje mu satysfakcję i przewagę rynkową.Jacek Hudowicz, dyrektor na Polskę sieci Media Markt, twierdzi, że konkurenci rynkowi powtarzają pomysły właśnie Media Markt, co daje mu satysfakcję i przewagę rynkową.Dla Grupy Metro najważniejsze jest zapewne, że zarówno Media Markt, jak i Saturn poprzez swą ekspansję nie tylko zwiększają przychody ze sprzedaży, co najłatwiej osiągnąć, ponieważ otwierane są nowe markety, ale także stanowią te filary holdingu, które generują rosnące zyski. To widać, zwłaszcza w Polsce. Prezesi Grupy Metro chętnie powtarzają: "jedna filozofia, dwie marki, różne lokalizacje". Jednak różnice dotyczące strategii lokalizacji w Polsce też się zacierają.

Zobacz również:



W teorii jest tak, że Media Markt ma wiele lokalizacji w centrach handlowych, jednak jego domeną z założenia są peryferia miast, zarówno w formie obiektów wolnostojących, jak i w ramach specjalistycznej handlowej "aglomeracji", a powierzchnie sprzedaży wynoszą 2 000 - 7 000 m<sup>2</sup>. Saturn preferuje lokalizacje w centrum miast, mogą to być obiekty wolnostojące, ale częściej są to duże centra handlowe, przy czym firma ta handluje na większych powierzchniach - 5 000 - 6 000 m<sup>2</sup>. "Jesteśmy wzajemnie od siebie uzależnieni, ale na etapie wyboru nowych lokalizacji, później już konkurujemy, natomiast nasi prawdziwi rynkowi rywale to EuroRtvAGD i Avans" - mówi Jacek Hudowicz, dyrektor sieci Media Markt na Polskę.

Media Markt i Saturn chcą istnieć w centrach handlowych. To nie dziwi, zwłaszcza że kolejnym z filarów Grupy Metro są hipermarkety spożywcze Real. Na razie jest więc oczywiste, że tam gdzie jest Real, zwykle jest Media Markt lub Saturn, a bez sensu byłoby, gdyby przy tej samej lokalizacji te trzy marki tworzyły trio w jednej galerii handlowej. Ale w Warszawie, przy ul. Ostrobramskiej, szefowie na Polskę Media Markt i Saturna sąsiadują ze sobą przez ścianę.

Konsekwencje przejęcia na niemieckim rynku

Strategiczna teza o jednej filozofii i dwóch markach to konsekwencja transakcji M&A, z dość nietypowym utrzymaniem obu marek po sfinalizowaniu przejęcia. Wtedy połączyły się dwie drogi. Jedna z nich zaczęła się w Kolonii, gdy małżeństwo Waffenschmidt na zaskakująco dużej (jak na tamte czasy) powierzchni 120 m<sup>2</sup> otwiera sklep ze sprzętem elektronicznym, a target to dyplomaci. Mija aż osiem lat, gdy w 1969 r. otwierają market, dostępny dla prywatnych klientów, z jednym z największych na świecie studiem HiFi, a gdy Niemcy odkrywają płytę winylową, w 1971 r. Annie i Fritz Waffenschmidt w tejże Kolonii otwierają dom towarowy z największą na świecie ekspozycją płyt. Saturn prowadzi sprzedaż płyt bez możliwości ich przesłuchania przed transakcją, ale za to po atrakcyjnych cenach. Z początkiem lat 90. powierzchnia największego domu towarowego z płytami ma już (po kolejnych rozbudowach) 10 000 m<sup>2</sup> i powstają kolejne markety Saturn.

Choć w przejęciu Media Markt odegra główną rolę, historia tej firmy jest krótsza. Do 1979 r. w Bawarii po telewizor trzeba pójść do sklepu elektrycznego, po płytę do muzycznego, a pralkę kupuję się dzięki katalogom wysyłkowym. Dlatego trzej dobrze znający branżę przedsiębiorcy postanawiają zrealizować pomysł, by bogaty asortyment markowych produktów zaoferować po jak najniższych cenach na dużej powierzchni sprzedaży i w Monachium powstaje pierwszy wielkopowierzchniowy sklep Media Markt, spółki, którą założyli Walter Gunz, Helga i Erich Kellerhals, Leopold Stiefel (obecnie prezes zarządu Media Saturn GmbH, który chętnie powtarza swą maksymę, że "tylko przedsięwzięcia, które permanentnie dopasowują się do nowych trendów i zmieniających się warunków, będą mogły w przyszłości odnosić sukcesy". Gdy 1988 r. holding ma już dziesięć sklepów w Niemczech, rozpoczyna swą zagraniczną ekspansję od Francji, ale zarazem jest to rok, gdy znana z galerii handlowych Kaufhof AG kupuje 54% udziałów w Media Markt. To jeszcze zwiększa możliwość ekspansji, dlatego rozpoczyna się proces przejmowania grupy Saturn (a także sieci Flachsmann GmbH), krystalizują się też obecne powiązania kapitałowe wewnątrz Grupy Metro AG, która w 1996 r. ma blisko 70% udziałów w holdingu Saturn.

Właśnie w połowie lat 90. Metro AG rozpoczęło działalność na polskim rynku. Obecnie pod szyldami Makro Cash & Carry, Real, Media Markt i Saturn funkcjonują w naszym kraju 107 placówek handlowych Grupy Metro.

Bliźniacy na polskim rynku

Metro umacnia swoją pozycję na polskim rynku poprzez kolejne inwestycje. Do 2006 r. otworzyło cztery markety elektroniczne sygnowane marką Saturn, a w 2007 - zaplanowało otwarcie kolejnych dziesięciu placówek - pięciu pod szyldem Media Markt i pięciu pod szyldem Saturna. W wyniku przejęcia przez Metro polskiej sieci hipermarketów Géant od francuskiej Casino Group wzrośnie też siła marki Real. Grupa Metro przejęła wyłącznie działalność operacyjną Géant, bez zakupu nieruchomości. W wyniku tej akwizycji co trzeci hipermarket w Polsce będzie działać pod szyldem Real, a łączna liczba sklepów sygnowanych tą marka wzrośnie do 49. PricewaterhouseCoopers szacuje, że po fuzji Real Polska będzie zatrudniał ponad 13 tys. pracowników, a jego sprzedaż może osiągnąć 1,3 mld euro. Zgodnie ze słowami Dr. Hansa-Joachima Körbera, CEO Grupy Metro, przejęcie hipermarketów Geant jest elementem ekspansyjnej strategii rozwoju koncernu. Transakcja ma zwiększyć wartość Grupy Metro nie tylko w Polsce, ale również w skali całego świata.

Ogień wojny cenowej tli się na poziomie sklepów

Przejęć będzie jeszcze więcej w kolejnych latach, bo jak twierdzą eksperci PwC, w Polsce jest za dużo wielkich sieci handlowych. Dyrektor Jacek Hudowicz twierdzi, że to przyspieszenie transakcji M&A nie może zachwiać pozycją Media Markt: "To my kreujemy powstawanie centr handlowych, kierując się własnymi badaniami siły rynkowej związanej z potencjalnymi inwestycjami, mniej nas interesuje, kto obok nas się znajdzie, gdyż jesteśmy kotwicą sukcesu centr handlowych". W przeddzień tej rozmowy Media Markt otworzyło swój sklep w Kaliszu i dla dyrektora Jacka Hudowicza to jest o wiele istotniejsze niż fuzje i przejęcia, gdyż wejście do mniejszego miasta niż dotychczasowe lokalizacje potwierdza, że strategia jego firmy podlega modyfikacji, która będzie dominująca w najbliższych latach. Spodziewa się, że Saturn skoncentruje swą uwagę na 17 największych miastach w Polsce, tymczasem najbliższe tegoroczne przedsięwzięcia Media Markt to otwarcie nowych sklepów w Legnicy, Nowym Sączu czy Białymstoku. Przypomina też, że pierwszy w Polsce market jego sieci powstał w Czeladzi (w 1998 r.), a więc obecność w miastach średniej wielkości nie jest pomysłem na oddawanie pola rynkowej rywalizacji Saturnowi, gdyż wówczas sklepów Saturn jeszcze nie było w naszym kraju.

Misja Media Markt w Polsce? "Ona wynika z filozofii opartej na trzech podstawach: najnowocześniejszym i najszerszym asortymencie, markowych produktach, najniższych cenach" - mówi Jacek Hudowicz.



  • Czy byłby Pan zaskoczony, gdyby to samo powiedział sąsiad zza ściany, czyli dyrektor Saturna na Polskę?


  • Nie, nie byłbym zaskoczony.


  • Nawet, gdyby powtórzył każde ze słów?


  • Potwierdzam raz jeszcze, że nie. Bo my nie koncentrujemy swej uwagi na konkurentach, to konkurenci powielają nasze pomysły, gdyż są skuteczne i dlatego szybko zdystansowaliśmy sieć Euro, osiągając blisko dwukrotnie większe obroty. Cenię Euro za to, że korzysta z dobrych wzorców.