Nowa koncepcja marki polega na tym, że marka gwarantuje przyszłe zyski przedsiębiorstwa. Szybko rośnie jej znaczenie w budowaniu wartości firmy dla akcjonariuszy

W ostatnich latach nastąpiła bardzo istotna zmiana w rozumieniu zarządzania wartością dla akcjonariuszy. Przez wiele lat za główne źródła wartości przedsiębiorstwa traktowano aktywa materialne, obejmujące aktywa produkcyjne, ziemię i nieruchomości lub aktywa finansowe. Rynek był świadomy istnienia aktywów niematerialnych, ale ich specyficzna wartość pozostawała niejasna i aktywa te nie były oddzielnie wyceniane. Nawet dzisiaj ocena rentowności i rezultatów działalności firmy bazuje na wskaźnikach, tj. ROI, ROIC, ROA, ROE, ROACE, które nie uwzględniają aktywów niematerialnych.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Marki, technologia, patenty i pracownicy zawsze decydowały o sukcesie przedsiębiorstwa, jednakże rzadko były poddawane oddzielnej wycenie. Coca-Cola Company, Procter & Gamble, Unilever, Nestle od dawna doceniają ważność swoich marek, zarządzając nimi w profesjonalny sposób za pomocą zatrudnionych w tym celu brand menedżerów.

Wzrost świadomości wartości aktywów niematerialnych był spowodowany rosnącą luką między wartością księgową a wartością rynkową, a także premią powyżej wartości rynkowej, którą płacono w transakcjach fuzji i przejęć w latach 80. Nadwyżkę nad wartością księgową określa się dzisiaj mianem "kapitału intelektualnego".

W wielu biznesach marka jest najważniejszym aktywem. Marka oddziałuje na klientów, pracowników, inwestorów i władze rządowe. Nawet organizacje non-profit zaczęły traktować swoje marki jako kluczowy czynnik przy ubieganiu się o dotacje, sponsoring i wolontariuszy.

Wzrost znaczenia marki

W przeszłości silne marki były domeną branży dóbr konsumpcyjnych, a dzisiaj są ważnym elementem przedsiębiorstw z wszystkich sektorów, od użyteczności publicznej po handel detaliczny. Według brytyjskiej firmy Brand Finance plc globalny biznes opiera się dzisiaj na aktywach niematerialnych, wśród których marka odgrywa kluczową rolę. Oprócz marki inne aktywa to: relacje, pomysły i talenty. Badania spółek notowanych na 25 kluczowych giełdach papierów wartościowych pokazały, że wartość aktywów niematerialnych wszystkich spółek razem stanowiła średnio aż 62% wartości rynkowej1. Analizując pierwszą dziesiątkę krajów, na pierwszym miejscu znalazły się Indie (76%), dalej Szwajcaria (74%), Francja (73%), Australia (72%), Stany Zjednoczone (71%), Kanada (68%), Wielka Brytania (66%), Hiszpania (60%), RPA (60%), Włochy (59%). W układzie sektorowym okazało się, że branżą o istotnym udziale aktywów niematerialnych jest branża technologiczna (91%), następnie dobra konsumpcyjne (86%), komunikacja (75%), sektor energetyczny (72%), przemysł (59%), usługi finansowe (50%). Tabela 1 prezentuje 10 najcenniejszych globalnych marek w okresie 2004 - 2005 wg rankingu "Best Global Brandy" firmy Interbrand, wśród których osiem reprezentują marki amerykańskie, jedna europejska (Nokia), jedna azjatycka (Toyota). Wartość marki Coca-Cola stanowiła prawie 67% wartości rynkowej spółki Coca-Cola Company (por. ostatnia kolumna tabeli 1), wartość marki McDonald's: 59,7% tej spółki oraz wartość marki Disney: 46% kapitalizacji rynkowej spółki.

Według najnowszego rankingu Interbrand z 2006 r., w pierwszej dziesiątce globalnych marek nie zaszły zmiany, za wyjątkiem marki Marlboro, która ustąpiła miejsca marce Mercedes.

W przypadku Polski marki o zasięgu globalnym to wciąż wielka słabość, w przeciwieństwie do innych krajów Europy Środkowo-Wschodniej, np. Tokaj (Węgry), Skoda (Czechy), Vegeta (Chorwacja), Gorenje (Słowenia). Szansę na podbicie rynku światowego ma polska wódka, znana w wielu krajach już od dawna. Mocną pozycję za granicą mają marki, takie jak Wyborowa, Żubrówka. Najcenniejszą polską marką w 2005 r. była Telekomunikacja Polska, następnie Orlen.

Tabela 2 przedstawia pierwszą dziesiątkę polskich marek. Ranking ten przygotowała w 2005 r. firma Ernst&Young wraz z Rzeczpospolitą.

Cele wyceny marki

W ostatniej dekadzie wycena marki była często stosowana do celów zarządzania marketingowego opartego na wartości (value-based marketing), fuzji i przejęć przedsiębiorstw, identyfikacji aktywów niematerialnych w bilansie przedsiębiorstw.

Do najczęściej spotykanych celów wyceny marki należą: audyt praw majątkowych, obrót prawami majątkowymi, transakcje kapitałowe, podział majątku wspólnego, aport niematerialny, decyzje rozwojowe, w tym inwestycyjne.

W 1985 r. włoski finansista Carlo de Benedetti kupił Buitoni za kilkaset milionów franków francuskich. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa było niezadowalające - niepewne zabezpieczenia kredytów oraz niska jakość produktów. Po 3 latach de Benedetti odsprzedał Buitoni za 8 mln FF (wielokrotność 35 wartości zysków firmy) korporacji Nestle. W tym czasie de Benedetti przekształcił Buitoni w prawdziwie europejską markę, która stała się liderem na rynku gotowej żywności i uległa dywersyfikacji o nowe produkty. Od tej pory stała się "marką-parasolem", obejmującą zdywersyfikowany asortyment o puszkowane czy mrożone posiłki, takie jak kuskus i inne narodowe potrawy. W każdej części świata pojawiło się ponad 100 produktów mających wspólne logo - "Buitoni". W ciągu 3 lat Buitoni z małej firmy stała się europejskim liderem markowym. Te korzyści zostały oszacowane na kwotę rzędu 8 mln FF przez Nestle2. Przykład ten nakreśla nową koncepcję marki, polegającą na tym, że marka gwarantuje przyszłe zyski przedsiębiorstwa.