Powrót do e-marzeń

Dynamika rynku internetowego pozwoliła e-spółkom na realizację marzeń. Na tak dobre wyniki finansowe czekano niemal pięć lat. Dotyczą przede wszystkim marketingowego wykorzystania rozwiązań badających zachowania użytkowników w sieci oraz usług multimedialnych.

Dynamika rynku internetowego pozwoliła e-spółkom na realizację marzeń. Na tak dobre wyniki finansowe czekano niemal pięć lat. Dotyczą przede wszystkim marketingowego wykorzystania rozwiązań badających zachowania użytkowników w sieci oraz usług multimedialnych.

Ten rok już jako drugi z kolei zakończy się dla e-branży powyżej oczekiwań. Wstępnie szacowano tegoroczny wzrost na ok. 40%. Tymczasem, nawet przy konserwatywnych założeniach, nie będzie on niższy niż 50%. Zwiększenie popytu na reklamę internetową wiąże się w głównej mierze z faktem, że reklamodawcy ze wszystkich sektorów gospodarki w końcu dostrzegli potencjał rosnącej w liczbę grupy internautów - w tej chwili ok. 10 mln Polaków powyżej 15. roku życia. "Wzrost zainteresowania reklamodawców, zwłaszcza tych wydających najwięcej pieniędzy w innych mediach, np. z sektora FMCG, jest czynnikiem przesądzającym o tym, że po raz pierwszy większość firm internetowych zapowiada w tym roku pozytywne wyniki finansowe" - mówi Marcin Pery, wiceprezes Gemius SA, spółki zajmującej się badaniami Internetu.

Zobacz również:



Firmy wcześniej nastawione na reklamowanie się głównie w masowych mediach dostrzegają rolę przekazu "one to one", możliwość przesyłania użytkownikom interaktywnych komunikatów. Jest to istotne, ponieważ zbliża nas do momentu, kiedy dokona się drastyczne przesunięcie budżetów reklamowych z radia i telewizji na rzecz kanałów cyfrowych. Ten rok jest również niebywały dla e-branży, gdyż po raz pierwszy potencjał Internetu dostrzegli politycy. Dotychczas kampanie wyborcze prowadzone były w znikomym procencie w sieci, co więcej: były nawet takie partie polityczne, które poza stworzeniem dość prostej strony internetowej nie wykonywały absolutnie żadnych ruchów w Internecie. Tegoroczna kampania prezydencka i parlamentarna w dużej mierze skierowana była do sporej już grupy społeczeństwa, która porusza się w sieci. "Już prawie 30% naszego społeczeństwa przyznaje się do korzystania z internetu" - wskazuje Benita Jakubowska, szef projektu Internet w Gazeta.pl. To potężny elektorat, więc przybywa reklam polityków na portalach i serwisach, a komitety wyborcze nie skąpią na internetową promocję. Marketing przedwyborczy to jednak wciąż głównie bannery. Niewielu polityków zdecydowało się na wykorzystanie sponsorowanych odnośników w wynikach wyszukiwania, a ta forma jest i będzie bardzo silnym narzędziem promocyjnym.

Bez wątpienia zarówno ten rok, jak i przyszły zakończy się triumfem dla reklamy w wyszukiwarkach internetowych. W tej chwili w USA wydaje się ok. 30% budżetów reklamowych na tę formę promocji, odsetek jednak wciąż rośnie. Trzeba przyznać, że wzmocnienie rynku e-reklamy oraz usług internetowych pozytywnie wpływa na kondycję spółek internetowych, umożliwiając realizację długo już odkładanych projektów.

Reklama wedle upodobań

Liczb Internautów w Polsce 2003-05 r.Kliknij, aby powiększyćLiczb Internautów w Polsce 2003-05 r.Badania Internetu dały nowe możliwości w realizacji dążeń specjalistów od marketingu - poszukujących skutecznych reklam - poprzez udostępnienie narzędzi do wnikliwej obserwacji użytkowników sieci. Mając te dane - spekulowano na początku 2000 r. - można by podzielić internautów ze względu na ich upodobania czy zachowania w sieci, a następnie pokazać im taką reklamę, która może ich zainteresować. Kobietom poszukującym informacji o sukniach ślubnych zaprezentować oferty mieszkań dla nowożeńców, mężczyznom odwiedzającym serwisy motoryzacyjne - najnowszy model samochodu, na który mogliby się skusić, czy wreszcie nastolatkom poszukującym informacji o świecie gwiazd popu - reklamę nowego magazynu poświęconego tej tematyce. Proste, prawda?

Realizacja takiego projektu jest jednak kosztowna i czasochłonna. Pierwsze projekty tzw. targetowania behawioralnego, czyli możliwości kierowania przekazów marketingowych do grupy użytkowników wyselekcjonowanej ze względu na jej zachowania, pojawiły się jeszcze w 2000 r. Eksperymentował wtedy w Polsce Mariusz Biedrzycki, absolwent biologii UJ, pracujący w dziale komunikacji marketingowej Onetu. Portal w ustalaniu upodobań swoich użytkowników korzystał z logów systemowych oraz deklaratywnych badań Internetu. W jednym z projektów grupą docelową były kobiety w określonej fazie cyklu miesiączkowego. Wiedza z biologii oraz obserwacja zachowań użytkowniczek umożliwiły zbudowanie profilu przedstawicielek płci pięknej, które w odpowiedniej części cyklu zainteresowane są m.in. zakupem bardziej frywolnej bielizny czy przeglądaniem stron o charakterze erotycznym. Do takiej grupy docelowej kierowano reklamę perfum o silnym, piżmowym zapachu. Tego typu próby precyzyjnego kierowania marketingowych przekazów do określonych grup okazały się jednak zbyt kosztowne. Zważywszy na fakt, że wkrótce po pierwszych eksperymentach z targetowaniem behawioralnym nastąpił kryzys branży internetowej i aby przetrwać, dokonano silnych redukcji w e-spółkach, tego typu projekty odłożono na bok.

Targetowanie powraca teraz. Większe zasoby finansowe, liczniejsza grupa internautów i przede wszystkim badania pozwalające na precyzyjniejsze określenie zarówno liczby, jak i demografii użytkowników (polski megapanel PBI) sprzyjają w rozwoju takich projektów. Zdecydowaną zaletą tego typu rozwiązań jest to, że pozwalają trafnie zaadresować reklamę do określonej grupy, przez co wzmagają jej skuteczność.

Duży projekt targetowania behawioralnego uruchomił amerykański portal Yahoo!, poprzedzając go kompleksowym badaniem swoich użytkowników. Przy okazji wykonywanych analiz udało się narysować ciekawy obraz młodego pokolenia, które konsumuje wszystkie media (z dużą jednak przewagą Internetu), czuje się obywatelami świata, a jego poczucie tożsamości narodowej w sporej mierze ulega korozji ze względu na wielokulturowy charakter zachodnich społeczeństw. Yahoo!, analizując zachowania, zwłaszcza młodego pokolenia, odkryło, że w tej grupie docelowej istnieje istotne przywiązanie do marek poszczególnych produktów. Tym samym portal zamierza do tej grupy docelowej kierować reklamę nastawioną na identyfikację użytkownika z daną marką.

Polski pomysł

Nieco inaczej swój program targetowania behawioralnego zaplanowała Gazeta.pl, która jako pierwszy z polskich portali na większą skalę uruchomiła taki projekt. Gazeta.pl wydzieliła 12 profili tematycznych. Obejmują one m.in. motoryzację, zakupy, dom, inwestycje, biznes, kulinaria, podróże, zdrowie. "Pracujemy nad kolejnymi profilami" - opowiada Benita Jakubowska, szef działu Internet w Gazeta.pl. "Do końca tego roku na pewno pojawi się profil związany z kształceniem i nauką. Trzeba przyznać, że targetowanie behawioralne wychodzi naprzeciw oczekiwaniom użytkowników, biorąc pod uwagę to, że każdy internauta jest inny i może oczekiwać innych treści. Jeśli reklama uwzględnia zainteresowania odbiorcy, to jest przez niego zupełnie inaczej traktowana. W tym sensie, jeśli ktoś, kto zamierza kupić samochód, poszukując informacji na stronach serwisów motoryzacyjnych, zobaczy reklamę samochodu, to potraktuje ją jako ważne źródło informacji i na pewno zwróci na nią uwagę".

Projekt targetowania behawioralnego został w Gazecie.pl oparty na cookies. Tym samym każdy z użytkowników musi wykonać odpowiednią liczbę odsłon w ciągu określonego czasu, by mógł zostać zaliczony do jednego z wcześniej wspomnianych profili. "Na potrzeby oferty zostało stworzone oprogramowanie analizujące sposób zachowania użytkowników na naszym portalu" - wyjaśnia Arkadiusz Kustra, analityk portalu Gazeta.pl. "Dane te są aktualizowane codzienne i zbierane na bieżąco. W chwili obecnej dysponujemy materiałem badawczym z ostatnich 10 miesięcy. Aż tyle czasu trwały analizy, testy i dobranie odpowiednich parametrów umożliwiających skonstruowanie profilu".

Reklama skierowana jest do osób o określonych zainteresowaniach, bez uwzględnienia jednak grup wiekowych. Projekt Gazety.pl nie obejmuje więc demografii, możemy jednak przypuszczać, że w przyszłości portal zbuduje profile wiekowe. Bardzo prawdopodobne jest również to, że wkrótce podobne usługi uruchomią pozostałe portale. "Ten rynek ma to do siebie, że bardzo łatwo na nim wszystko skopiować" - komentuje Benita Jakubowska.

W przypadku upowszechnienia się targetowania behawioralnego, teoretycznie całkowita liczba reklam powinna się zmniejszyć. "W tej chwili znaczna część emisji reklam internetowych idzie w próżnię, gdyż przekazy te nie trafiają do docelowego odbiorcy" - dodaje Arkadiusz Kustra. "Reklamy takie denerwują użytkowników i obniżają efektywność kampanii. Targetowanie behawioralne oznacza mniejszą liczbę emisji kierowanych do odpowiedniej grupy odbiorców".

Stare w nowej szacie

Czy rzeczywiście będzie mniej reklam? Trudno powiedzieć. Pewne jest natomiast to, że reklamy swoim charakterem będą coraz bardziej podobne do reklamy telewizyjnej, wzbogaconej o element interakcji. Trzeba przyznać, że nowe medium z coraz większym upodobaniem wchłania tradycyjne środki przekazu. Bardzo ciekawym trendem jest chociażby przenoszenie telewizji do sieci. W tym roku taką usługę uruchomił portal o2.pl. "Pomysł na telewizję interaktywną leżał na ulicy, wystarczyło go podnieść" - mówi Michał Brański, członek zarządu o2.pl. "Być może do tej pory brakowało wszystkim odwagi, bowiem z jednej strony łącza stałe są ciągle niewystarczająco rozpowszechnione w domach, z drugiej strony koszty produkcji telewizyjnej kilkakrotnie przewyższają koszty redakcji produkującej teksty i zdjęcia. Startowaliśmy ze świadomością, że ta usługa jest wyczekiwana".

W pierwszym miesiącu po uruchomieniu Lemon TV w o2.pl z serwisu skorzystało blisko 300 tys. internautów, którzy łącznie pobrali ponad 1,5 mln materiałów wideo. Przedstawiciele o2.pl planują do końca tego roku wprowadzić cykl wywiadów zbliżonych formułą do telewizyjnych talk-showów z poważnymi gośćmi, a także rozpocząć produkcję regularnego programu newsowego o mniej zobowiązującym charakterze.

Telewizja w sieci jest dopiero w początkowej fazie rozwoju. Stacje telewizyjne powoli zaczynają dostrzegać jej potencjał. Swój projekt uruchomiła Telewizja Polska SA, stacje komercyjne na razie poprzestają na umieszczaniu plików wideo w portalach (np. TVN w Onecie czy Polsat w Wirtualnej Polsce bądź w Polsacie). "Sądzę, że za 5 lat z telewizji internetowej będzie korzystało ok. 10 mln internautów w Polsce i będzie ona znaczącym medium, które pozwoli Internetowi szybciej sięgnąć po budżety zarezerwowane dla tradycyjnej telewizji, tym bardziej że ITV skupiać będzie atrakcyjniejszy segment odbiorców" - ocenia Michał Brański z o2.pl.

Internetowy telewizor

W najbliższych latach obecna forma telewizji internetowej, która głównie kojarzona jest z oglądaniem plików wideo pobranych ze strony internetowej, przeistoczy się w usługę nazywaną IPTV, bazującą na internecie jedynie w ten sposób, że korzysta z wydzielonej części sieci. Do oglądania IPTV służyć będzie nie tylko komputer, ale i telewizor podłączony do Internetu. Użytkownik będzie mógł wybrać, który program chce oglądać, o której godzinie, jako że IPTV pozwala na opracowanie własnego programu telewizyjnego. Do odbiornika przesyłane są bowiem jedynie te treści, których użytkownik sobie zażyczy.

Pierwsze testy tej usługi Europa ma już za sobą. Duże zainteresowanie wykazał m.in. francuski operator France Telecom, tworząc Maligne TV. Trudno jednak przewidzieć, czy Telekomunikacja Polska SA, której głównym udziałowcem jest France Telecom, pójdzie podobnym tropem. Szacuje się, że na koniec tego roku liczba użytkowników IPTV w Europie powinna wynieść ok. 1,5 mln zł.

W tej chwili głównym problemem w rozwoju IPTV jest wciąż niska przepustowość łączy internetowych. Aby możliwe było przesyłanie obrazu IPTV, niezbędne jest łącze 2-3 Mb/s, a na to w Polsce może sobie pozwolić jedynie niewielu.

Jak wskazują prognozy dla e-branży na przyszły rok, dynamika rynku internetowego powinna utrzymać się na mniej więcej zbliżonym poziomie. Wskaźniki powinny dalej rosnąć, może jedynie z wyjątkiem liczby internautów, która, jak przekonuje wielu przedstawicieli polskiej branży internetowej, mogła osiągnąć już pewne maksimum (dopóki ceny połączeń nie zmniejszą się, a dostępność sieci rozszerzy również o miejsca mniej zamieszkałe). Pomimo to 2006 r. zapowiada się ciekawie. Możemy spodziewać się dalszego przenikania mediów tradycyjnych do Internetu oraz szerszej gamy produktów multimedialnych.

Powyżej historycznego boomu
Dominik Kaznowski z IAB Polska przedstawia prognozę rynku internetowego.

Według założeń IAB z końca 2004, rok 2005 miał się zakończyć wynikiem 121 mln zł netto (bez barterów i rabatów, tylko wydatki gotówkowe). Jednak wysoka dynamika w pierwszym półroczu skłania nas do korekty założeń. Prawdopodobnie, na co wskazują częściowe wyniki rynku z III kwartału, liczba ta może być wyższa o około 10-15 mln zł. Głównym czynnikiem na-pędowym był znaczący wzrost liczby reklamodawców. Coraz więcej firm wykorzystuje reklamę internetową w marketing mix. IAB szacuje, że w pierwszej połowie tego roku liczba rekalmodawców wzrosła o około 30%. Trudno jednoznacznie wskazać dominujące segmenty reklamy internetowej. Co do jednego możemy być pewni: silny wzrost jest spodziewany w reklamie wyszukiwarkowej, kontekstowej. Dobre perspektywy ma także rozrywka online.

Dynamika rozwoju Internetu w tym roku będzie prawdopodobnie wyższa niż w latach boomu internetowego. Jedynym zewnętrznym czynnikiem wpływającym pośrednio na rozwój Internetu w Polsce jest dostępność zwłaszcza w mniejszych miejscowościach oraz koszty dostępu do Internetu.

Trudno w tej chwili jednoznacznie określić przyszłoroczny poziom wzrostu. Czekamy na najważniejsze dla naszych analiz wyniki III i IV kwartału. Jednak przyjmując konserwatywne założenia, wzrost nie powinien być niższy niż 50%.


<hr size=1 noshade>Perspektywy rozwoju rynku internetoweg

Tomasz Sucheta, strategy director agencji interaktywnej HYPERmedia

Co napędza rozwój e-branży?

TOMASZ SUCHETA, strategy director agencji interaktywnej HYPERmediaTOMASZ SUCHETA, strategy director agencji interaktywnej HYPERmedia- Mogę wskazać oczywiste czynniki, takie jak ciągły i stabilny wzrost liczby internautów, taniejący dostęp szerokopasmowy, ogromny potencjał polskich portali, popularność giełd internetowych, rozwój e-finansów itd. Jednak to tylko część prawdziwego obrazu rynku. Moim zdaniem najważniejszym powodem do optymizmu jest zachowanie, które obserwujemy u najważniejszych klientów. Panuje powszechna mobilizacja koncernów i dużych firm do konkurencji w obszarach komunikacji cyfrowej. My także przygotowujemy serię strategii, które mają przygotować bardzo dużych graczy do bezprecedensowego, agresywnego wykorzystania mediów online. Jestem przekonany, że najważniejszym motorem rozwoju mediów elektronicznych będzie rozpoczęcie poważnej walki konkurencyjnej między największymi klientami branży.

Jakie usługi będą dominować w przyszłym roku?

- Obszary, w których działają firmy związane z rynkiem komunikacji interaktywnej, nie są jednorodne ani w Polsce, ani w Europie. To bardzo ważne, ponieważ nastąpiła wyraźna specjalizacja, a w takim przypadku poszczególne obszary nigdy nie rozwijają się w jednakowym tempie. Rynek interaktywny to e-commerce (handel B2C, B2B i e-finanse), reklama, media cyfrowe, budowa serwisów, zarządzanie zawartością, implementacja rozwiązań korporacyjnych i ich rozwój lub media mobilne.

Jeśli chodzi o trendy w poszczególnych specjalizacjach branży interaktywnej, to wyraźny jest wzrost znaczenia strategii komunikacji wielokanałowej. Jeśli chodzi o narzędzia interaktywne - rośnie znaczenie systemów zarządzania zawartością i badania zachowań internautów. Bardzo istotnym narzędziem e-marketingowym staje się search engine marketing. W USA ok. 30% budżetów reklamodawców jest wydawane na popularyzację serwisów w wyszukiwarkach.

Co można uznać za hamulec rynku w tym roku?

– Wielu ekspertów twierdzi, że rynek mógłby rozwijać się szybciej i wskazywane sa tutaj czynniki polityczne oraz ekonomiczne. Jak wiadomo, Polacy płaca za połaczenie z siecia kilkakrotnie więcej niż konsumenci w innych krajach UE. Również ważne dla e-rynków ceny połaczeń mobilnych (i mobilny transfer danych) sa tragicznie wysokie, a liczba oszustw i w.amaf internetowych roEnie. Technologia nie jest jednak żadna bariera. Jest nia za to, moim zdaniem, uporczywe i żałośnie naiwne podtrzymywanie obrazu Internetu jako ''nowego medium'', które umożliwia tak cudowne osiagnięcia, jak ''dotarcie do klientów przez całą dobę'' za małe pieniadze i ''stworzenie nowego kanału sprzedaży'' za pomoca ''witryny'' wykonanej w tydzień. Potencjalnie najbardziej wartościowi klienci nigdy nie wierzyli w te brednie i zdawali sobie sprawę, jak trudnym zadaniem jest komunikacja wielokana.owa z rynkiem i jakich wielkich zmian w marketingu to wymaga.

Co ciekawe, jeżli przyjrzymy się obrazowi, jaki wciaż kreuja niektórzy ludzie zwiazani ze środowiskiem interaktywnym, dojdziemy do wniosku, że za rzekomo niezadowalajacy stan e-rynku odpowiedzialni sa wyłacznie klienci. Wiele autorytetów uwa˝a polski rynek za zaEcianek i sugeruje potrzebę nasilenia ''edukacji'', prowadzonej oczywiście przez światłych ludzi, którzy proponuja klientom te same rozwiazania od lat.