Promocja oferty publicznej

Trudno sobie wyobrazić świat bez marketingu, promocji i reklamy, choć jeszcze nie tak dawno dobrze funkcjonował i bez tego - z lepszym skutkiem dla jakości życia.

Trudno sobie wyobrazić świat bez marketingu, promocji i reklamy, choć jeszcze nie tak dawno dobrze funkcjonował i bez tego - z lepszym skutkiem dla jakości życia.

Choć znalazłoby się też pewnie wielu przekonanych, że jest akurat odwrotnie. Reklama i promocja wdarły się w naszą codzienność, ingerując w najskrytsze aspekty ludzkiego życia. Rozwój machiny reklamowej osiągnął takie rozmiary, że konieczne się stało poddanie tej sfery działalności rozlicznym ograniczeniom prawnym.

Zobacz również:



Nie inaczej jest na rynku papierów wartościowych. Szczególne regulacje w tym zakresie nałożono na promocję i reklamę papierów wartościowych oferowanych publicznie. Informacje przekazywane w ramach akcji promocyjnej w żadnym wypadku nie mogą być sprzeczne z informacjami zamieszczonymi w prospekcie emisyjnym. A już na pewno nie mogą wprowadzać kogokolwiek w błąd odnośnie oceny sytuacji emitenta bądź oferowanych papierów wartościowych. Z jednej strony mamy więc prospekt, teoretycznie ze wszystkimi istotnymi informacjami potrzebnymi inwestorowi, aby ten mógł właściwie ocenić sytuację emitenta, jakość oferowanych papierów wartościowych i adekwatność proponowanej ceny akcji. Z drugiej zaś - promocję bądź reklamę, która ma nie tylko poinformować o ofercie, ale i zachęcić do tego zakupu. Nic dziwnego, że pomocne będą zarówno proste, jak i najbardziej wyrafinowane techniki marketingowe, choć przy każdej okazji trzeba będzie wskazać, że materiały mają wyłącznie promocyjny lub reklamowy charakter, a wszystko, co ważne, zostało zamieszczone w prospekcie emisyjnym. Jeśli nawet inwestor zapomniałby o istnieniu prospektu, należy mu o tym przypomnieć i wskazać, gdzie go znaleźć. Nawiasem mówiąc, ciekawe, ile osób zagląda do prospektu akurat z tego powodu.

Jak w tym kontekście rysuje się polski rynek? Przykładów nieudanych ofert publicznych akcji mamy bardzo mało, jeśli za takie uznać wszystkie te, które nie doszły do skutku. Co ciekawe, niewielki wpływ na powodzenie publicznych ofert akcji zdaje się mieć sama ich promocja, choć i skala nakładów nie należy do wysokich, wynosząc w 2005 r. średnio poniżej 1 proc. wartości oferowanych akcji i pozyskiwanego tą drogą kapitału. Ale też nie obserwuje się związku między wielkością nakładów na promocję a jej praktycznym rezultatem choćby w postaci bardziej efektywnej wyceny akcji w pierwszej publicznej ofercie, od czego przecież zależy, czy akcje się sprzedadzą, czy nie. Według danych z 2005 r. korelacja nakładów na promocję ofert i efektu ich niedoszacowania cenowego, który najbardziej waży na koszcie pierwszej oferty publicznej akcji, była zerowa.

Nie widać więc większej adekwatności cenowej, której teoretycznie można by spodziewać się dzięki prowadzonej akcji promocyjnej. Trudno też doszukać się statystycznych związków między wielkością nakładów na doradztwo i przygotowanie prospektu a efektem cenowym w pierwszej ofercie publicznej akcji. Tu podobnie korelacja jest na zerowym poziomie. Zatem ani promocja, ani nakłady na przygotowanie prospektu nie stanowią o cenowym powodzeniu oferty? Trudno w to uwierzyć, chyba że ani jakość prospektu, ani efekt promocji nie mają w praktyce większego związku z poniesionymi nakładami! Wtedy obserwowane wyniki pomiaru przestaną dziwić, ale i pytanie, co powoduje efektywne pod względem ceny plasowanie akcji na rynku, wciąż pozostanie bez odpowiedzi.

Jedna z częściej powtarzanych hipotez wskazuje na znaczenie transparentności rynku kapitałowego i przejrzystości samej oferty. Nie sposób ją jednak statystycznie potwierdzić, bo nieudane oferty, jak wspomnieliśmy, zdarzają się na polskim rynku raczej rzadko. Parę lat temu analitycy i obserwatorzy rynku wskazywali na skomplikowanie i nieprzejrzystość struktury własnościowej ITI (z jej koronnym klejnotem TVN) jako przyczynę niepowodzenia jej oferty publicznej. Być może to prawda, zważywszy na późniejszy rynkowy sukces samej oferty TVN. Przydałoby się jednak więcej przykładów potwierdzających tę regułę.

Autor jest wykładowcą Warsaw Illinois Executive MBA University of Illinois i Uniwersytetu Warszawskiego oraz pracownikiem naukowym WSPiZ im. L. Koźmińskiego.