Marketing IT w Procter & Gamble

Budując wiedzę marketingową i sprzedażową zespołów IT, istotnie zwiększamy ich poziom zrozumienia dla najważniejszych procesów w firmie.

Budując wiedzę marketingową i sprzedażową zespołów IT, istotnie zwiększamy ich poziom zrozumienia dla najważniejszych procesów w firmie.

Trzy i pół roku w roli CIO w polskim oddziale Procter&Gamble - jednej z największych korporacji, twórcy wielu nowoczesnych narzędzi marketingowych i komunikacyjnych - nauczyło mnie bardzo wiele. Jedną z najważniejszych nauk jest zrozumienie, że bez kompetentnej komunikacji strategii, osiągnięć i procesów IT, której poziom musi dorównywać profesjonalizmem szeroko pojętym działaniom marketingowym, trudno jest osiągnąć spektakularny sukces. Dobra strategia komunikacyjna jest dziś potrzebna na wielu poziomach działalności IT. Jest istotną częścią każdego projektu, warto, by istniała dla całego działu IT w firmie, a w środowisku korporacyjnym także na szczeblu międzynarodowej funkcji. Musi być przemyślana, zaplanowana i precyzyjna w aspekcie zarówno treści, odbiorcy, jak i środków przekazu. Odpowiednia i procesowo prowadzona komunikacja podniosła postrzeganie wagi naszych działań, efektywnie wpływając na motywację każdego z nas. W efekcie pomogła nam systematycznie zwiększać zaufanie, co zaowocowało partycypacją w coraz większej liczbie strategicznie ważnych projektów. Jestem dumny z każdego z nich, jeśli jednak miałbym wybrać największy sukces osiągnięty dzięki strategii komunikacyjnej, to jest nim faktyczne, realne, co najmniej kilkukrotne zwiększenie wartości dostarczanej przez dział.

Zobacz również:



Siła marketingu

Ważne jest zrozumienie, że celem działań promocyjnych serwisów IT nie jest budowanie fałszywej percepcji naszej pracy. Nie jest nim wywyższanie dokonań technologii ponad pracę innych działów. Istotą działań marketingowych jest radykalne zwiększenie wartości kreowanej poprzez nasz dział. Temat pomiaru wartości IT jest dosyć rozległy, wielokrotnie już opisywany i dosyć kontrowersyjny. Każdy chyba się zgodzi, że ta właśnie wartość jest w dużym stopniu proporcjonalna do liczby użytkowników faktycznie korzystających z dostarczanego serwisu. Ponadto jest też mocno uzależniona od jakości tego wykorzystania. Jeśli mówimy na przykład o serwisie z dziedziny Business Intelligence, to poziom zaufania do przedstawianych danych, do systemu oraz do osób, które go tworzą, ma podstawowe znaczenie dla decyzji podejmowanej w wyniku korzystania z takiego systemu. Proces podejmowania decyzji jest bowiem zawsze wynikiem połączenia przeczucia na dany temat i własnych przekonań decydenta oraz oglądanych danych. Im większe zaufanie do działu IT dostarczającego dane przez system Business Intelligence, tym bardziej będą one brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. W idealnej sytuacji mogą nawet poważnie wpłynąć lub zmienić przekonania decydenta. W takim wypadku wartość, którą ten system (i nasz dział) kreuje, jest automatycznie wielokrotnie większa, gdy wytworzymy w firmie stan zaufania i respektu do działań IT. Na poziom zaufania można efektywnie wpływać, stosując odpowiednią komunikację oraz narzędzia marketingowe wspierające percepcję naszego serwisu.

Czym dla mnie jest strategia marketingowa IT? A raczej, co z potężnej wiedzy marketingowej można wykorzystać w naszej pracy? Bliższe przyjrzenie się dziedzinie marketingu pokazuje na spory zakres tematów, które można adaptować do metodologii zarządzania działem IT. Począwszy od badań klienta (w naszym przypadku odnosi się to zarówno do użytkownika końcowego, jak i do klienta wewnętrznego), przez definicję produktu, jego ceny, aż do działań komunikacyjnych, budujących wizerunek działu czy też projektu. Można zaadaptować zarówno proces wyboru grup docelowych, jak i definicję zakresu i sposobu dotarcia z komunikacją.

Badania konsumentów

Konsumentem jest tutaj oczywiście użytkownik naszego serwisu/systemu/projektu. Dziś każdy poważny projekt IT zaczynamy od badań konsumenckich. Są one dosyć łatwe do przeprowadzenia. Na przykład przed poważną zmianą systemu e-mail przeprowadziliśmy wiele badań w formie grup fokusowych. Badaliśmy zadowolenie z obecnego serwisu, definiowaliśmy potrzeby oraz odpowiednie segmenty odbiorców, weryfikowaliśmy też różne scenariusze komunikacyjne. Co ciekawe, takie podejście nie tylko pomaga nam zdobyć wiedzę o użytkownikach, ale także wywołuje wiele innych pozytywnych reakcji. Wzrasta zainteresowanie tematem, użytkownicy czują się docenieni i słuchani, co wpływa pozytywnie na percepcje naszych działań. Oczywiście w wielu przypadkach takie jakościowe badania mogą być uzupełniane badaniami ilościowymi, dostępnymi bezpośrednio z obecnie używanego systemu (na przykład statystyki systemu) lub ankietami łatwymi do przeprowadzenia przy pomocy intranetu.

Segmentacja grup docelowych

Dobra strategia marketingowa zaczyna się od wyodrębnienia grupy lub też grup docelowych. Najważniejsza jest segmentacja odbiorców komunikacji, gdyż wiadomość o rozmiarze, nawykach, potrzebach i wartościach grupy, z którą się komunikujemy, pozwala na precyzyjne doszlifowanie przekazu, a także odpowiedni wybór medium. Nie możemy uniknąć takiej segmentacji w działalności IT. Zwykle w naszych projektach wyodrębniamy kilka grup. Jedną z nich jest prezes oraz zarząd - ciała podejmujące decyzje o finansowaniu naszych projektów. Kolejną grupą będą użytkownicy serwisów. Jeszcze inną są koledzy z działów IT za granicą. Łatwo sobie wyobrazić, jak różne komunikaty i różne formy przekazu wybierzemy dla każdej z tych grup.

Definicja przekazu

Czy to w projekcie, czy też w przypadku definicji strategii marketingowej, warto wyselekcjonować dla każdej z grup docelowych krótką listę konkretnych komunikatów. Wcześniejsze badania i definicja segmentów pomagają w wyborze tej listy. Często musimy uwypuklić pewne treści dla odbiorców z różnych działów. Dla przykładu, przy wdrażaniu systemu CRM w sprzedaży ważne było przekonanie o niskiej pracochłonności i wpływie na zwiększenie wyników, za które pracownicy tego działu są wynagradzani. Ten sam projekt / system "sprzedawany" w dziale marketingu mówił językiem innego odbiorcy i odwoływał się do wartości i potrzeb tej właśnie grupy. Dla zarządu trzeba uwypuklać transformację procesów biznesowych i ich średnio oraz długoterminowy wpływ na przewagę konkurencyjną firmy. A nasi koledzy w innych krajach powinni poznać więcej szczegółów związanych z organizacją projektu.

Środki przekazu

Podobnie jak zewnętrzny świat reklam, tak i wewnętrznie w firmach zalewa nas ogromna ilość informacji. Co więcej, media przekazujące te informacje ciągle się zmieniają. Wypalają się stare metody i trzeba szukać nowych kanałów dotarcia. Kiedyś policzyłem, że mamy co najmniej 22 sposoby przekazania informacji do użytkownika. Począwszy od e-maila, intranetu, ekranu komputera, poprzez plakaty, podkładki pod myszki, monitory LCD w biurze, raporty rozsyłane w wersji papierowej, po wszelkiego rodzaju szkolenia, prezentacje czy wydarzenia firmowe. Doświadczenie wskazuje, że dziś trzeba użyć co najmniej kilku metod jednocześnie, by dotrzeć do wybranej grupy. Dlatego też, czy to przy wdrażaniu projektów, czy też przy komunikacji zmieniającej się misji naszego działu staramy się dobrać odpowiedni zakres mediów i użyć kilku metod równolegle. Ostatnio, widząc zmniejszające się zainteresowanie szkoleniami dotyczącymi naszych systemów, prowadzonymi w konwencjonalny sposób, wyszliśmy naprzeciw potrzebom ich popularyzacji. W jednym z najczęściej uczęszczanych miejsc w biurze rozstawiliśmy stoiska ze specjalistami od wykorzystywanych w firmie systemów i w formie kilkugodzinnych "targów" przeszkoliliśmy ponad 100 pracowników centrali. Oczywiście całe wydarzenie poprzedzone było badaniami dostosowującymi zawartość "targów" do aktualnych potrzeb, kilkutygodniową plakatowo-intranetową kampanią informacyjną, a zebrane na koniec komentarze i oceny przekonały nas do rozszerzenia tej akcji na inne grupy docelowe.

Cena usług i dostępność działu

Nie sposób mówić dziś o IT w oderwaniu od realiów ekonomicznych. A realia te to ograniczone zasoby budżetowe i kadrowe. Oczywiście dobra strategia marketingowa IT pomoże nam utrzymać i stopniowo zwiększyć dostępne zasoby, ale jakkolwiek będą one duże, zawsze będą zmuszały do podejmowania wyborów. Dobre zarządzanie tymi ograniczeniami także wymaga odpowiedniej strategii komunikacyjnej. Paradoksalnie, sytuacja, w której musimy odmówić wykonania zadań dla pewnej grupy klientów, nie musi negatywnie wpływać na postrzeganie IT. Może nawet istotnie wzmocnić odbiór działu. Po pierwsze warto zrozumieć, że wszystkie wysoko cenione, profesjonalne dobra zwykle charakteryzują się nadmiarem popytu nad podażą. Ciężko znaleźć przykłady dóbr czy serwisów, które są postrzegane jako tanie i w nadmiarze, i w tym samym czasie cieszyłyby się wysokim popytem. W przypadku konieczności odmowy wykonania niektórych zadań rolą strategii komunikacyjnej powinno być informowanie o strategii IT, o obecnych projektach i zasadach, które kierują wyborem naszych zadań. Każda dyskusja związana z zapotrzebowaniem na dany produkt jest w tym przypadku okazją do zaprezentowania naszego portfolio oraz zasad, które nami kierują. Może być to okazją do podniesienia oceny profesjonalności naszego działu oraz poprawy postrzegania wartości, którą wnosimy do firmy. Popularyzacja technik profesjonalnej komunikacji oraz marketingu IT przynosi wiele innych korzystnych efektów. Budując wiedzę marketingową i sprzedażową naszych zespołów, istotnie zwiększamy ich poziom zrozumienia dla najważniejszych procesów w firmie. To z kolei wpływa na komunikację z użytkownikami, pozwala jaśniej zrozumieć ich potrzeby, a w konsekwencji dostarczać lepszej jakości serwis. Okazuje się także, że umiejętności te można i warto stosować wewnątrz naszych organizacji IT, gdzie dobra komunikacja potrzebna jest do odpowiedniego przekazania wymaganych funkcjonalności, do motywowania do zmian czy też do przyciągania inwestycji korporacyjnych w stronę naszej polskiej organizacji.

Marketing w IT i IT w marketingu

Podsumowując, wiedza i narzędzia marketingowe pomagają nam budować IT w Procter&Gamble. Posiadanie wiedzy marketingowej skutkuje też wieloma innowacjami, gdzie IT może pomóc w działaniach marketingu. Wspomniane wypalanie się obecnych kanałów komunikacji powoduje tworzenie bardziej zaawansowanych form komunikacji. Powszechna dostępność danych konsumenckich wymaga coraz poważniejszego podejścia do budowy systemów wspomagających mądre wykorzystanie tych danych. Tu zaczyna się ogromna przygoda IT w rozwoju tak istotnej dziedziny jak marketing. I jak tu zapomnieć w dzisiejszym świecie o umieszczeniu dyrektora IT w zarządzie nowoczesnej i zorientowanej na innowacje firmy...