Sprzedaż w globalnej wiosce

Wyróżniaj się albo zgiń - powtarzają jak mantrę amerykańscy eksperci od marketingu. Najlepszym sposobem wyróżnienia się jest dobra marka.

Wyróżniaj się albo zgiń - powtarzają jak mantrę amerykańscy eksperci od marketingu. Najlepszym sposobem wyróżnienia się jest dobra marka.

Sukces marek uświadomił producentom, że aby skutecznie konkurować z innymi, muszą mieć silną, sprawdzoną i lubianą przez konsumenta markę, która stanowi dla klienta gwarant jakości produktu, a dla producenta - gwarancję zysku i rentowności. Wielu polskich producentów nie trzeba już przekonywać o celowości inwestycji w rozwój potencjału marki. Większość z nich wie, że dobra marka ułatwia sprzedaż, daje znacznie większe marże, pomaga stawić czoło konkurencji, a przede wszystkim jest ścieżką do ponadprzeciętnej rentowności.

Zobacz również:



Polscy producenci zrozumieli, że kreowanie marki i inwestycja w jej rozwój są kluczem do dalszego rozkwitu ich biznesów. Klienta należy uwodzić marką, zachęcać i nieustannie przekonywać, że kupując dany brand, wybrał najlepszą możliwość. Dzisiejszy rynek pokazuje bowiem obraz klienta, który jest świadomy swoich wyborów i nie chce kupować produktów no logo - zamiast nich wybiera produkty markowe.

Uwodzić klienta

O świadomość marki w umysłach konsumenckich należy dbać. Jak z małego, pielęgnowanego zarodka wyrośnie piękna jabłoń, tak również marka, o którą się dba, przyniesie owoce w postaci zysku. Dzisiaj na stworzenie i wprowadzenie na rynek nowej marki nie wystarczy już tylko dobra nazwa i środki finansowe na inwestycję w reklamę telewizyjną. Kiedyś ten schemat generował sprzedaż i zyski, dzisiaj pokazać się w reklamie to zdecydowanie za mało, aby zostać liderem rynku lub też osiągnąć satysfakcjonujący poziom sprzedaży.

Współczesny rynek jest nafaszerowany markami, gusty konsumentów kreują duże, globalne koncerny, z którymi bardzo trudno jest walczyć polskim przedsiębiorstwom. Bo jak tu walczyć z milionowymi nakładami na promocję i reklamę?

Marka sprawia, że konsumenci są mniej wrażliwi na podwyżki cen. Klienci lojalni wobec silnej marki gotowi są za nią płacić więcej niż za markę słabą. Wyrazisty brand sprzyja także wydłużaniu linii oferowanych produktów, ponieważ grono stałych i lojalnych nabywców przenosi swoją sympatię i - co ważniejsze - decyzje zakupowe na nowe wyroby opatrzone tym samym brandem. Silna marka rzadko też wychodzi z mody, ponieważ tkwi mocno w świadomości odbiorców.

Silna marka, z wysokim udziałem w rynku, gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży. Potocznie szacuje się, że lider rynku osiąga średnią rentowność na poziomie około 20%, natomiast marka numer 2 na poziomie czterokrotnie niższym. Znana i ceniona marka sprzyja także negocjowaniu warunków handlowych u odbiorców i sieci handlowych, ponieważ towar szybko się sprzedaje, a firma może się domagać szczególnego traktowania.

Współczesne marki są głównymi aktorami rynku i znaczącym fenomenem kulturowo-biznesowym. Przeniknęły one nieomal do każdej sfery ludzkiej działalności i osiągnęły status najcenniejszego atrybutu konkurencyjnego. Istniały od lat, ale dopiero w warunkach turbulentnego rynku i nasilonej konkurencji dojrzały, przybrały na mocy i sile. Uczyniły świat lepszym, bezpieczniejszym, ciekawszym, przyjemniejszym. Mają swoich zwolenników, ale też wrogów, czynią bowiem mocnych jeszcze mocniejszymi, a słabszych bardziej kruchymi.

Marki w sposób naturalny zaadaptowały się do społeczeństwa globalnej wioski, ery łatwo wpadających w ucho sloganów i zmieniającej się mody. Wiele mówią podobnie myślącym ludziom na całym świecie, a wszystko za pomocą jednego zaledwie symbolu lub znaku. Marki wykreowali specjaliści od marketingu w dużych przedsiębiorstwach, aby uwodzić i budzić namiętności wśród potencjalnych klientów, by sprzedawać produkty przez tworzenie i przekazywanie barwnych, lecz prostych idei w sposób klarowny i jasny, a co więcej, bez przerwy.

Na rynku polskim wśród 100 najbardziej cenionych i lubianych przez rodaków marek aż 42 są znakami handlowymi artykułów spożywczych: od czekolad Terravity, cappuccino Mokate, soków wadowickiego Maspeksu, czekolad Wedla, wody mineralnej marki Żywiec i Nałęczowianka, majonezów marki Winiary, przez makarony Malmy, po piwo z browarów żywieckich, okocimskich czy poznańskich oraz wódki z Polmosów.

Niemal połowa z pierwszej dwudziestki krajowych polskich marek jest własnością firm ze znaczącym albo wyłącznym udziałem kapitału zagranicznego. Wedel należy do koncernu Cadbury, Winiary - do szwajcarskiej grupy Nestlé, browary w Żywcu do holenderskiego Heinekena, a w Tychach i Poznaniu do połuniowoafrykańskego SABMillera, te w Okocimiu - do duńskiego Carlsberga, fabryka opon Stomil - do francuskiego Michelina. Przysłowie "dobre, bo polskie" nie jest więc dzisiaj - w erze fuzji i przejęć - zupełnie aktualne.

Kupuj albo zostaniesz kupiony

Zjawiskiem ekonomicznym jest wykupywanie polskich marek przez zagraniczne koncerny. Praktyka ta prowadzi do sytuacji, gdzie na rynku zostaje coraz mniej firm z polskim kapitałem. Sytuacja taka ma miejsce na całym świecie, nie ma co popadać w kompleksy czy jakieś obronne dewiacje. Ile pozostało dziś rdzennie polskich firm ze 100-proc. rodzimym kapitałem np. w sektorze spożywczym?

Niewiele, kilkanaście, na pewno nie kilkadziesiąt. Kolejne akwizycje pokazują, że będzie ich coraz mniej. Tworzone przez lata, pieczołowicie pielęgnowane najlepsze polskie "diamenty" przechodzą w inne ręce - już nie nasze, ale obce. Ważne jest, aby kojarzone były z polskim sukcesem, nie tylko z kapitałem napływającym.

Dla zagranicznych producentów globalnych niezbędny jest dalszy rozwój produktów oraz umacnianie swojej pozycji liderów rynku, dlatego przedsiębiorstwa te preferują akwizycje znanych marek o wiele bardziej niż powolne dochodzenie do większego jeszcze portfela produktów poprzez samodzielną kreację nowych brandów.

Każde przedsiębiorstwo musi ciężko pracować, aby samodzielnie zbudować markę, ponieważ nie buduje się jej przez przypadek, lecz zaangażowanie i ciężką pracę, która niejednokrotnie trwa długie lata. David Ogilvy uparcie twierdził: "Byle głupiec potrafi zawrzeć transakcje, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, żeby stworzyć markę".