Rynek w czasach transformacji

Największe sieci handlowe na rynkach krajów transformacji stosują strategię rozwoju poprzez fuzje i przejęcia oraz dywersyfikowanie portfolio.

Największe sieci handlowe na rynkach krajów transformacji stosują strategię rozwoju poprzez fuzje i przejęcia oraz dywersyfikowanie portfolio.

Bardzo popularną strategią jest przejmowanie lokalnych sieci, które mają już w danym kraju gotową strukturę i znają specyfikę rynku. Brytyjska sieć Tesco weszła na chiński rynek, kupując 50% udziałów sieci 25 hipermarketów Hymall. Carrefour w Turcji objął pakiet 60% akcji trzeciej co do wielkości miejscowej sieci sprzedaży detalicznej Gima. Francuski potentat zamierza również rozwijać w Turcji sklepy dyskontowe Dia, a w Istambule otworzyć największe w Europie centrum handlowe.

Zobacz również:



Koncentracja na rynku jest coraz potężniejsza: turecka sieć Migros kupiła 70% udziałów w innej sieci hiper i supermarketów Tansas. Łącznie w rękach Carrefoura i Migros jest w Turcji 335 sklepów. Podobne trendy koncentracji rynku można obserwować w Rosji.

Na licencji

Inną strategią wchodzenia dużych sieci na rynki będące na etapie transformacji (Azja i Europa Środkowo-Wschodnia) jest budowa sieci franczyzowych.

W Chinach działa ok. 200 marek franczyzowych: supermarkety, pralnie, drogerie, sklepy przy stacjach benzynowych. Na chińskim rynku rozwijają się sieci firmowane przez McDonald's i KFC, ale już Starbucks chce w ciągu najbliższych lat przejąć z powrotem całkowitą kontrolę nad swoimi aktualnie działającymi w systemie franczyzy placówkami.

W Indiach od lat 90. działalność franczyzowa rośnie średnio o 20-30% rocznie. Sieci budują firmy lokalne i międzynarodowe, takie jak Pizza Hut, Marks & Spencer, McDonald's, Taco Bell i KFC. Franczyza najszybciej rozwija się w Malezji, gdzie co roku przybywa 10% tego typu placówek, z czego 40% należy do zagranicznych firm. Rosyjska sieć supermarketów Piateroczka przejęła na zasadzie franczyzy sieć Ekonomtorg.

Druga fala

Tabela 1. Największe przedsiębiorstwa handlu detalicznego w Polsce (w 2004)Kliknij, aby powiększyćTabela 1. Największe przedsiębiorstwa handlu detalicznego w Polsce (w 2004)W biedniejszych regionach wszystkich krajów doby transformacji zaczynają rozwijać się miasta, a wraz z nimi klasa średnia. W związku z tym można mówić o drugiej fali napływu firm z sektora handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych, tym razem nie do największych miast najbogatszych regionów, ale do mniejszych ośrodków. Firmy wykorzystują doświadczenie z pierwszej fali. Taką tendencję starają się wykorzystać Chiny, zachęcając inwestorów do tworzenia sklepów w mniej rozwiniętych regionach. Inwestorzy chcą dotrzeć do 100 miast powyżej miliona mieszkańców (warto pamiętać, że mówimy o skali chińskiej). Sam Carrefour planuje otworzyć do 2008 r. 100 sklepów w Państwie Środka.

Piętno demografii

Zmiany demograficzne powodują również zmianę samych sklepów. Coraz więcej konsumentów w krajach naszego regionu ma samochody, a zakupy traktuje jak weekendową rozrywkę.

Na rynkach krajów transformacji najważniejszą formą handlu dla sieci sprzedaży detalicznej nadal są hipermarkety, jednak dzięki rosnącej mobilności społeczeństwa coraz częściej obudowywane zostają wielkimi centrami handlowymi i lokalizowane na peryferiach miasta. W najbliższej przyszłości centra handlowe będą powstawały także w miastach tzw. trzeciorzędnych, o liczbie ludności przekraczającej 100 tysięcy.

Rodząca się klasa średnia zachęca sieci sprzedaży detalicznej do tworzenia wielkopowierzchniowych sklepów specjalistycznych, oferujących artykuły wyposażenia mieszkań i elektronikę. Sieci takie jak Praktiker bądź Metro w Turcji czy w Rumunii budowały swoje sklepy od podstaw. Inna firma - B&Q przejęła połowę udziałów w tureckiej sieci Koctas, fińska grupa Rautakesko przejęła sieć Stroymaster w Petersburgu. W Rosji lokalna sieć sklepów meblowych przekształca sklepy w nowoczesne placówki, które pozwalają konsumentom samodzielnie projektować wnętrza.

Tego typu sieci działają bardzo aktywnie także w Chinach. IKEA zamierza otworzyć tam 10 nowych placówek w ciągu 6 najbliższych lat, B&Q chce mieć 30 sklepów, na rynek wkracza także Leroy Merlin.

Rozwarstwienie

Tabela 2. Łączny wzrost sprzedaży detalicznej w PolsceKliknij, aby powiększyćTabela 2. Łączny wzrost sprzedaży detalicznej w PolsceSieci handlowe w swoich strategiach dostosowują się do nowych struktur społecznych. Krajem, w którym chyba najlepiej widać zróżnicowanie zamożności, jest Rosja. 19% konsumentów kreuje tam najwyższe wskaźniki konsumpcji (jest to grupa osób o wysokich dochodach, najczęściej młodych i dobrze wykształconych). Kolejna, 27-proc. grupa odznacza się przeciętnym wskaźnikiem konsumpcji, są to wykształceni 20-34-latkowie, którzy przywiązują większą wagę do jakości i opakowania produktu niż do ceny. Najbogatsza jest Moskwa, gdzie realizuje się ok. 30% całej sprzedaży detalicznej w kraju, zamożny jest również

Petersburg i regiony przemysłu wydobywczego.

Wśród finansowych elit coraz popularniejsze staje się ostentacyjne kupowanie luksusowych dóbr. Zamożni rosyjscy konsumenci coraz częściej traktują zakupy jak rozrywkę i wybierają najdroższe, znane na całym świecie marki.

"Wyścig do luksusu" można zaobserwować także w Korei Południowej. Świeżo wzbogaceni konsumenci chcą się wyróżnić i kupują luksusowe markowe towary. Eksperci PricewaterhouseCoopers uważają, że taki trend może inspirować do powrotu do modelu tradycyjnego domu handlowego.

Oferta dla każdego

Coraz wyraźniej widać kierunek polaryzacji rynku. W krajach doby transformacji obok luksusowych działają sklepy z najtańszymi artykułami, skierowane do dużej grupy konsumentów, która nie radzi sobie ekonomicznie w nowych czasach. Często ta granica przebiega na linii miasto - wieś.

Największe sieci handlowe na świecieKliknij, aby powiększyćNajwiększe sieci handlowe na świecieSieci handlowe odpowiadają na ten trend tworzeniem sklepów dyskontowych, które już wcześniej bardzo prężnie rozwinęły się w Europie Zachodniej. Pierwszy był niemiecki Aldi, który powstał po II Wojnie Światowej i działa do dzisiaj. Od niedawna ta forma sprzedaży funkcjonuje także w Europie Środkowej i Wschodniej. Niektóre firmy, takie jak Schwarz, wprowadzają na rynki krajów rozwijających się jednocześnie hipermarkety dyskontowe (Kaufland) i sklepy dyskontowe (Lidl). Schwarz działa w 19 krajach i dzięki dwutorowej strategii sprzedaży odnosi znaczące sukcesy. Sklepy, takie jak Aldi, Lidl, Kaufland czy Biedronka (Jeronimo Martins), zmuszają tradycyjne hipermarkety do obniżania cen. W przypadku sklepów dyskontowych najważniejsza jest strategia cenowa, bo to koszty zakupów przyciągają do nich klientów.

Pod własnym szyldem

Sieci sprzedaży detalicznej muszą zapewnić konsumentom odpowiednie marki i znaleźć równowagę w różnorodności oferowanych produktów. Proponują zarówno produkty globalne, jak lokalne, tradycyjne i nowoczesne. Jednocześnie pracują nad markami własnymi, markami tanimi i markami luksusowymi.

W ostatnich latach karierę robi marka własna - jej sukces polega na zapewnieniu jednocześnie niskiej ceny i gwarantowanej dobrej jakości.