Konkurencyjna odpowiedzialność

Praktyka biznesowa opierająca się na poczuciu odpowiedzialności wobec kontrahentów społecznych i środowiska to coraz ważniejszy element wzmacniania konkurencyjności w skali krajów i regionów, tak w Europie, jak i na świecie.

Praktyka biznesowa opierająca się na poczuciu odpowiedzialności wobec kontrahentów społecznych i środowiska to coraz ważniejszy element wzmacniania konkurencyjności w skali krajów i regionów, tak w Europie, jak i na świecie.

Zdecydowanym zwolennikiem włączenia zagadnienia odpowiedzialności społecznej biznesu do dziedziny konkurencyjności jest Michael Porter, autorytet w kwestii konkurencyjności. W 2004 r. na łamach European Business Forum stwierdził on m.in., że inne traktowanie odpowiedzialności - nie w kategoriach elementu strategii, jednego z jej podstaw - prowadzi do hipokryzji i zamiast realnych celów podejmuje się tylko poprawy wizerunku firmy. "(Samo) Dawanie pieniędzy jest proste, lecz jeśli do tego sprowadza się społeczne zaangażowanie firmy - to rodzi ono cynizm: u udziałowców, menedżerów, pracowników" - pisał.

Zobacz również:



Społeczna odpowiedzialność biznesu na pewno nie powinna być tylko zimnym wyrachowaniem, ale też nie może pozostawać bez związku z działalnością firmy. Aby tak się stało, musi mocno włączyć się w strategię firmy, w jej sposób widzenia świata i samej siebie. Właśnie o przekuwaniu odpowiedzialności na dźwięczącą srebrem konkurencyjność przekonują autorzy raportu "Odpowiedzialność konkurencyjna - przekształcanie światowych rynków przez praktyki społecznie odpowiedzialnego biznesu", opublikowanego przez londyński think tank AccountAbility i brazylijską Fundacao Dom Cabral. Raport oficjalnie zaprezentowano podczas konferencji European Academy of Business in Society (EABIS), która zagościła na początku grudnia 2005 r. w Warszawie.

Zmierzyć zysk z odpowiedzialności

Aby wykazać lub odrzucić korelację pomiędzy poziomem odpowiedzialności w danej gospodarce a poziomem ogólnym jej konkurencyjności, autorzy raportu porównali wyniki swojego rankingu konkurencyjności i rankingu odpowiedzialności. Na koniec spoili oba indeksy w jeden, teraz dopiero, w myśl nowego ujęcia, dający pełny obraz konkurencyjności indeks.

Najpierw AccountAbility dokonało oceny poziomu korporacyjnej odpowiedzialności biznesu w ponad 80 krajach świata, w oparciu o kryteria: poziomu korupcji, wolności obywatelskiej, podejścia do zagadnień ekologii i corporate governance. Powstały NCRI (National Corporate Responsibility Index) obejmuje trzy wymiary:

  • wewnętrzny - corporate governance, etyczne działania i rozwój kapitału ludzkiego - jakość i siła atutów i standardów, efektywność rad korporacyjnych, wskaźnik świadomości korupcji, stan praw pracowniczych, jakość działań human resources (szkolenia, rozwój pracowników, zrównanie praw płci),


  • zewnętrzny - kontekst społeczeństwa obywatelskiego - ukierunkowanie na klienta, wolność obywatelska, liczba organizacji pozarządowych na milion ludności,


  • spraw środowiska naturalnego - jakość i efektywność praw dotyczących przyrody, ratyfikacja traktatów międzynarodowych dotyczących środowiska - protokołu z Cartegeny, protokołu z Kioto i in., zużycie energii, liczba firm z certyfikatem ISO 14001.
Rezultaty te porównano i połączono z wynikami uznanego już wskaźnika GCI (Global Competitiveness Index), opublikowanego przez Światowe Forum Gospodarcze. Głównym efektem raportu jest właśnie powstały w wyniku tego połączenia wskaźnik RCI (Responsible Competitiveness Index). Wskaźnik ten ocenia korelacje pomiędzy poziomem odpowiedzialności korporacyjnej w danym kraju i konkurencyjnością jego gospodarki.

Najlepsi są coraz lepsi, a słabsi... podciągają się

Wnioski są obiecujące: korporacyjna odpowiedzialność może stanowić jeden z czynników wzmagających konkurencyjność danego kraju czy regionu. Kraje skandynawskie od lat przodujące w rankingach ŚFG pod względem konkurencyjności uzyskują ponadto najlepsze oceny w zestawieniu odpowiedzialności biznesu oraz w zestawieniu połączonym. Osiągają zrównoważony wzrost gospodarczy także w wyniku - a nie pomimo - stosowania odpowiedzialnych praktyk biznesowych.

Także większość państw europejskich i Unia jako całość podniosły poziom swojej konkurencyjności po uwzględnieniu czynnika korporacyjnej odpowiedzialności. Jednak nie wszystkie - Niemcy, Portugalia, Grecja i Węgry straciły w "pełnym" rankingu konkurencyjności, podobnie jak Stany Zjednoczone, Chiny i Japonia. Państwa naszego regionu pozostają w tym względzie w tyle za krajami zachodnimi, choć na przykład Estonia wyprzedza kilka krajów zachodnich (Francję, Irlandię, Hiszpanię, Włochy). Dobre zarządzanie w obszarze społecznej odpowiedzialności jest silnie skorelowane z wysokim całkowitym rankingiem konkurencyjności nie tylko w skali mikro, ale i w makroskali państw i regionów - mówił podczas konferencji EABIS jej szef, odpowiedzialny także w Komisji Europejskiej za politykę CSR, Etienne Davignon.

Smutna prawda o naszej konkurencyjności i odpowiedzialności

Polska i państwa regionu Europy Wschodniej bardzo słabo wypadały pod względem wewnętrznego wymiaru NCRI, nasz kraj uzyskał w tym wypadku swoją najgorszą notę - 0,67 punktu w skali do 3, (najlepsza w tym wypadku Finlandia: 2,12 punktu, Szwecja: 1,85 punktu, 10. Estonia: 0,85 punktu). Lepiej, ale daleko od rewelacji wypadliśmy w wymiarze "zewnętrznym" (0,14 punktu) i "środowiskowym" (0,18 punktu). Ogółem jednak uwzględnienie aspektu odpowiedzialności biznesu pozwoliło podwyższyć ranking konkurencyjności o 5 miejsc (z 51. na 46. miejsce), ale z notą 56,1 punktu plasujemy się nadal w słabszej podgrupie krajów Europy Wschodniej, razem z Bułgarią, Rumunią. I bliżej nam z nią do rankingu Rosji niż na przykład Czech. Lider RCI, Finlandia, uzyskał notę 79,2 punktu.

Taki zimny prysznic jest nam chyba potrzebny. Jak skomentował Simon Zadek, CEO w AccountAbility: "Wyniki rankingu wskazują na to, że nie można już pomijać kwestii społecznej odpowiedzialności biznesu przy kalkulowaniu swoich szans na światowych rynkach. Dotyczy to krajów Europy Środkowej i Wschodniej czy Chin. Obecnie swojej szansy upatrują przede wszystkim w niskich kosztach, ale by móc działać na rynkach o wyższej wartości i zróżnicować swoją ofertę, muszą podjąć bardziej aktywne działania w zakresie społecznie odpowiedzialnego biznesu".

Czy z zamętu wyłoni się ład?

Tabela 1. Najbardziej konkurencyjne i najbardziej społecznie odpowiedzialne gospodarki świata (wybrane wyniki)Kliknij, aby powiększyćTabela 1. Najbardziej konkurencyjne i najbardziej społecznie odpowiedzialne gospodarki świata (wybrane wyniki)Dla scharakteryzowania bliżej, w którym miejscu znajdujemy się obecnie, pomocne byłoby porównanie percepcji i świadomości odpowiedzialnego biznesu wśród polskich przedsiębiorców i wśród najlepszych w tej dziedzinie. Według raportu Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB) z br., najważniejszymi kontrahentami społecznymi (tak tłumaczy się termin stakeholders, najważniejszy w koncepcji odpowiedzialnego biznesu) dla polskich przedsiębiorców są akcjonariusze (70% wskazań), klienci (68%), pracownicy (35%), społeczność lokalna (16%), rząd (15%), organizacje pozarządowe (7%).

Najlepsi praktycy odpowiedzialnego biznesu, firmy ujęte w indeksie Dow Jones Sustainability Index, w ankiecie Sustainability Asset Management Research wskazywali jako najważniejszych kontrahentów społecznych odpowiednio: udziałowców (100%), społeczności lokalne (94%), rząd (83%), dostawców i usługodawców (61%), związki zawodowe (61%), organizacje pozarządowe (56%), "zainteresowanych" (50%) i media (50%).

Już szybki rzut oka pozwala dostrzec, że najlepsi mają łatwiej, opierają swoją biznesową odpowiedzialność raczej na dialogu z instytucjami o wieloletniej tradycji, jak gdyby żyrowali nim swoją politykę w tym względzie, testowali ją w środowiskach lepiej, szybciej i jaśniej potrafiących wyrazić zdanie i negocjować. Sam zresztą dialog z nimi ma tam dłuższe tradycje... Czyżby więc po raz kolejny można było wymawiać się historią? "Nie można zasłaniać się brakiem tradycji" - gwałtownie protestuje Simon Zadek. "To fakt, że w Wielkiej Brytanii mieliśmy dawną, dobrą tradycję firm Kwakrów Fry and Roventree Barclays Bank, Cadburry, Fry and Roventree i wiele innych... Ale mieliśmy też rządy Margaret Thatcher, która rozmontowała społeczny układ, umowę. Paradoksalnie właśnie po zniszczeniu poprzedniej umowy, po osłabieniu instytucji, po tym, jak powstała luka, okazało się, jak silna jest potrzeba stworzenia na nowo standardów i zasad odpowiedzialności społecznej i ekologicznej biznesu. I wobec słabości instytucji, znaczna część inicjatywy leżała po stronie biznesu. Podobna sytuacja jest teraz w Polsce, z chaosu, zamętu, może wyłonić się ład gospodarczy zakładający poszanowanie społecznych uczestników życia gospodarczego. Dlatego tak ważne jest pozytywne nastawienie przedsiębiorców, ich aktywność w tworzeniu tego ładu" - stwierdza Simon Zadek.

Zadanie to, zdaniem autorów raportu, należy także do państw i rządów, które na rzecz upowszechniania odpowiedzialnego modelu biznesu - który równa się, jak już wiemy, i podnoszeniu konkurencyjności w skali makro - może nie tylko stwarzać przyjazne regulacje, ale również wytwarzać odpowiednią, przychylną atmosferę aprobaty i poparcia. "Ważne jest, by do publicznej świadomości przebił się pozytywny wizerunek przedsiębiorczości, oparty na przyzwoitym, nastawionym na konsens z otoczeniem zasadzie. Potrzeba, aby wytworzyła się masa krytyczna, która popchnie polską gospodarkę na tory odpowiedzialnego pojmowania i realizowania biznesu" - podsumował Bolesław Rok, zasiadający w radzie FOB i EABIS.