Wyszukiwanie na potęgę

Otwarcie lokalnego biura Google w Polsce zwiększyło rynkową konkurencję, wzrosły też obawy o możliwość monopolizacji rynku przez zachodniego giganta. Polskie spółki przygotowały swoją odpowiedź.

Otwarcie lokalnego biura Google w Polsce zwiększyło rynkową konkurencję, wzrosły też obawy o możliwość monopolizacji rynku przez zachodniego giganta. Polskie spółki przygotowały swoją odpowiedź.

W zeszłym roku o Google było wyjątkowo głośno, głównie ze względu na liczbę nowych produktów, które spółka wypuściła na rynek, pokazując, że interesują ją nie tylko mechanizmy wyszukiwania. Amerykański gigant udostępnił możliwość oglądania Ziemi (począwszy od zdjęć satelitarnych planety, a skończywszy na planach miejscowości z całego świata), swoją wersję komunikatora czy edytora zdjęć. Melisa Mayer, szefowa rozwoju produktów Google, powiedziała w wywiadzie dla BBC, że zeszłoroczna aktywność spółki związana jest z tym, iż wiele małych zespołów w obrębie korporacji pracowało nad własnymi usługami. W tym roku możemy się spodziewać podobnej dywersyfikacji, jednakże wyszukiwanie będzie kwestią nadrzędną.

Zobacz również:



Cytowany przez brytyjski The Independent Larry Page, założyciel Google, jest znów niezadowolony z jakości wyszukiwarki, tym bardziej więc wysiłki spółki będą koncentrować się na tej sferze. Melisa Mayer dodaje, że era wyszukiwania dopiero się zaczęła, a jednym z najistotniejszych pytań, poza samymi kwestiami jak i co wyszukiwać, jest sposób prezentacji wyników. Prawdopodobnie zamiast jedynie tekstowych rezultatów wyszukiwania będzie dostępna również ich graficzna reprezentacja, a może nawet wideo - spekuluje Mayer, mówiąc o przyszłych rozwiązaniach, nad którymi pracuje spółka.

Spekulatywny zysk z wyszukiwania

Zachodni analitycy rynku internetowego pozostają zgodni co do tego, że wyszukiwanie będzie odgrywać coraz większą rolę, a spółki oferujące tego typu rozwiązania mogą liczyć na znaczny wzrost przychodów. Jak wskazuje Julian Smith, analityk Jupiter Research, w ubiegłym roku wydatki na płatne odnośniki w wynikach wyszukiwania stanowiły 36% udziałów wszystkich dostępnych formatów reklamowych. Co więcej, wyszukiwarki są najdynamiczniej rozwijającym się rynkiem. Jupiter Research szacuje, że w 2007 r. udział wyszukiwarek w torcie reklamowym zrówna się z udziałem reklamy wizualnej, a rok później ją przewyższy. "W tym roku nastąpi znaczący wzrost udziałów reklamy w wyszukiwarkach w torcie reklamowym w Polsce" - powiedział Julian Smith. "Spodziewam się, że ze względu na nowo otwarte biuro Google dynamika w Polsce może być jeszcze większa niż na Zachodzie".

Na razie, jak wskazuje raport IAB Polska, płatne odnośniki mają u nas ok. 10% udziałów w torcie reklamowym. Jacek Makowski, dyrektor sprzedaży usług marketingowych Onet.pl, zdaje się przyjmować sceptycznie zachodnie prognozy. "Jeśli chodzi o rodzaje reklamy, nie ulega wątpliwości, że będzie rósł udział paid search, jednak wciąż będzie to stosunkowo niewielka część całości wydatków reklamowych online, które w Polsce skupiają się w zdecydowanej większości wokół graficznych form reklamowych i działań wizerunkowych" - podkreśla. W 2006 można spodziewać się wzrostu o kilka punktów procentowych. Ekspansja Google dodatkowo wzmocni pozycję Internetu jako skutecznego medium reklamowego, wpływając na rozwój całego rynku reklamy internetowej, również tej brandingowej. "Natomiast spekulacje na temat konkretnych liczb utrudnia fakt, że Google nie dzieli się żadnymi danymi finansowymi dotyczącymi przychodów na rynkach lokalnych".

Abstrahując od wskazywania konkretnych liczb, możemy być jednak pewni, że ogólnie zainteresowanie reklamą w wyszukiwarkach wzrośnie. IAB szacuje, że w tym roku wartość przychodów z e-reklamy w Polsce wyniesie ok. 210 mln zł (ubiegły rok przyniósł 140 mln zł, zdaniem IAB). Oznacza to, że w 2005 r. płatne odnośniki wygenerowały 14 mln zł przychodu, a w tym roku, nawet jeśli ich udziały wzrosną jedynie o kilka punktów procentowych, przychody obejmą kwotę ok. 30 mln zł. Niewykluczone jednak

że prognozy będą o wiele bardziej optymistyczne, niż to obecnie szacuje IAB. "Na pewno wzrośnie w tym roku udział wyszukiwarek i płatnych linków w torcie reklamowym" - podkreśla Benita Jakubowska, dyrektor sprzedaży w internetowym pionie Agory, jedna z pionierek e-reklamy w Polsce. Wynika to z faktu, że coraz więcej małych i średnich firm chce być obecnych w sieci. "W chwili obecnej do mojego działu telemarketingu odzywają się klienci, którzy jeszcze na początku roku 2005 wykluczali jakąkolwiek obecność w Internecie".

Biznes i dyplomacja

W tej sytuacji polskie spółki będą starały się jak najwięcej zyskać, działając aktywnie w tej części rynku. Jak na razie na polskim poletku największą aktywność przejawiają Onet oraz NetSprint razem z WP.pl. Pozostałe podmioty mają niewielki udział w płatnych odnośnikach.

Od końca zeszłego roku, kiedy amerykańska spółka uruchomiła swoje biuro w Polsce, w krajowej branży pojawił się "problem Google". Polscy uczestnicy rynku zaczęli się zastanawiać, jak poprowadzić swoją działalność w defensywie przed rozszerzającym swoje wpływy zachodnim gigantem. Jedną ze strategii jest, czego jednak głośno nikt nie chce potwierdzić, odmowa zaangażowania w jakiekolwiek projekty czy programy Google i nastawienie się na rozwijanie podobnych, własnych inicjatyw. "Google traktujemy jako konkurencję w obszarze marketingu wyszukiwarkowego" - zaznaczył Jacek Makowski z Onet.pl. "Docierają do nas sygnały z rynku, że nie wszyscy chcą współpracować z Google. Być może wynika to z tego, że Google chciałby realizować wiele misji naraz, w różnych obszarach Internetu, również w tych, które do tej pory nie były i nie są domeną wyszukiwarek. Przysłuchujemy się informacjom. Na pewno będziemy wspierać wszystkie inicjatywy mające na celu rozwój obszaru SEM (Search Engine Marketing)".

Inną możliwością jest dla polskich spółek wspieranie krajowych rozwiązań. "Teraz postanowiliśmy dołączyć się do programu NetSprinta, z którym współpracuje już Wirtualna Polska" - wyjaśnił Michał Brański, członek zarządu o2.pl. "Sądzimy, że w tym trójkącie będziemy w stanie oferować najlepszy zasięg reklamy kontekstowej w Polsce, przebijający ofertę Google'a oraz Onetu.

Budowanie nowych układów na rynku trwa od ubiegłego roku. Nie wszystkie podmioty jednak głośno deklarują swoje preferencje. "Na razie nie mogę mówić o tym, jakie działania podejmiemy" - zaznacza Benita Jakubowska z Gazeta.pl. Teraz trwa tworzenie usług wzorowanych na Google.

"Na własne potrzeby stworzyliśmy podobną formę reklamy, jaką oferuje Google, mowa o Reksie i reklamie kontekstowej, które to usługi stanowią uzupełnienie narzędzi promocyjnych, a skierowane są do czynnych sprzedawców w serwisie" - zaznacza Artur Brzęczkowski, dyrektor marketingu Allegro.pl. "Reklama kontekstowa Reksa pojawia się wyłącznie na aukcjach Allegro i naszych co-brandów, m.in. w Onecie i WP". W tym zakresie akurat Google stanowi konkurencję dla Allegro.

Już w zeszłym roku swoje nowe programy reklamy kontekstowej udostępniły największe portale, nie wspominając oczywiście o polskim producencie mechanizmu wyszukiwania - NetSprincie. O ile najwięksi gracze, zaniepokojeni siłą amerykańskiej spółki, mogą wzbraniać się przed współpracą z nią, o tyle mniejsze serwisy chętniej skorzystają z oferty Google. "W naszych codziennych internetowych działaniach reklamowych korzystamy z wszystkich liczących się na krajowym rynku wyszukiwarek" - zaznacza Tomasz Domżalski, szef marketingu wortalu turystycznego Easygo.pl. "Pozyskane doświadczenie pokazuje wyraźnie, że niestety nikt nie może dorównać Google w liczbie dostarczonych klientów. Alternatywą do sięgnięcia po nasze pieniądze musi więc być cena, a w tej jedynie NetSprint potrafi działać konkurencyjnie".

Zdobywanie pozycji

Wiele wskazuje na to, że sytuacja, w której ścierać się będzie defensywna polityka największych krajowych spółek i ekspansywne zapędy Google, będzie miała dobry wpływ na rynek internetowy w naszym kraju. "Sądzę, że na tę chwilę niewiele się zmieni, a budżety portali nie zostaną uszczuplone przez Google, który specjalizuje się w linkach sponsorowanych oraz reklamie kontekstowej, a portale w tzw. brand advertising" - prognozuje Michał Brański z o2.pl. Zdecydowanym atutem będzie posiadanie własnych produktów - a nie licencjonowanych bądź będących lokalnymi mutacjami zagranicznych usług. Będą one bowiem tak zrośnięte z polskim użytkownikiem i rynkiem, że zagraniczny konkurent natknie się na barierę przyzwyczajeń. Stanie wówczas wobec konieczności lokalizacji swojego produktu w sposób znacznie bardziej pogłębiony, niż tylko poprzez stworzenie polskiej wersji językowej.

Zdaniem Michała Brańskiego, Google z pewnością będzie istotnym konkurentem na rynku, jednak dalekim od pozycji, którą zajmuje w USA. Przyczyną tej sytuacji ma być głównie fakt, że mała i średnia przedsiębiorczość (bardzo ważny klient usług Google) nie jest tak rozwinięta jak na Zachodzie, a do tego usługi marketingu bezpośredniego są w Polsce mniej powszechne. "Rzecz jasna, w obszarze wyszukiwarek, znaczenie i udział Google będą duże" - wskazuje Jacek Makowski, dyrektor sprzedaży usług marketingowych Onet.pl. "Natomiast w odniesieniu do rynku reklamowego już nie. Z naszych doświadczeń wynika, że rynek marketingu wyszukiwarkowego w Polsce jest rynkiem dość trudnym. Liczymy na to, że Google wręcz da impuls do jego dynamicznego rozwoju".

Dominik Kaznowski, szef polskiego oddziału IAB, nie przewiduje istotnych zmian na rynku reklamowym w bieżącym roku. "Na pewno można się spodziewać dalszego umacniania ze strony WP, specjalizacji sieci reklamowych. Być może dojdzie do kolejnej konsolidacji na rynku sieci. Oczywiście Google zyska udziały w polskim rynku, jednak, moim zdaniem, odbędzie się to nie kosztem obecnych graczy, ale poprzez poszerzenie rynku" - wskazuje. Zdaniem szefa IAB, Google nigdy nie zdominuje polskiego roku, głównie z tego względu, że reklamodawcy wciąż będą zainteresowani prowadzeniem kampanii zasięgowych w Internecie. Możemy sie natomiast spodziewać tego, że amerykańskiej spółce uda się przyciągnąć do sieci sporą liczbą drobnych i średnich przedsiębiorstw. Ze względu na wzrost rynku wyszukiwarek spodziewać się możemy również gwałtownego rozwoju firm zajmujących się prowadzeniem i optymalizacją działań marketingowych w mechanizmach wyszukiwawczych (pozycjonowanie stron internetowych). "Zaczęliśmy współpracę z firmami specjalizującymi się w SEO i rozwijamy narzędzia do optymalizacji pozycjonowania w wyszukiwarkach, liczymy na to, że pojawienie się Google spopularyzuje narzędzia SEM" - dodaje Jacek Makowski z Onet.pl.

Kwestie pozycjonowania nabierają zresztą coraz większego znaczenia. "Chcąc dobrze dotrzeć do klienta, musimy precyzyjnie inwestować w pozycjonowanie stron internetowych" - podkreśla Tomasz Domżalski z Easygo.pl. "Samo pozycjonowanie jednak nie na wiele się zda, jeżeli nasza bezpośrednia konkurencja wykupi pierwszą, drugą czy kolejną pozycję w zestawieniu. Mechanizm Google oparty jest bowiem na zasadzie swoistej licytacji i jeżeli chcesz być wyżej, musisz płacić więcej niż konkurencja. W pewnym momencie przez ten ciekawy mechanizm osiąga się barierę opłacalności i ciężko znaleźć motywację do dalszego podbijania ceny. W e-turystyce, którą się zajmujemy, są miejsca, gdzie ta granica jest już osiągana".

NetSprint o polskich użytkownikach wyszukiwarek
W Polsce najwięcej zapytań dotyczy rozrywki oraz nauki. Internauci poszukują produktów, usług lub firm - tematy te stanowią ponad 10% zapytań i łącznie są one bardziej popularne od zapytań związanych z erotyką (pomimo że wciąż najpopularniejszym pojedynczym zapytaniem jest "sex").

Od pewnego czasu, co jest dużym przełomem, polscy użytkownicy używają zapytań dwusłowowych (36% wszystkich użytkowników wyszukiwarki NeSprint i WP.pl). Odpowiednio jednosłowowe zapytania stanowią 33%, trzysłowowe -19%, a czterosłowowe i dłuższe - 12% wszystkich zapytań. Stosunkowo rzadko wpisywane są zapytania z użyciem frazy - stanowią jedynie 3% wszystkich zapytań.

Według badań NetSprint, liczba jedynych w swoim rodzaju zapytań stanowiła 25% liczby wszystkich zadawanych (na próbie z jednego dnia). Oznacza to, że statystycznie identycznie zapytanie zadawały jedynie 4 osoby dziennie. Wynika to z kilku faktów: internauci w wyszukiwarkach szukają dosłownie wszystkiego, a poza tym o daną rzecz można zadać zapytanie na bardzo wiele sposobów. Na przykład: szukając chińskiej restauracji w Warszawie, można zapytać, wpisując: "restauracja chińska", "chińska restauracja warszawa", "chińska kuchnia warszawa", "chińskie restauracje" etc. To ważne dla pozycjonujących serwisy.

W przeprowadzanych badaniach jakości w ubiegłym roku istotna grupa badanych, którzy nie byli zadowoleni z otrzymanych wyników, wpisała swoje z zapytaniem właśnie z błędem, nie dając wyszukiwarce szansy zwrócenia precyzyjnych poprawnych rezultatów. Przypomina się tu również opublikowane kiedyś zestawienie przez Goolge, dotyczące Britney Spears - internauci wpisywali jej imię i nazwisko w ponad 300 błędnych formach.

O udostępnienie podobnych informacji poprosiliśmy polski oddział Google. Spółka jednak nie udostępniła nam żadnych danych.