CMO przyszłości

Wyniki najnowszego badania pokazują, w jaki sposób zmienia się rola w firmie i umiejętności współczesnego dyrektora marketingu.

Wyniki najnowszego badania pokazują, w jaki sposób zmienia się rola w firmie i umiejętności współczesnego dyrektora marketingu.

Już wkrótce w twoim biurze: CMO przyszłości. Możesz go nie rozpoznać. Ma ROI na końcu języka, analizę zachowań klientów w ręku i agendę spotkań z działem inżynierów na wyświetlaczu swojego PDA.

Zobacz również:



Partnerzy CMO - przedsięwzięcie stworzone w lutym br. przez byłych konsultantów Petera McNally i Toma Kleina oraz profesora marketingu z Wharton University, Davida Reibsteina - postawili sobie za cel m.in. stworzenie nowej definicji funkcji dyrektora marketingu. CMO nie tylko musi kontynuować tworzenie wartości dla klientów, ale również sprostać nowym wyzwaniom: stworzyć wartość dla firmy. To wymaga nowego podejścia do łączenia inwestycji w marketing bezpośrednio z wynikami finansowymi przedsiębiorstwa.

Zespół rozpoczął projekt badawczy sponsorowany przez Inforte, Wharton i firmę badawczą SpencerStuart, w ramach którego przeprowadzono ankietę wśród 350 CEO i CMO. Najważniejsza konkluzja: rola CMO musi wzrosnąć.

CMO Partners wyobrażają sobie szefa marketingu, który potrafi rozwijać niepoliczalne aktywa, takie jak wartość marki, lojalność klientów, a co najważniejsze, łączyć te aktywa ze wzrostem zysków firmy. Ku ich zaskoczeniu, wyniki badania sugerują, że największym wyzwaniem wcale nie jest doprowadzenie do spotkania oko w oko CMO i CEO. Jeden z nich może mówić językiem przychodów, podczas gdy drugi woli rozmawiać o satysfakcji klienta i znajomości marki, jednak badanie wskazuje, że obaj są zgodni, gdy trzeba zidentyfikować najważniejsze firmowe zagadnienia dotyczące marketingu. "Nie znaleźliśmy żadnej większej różnicy między CEO i CMO w jakimś istotnym punkcie" - podkreśla McNally.

Wszędobylski marketing

Jednym z problemów jest liczenie. Tradycyjne narzędzia pomiarów, takie jak współczynnik znajomości marki czy satysfakcja klientów, nie współgrają z korporacyjnymi miernikami wyników. Jednak większość respondentów nadal korzysta z tego typu miar, próbując uzasadnić swój budżet marketingowy.

"Marketing musi zbierać doświadczenia we wszystkich aspektach dotyczących marki i firmy. CMO powinni zajmować się wszystkimi interakcjami z klientami, powinni wiedzieć, co dzieje się, gdy ktoś zadzwoni do call center czy gdy ktoś z działu sprzedaży odwiedza klienta" - podkreśla Klein.

Dyrektor marketingu Yahoo, Cammie Dunaway zatrudnia matematyków, naukowców i kreatywne talenty. Ona sama uważa, że idealny CMO powinien być jak dyrygent orkiestry.

Maestro musi znać najnowsze osiągnięcia technologiczne i metody badawcze.

Pomocna dłoń technologii

Mniej niż 50% respondentów badania wymieniła inwestycje w technologie jako bardzo istotne i zdaniem McNally'ego jest to problem.

"Wybiórcze i właściwe użycie technologii w celu wykreowania wartości i znalezienia sposobów jej zwiększania ma ogromne znaczenie. W jaki sposób połączyć działania marketingowe w całej organizacji? W jaki sposób opracowywać dane na temat klientów? Istnieją technologiczne rozwiązania tych zagadnień" - mówi McNally.

To może okazać się trudnym wyzwaniem dla marketingowców starej daty, uważa Jerry Noonan, konsultant w Specner Stuart, który pomagał w opracowaniu listy zadań dla CMO na potrzeby badania. "Marketingowcy z umiejętnościami przywódczymi zdobywali doświadczenie w okresie, gdy technologia nie była jeszcze tak naprawdę częścią świata marketingu. Jeśli CMO nie są w stanie zacząć używać nowych technologii, nie będą w stanie dotrzymać kroku innym" - twierdzi Noonan.

CMO Partners wciąż udoskonalają swój prototyp CMO przyszłości. Następny krok: wcielenie wniosków z badania w życie, najpierw przez zdefiniowanie procesów, które pomogą CMO pokazać związek między inwestycjami w marketing a wynikami finansowymi firmy.

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska

Pełna wersja tekstu ukaże się w najbliższym wydaniu CMO magazyn dyrektorów marketingu.