Rehabilitacja marki

W jaki sposób firmy mogą naprawić swój zszargany wizerunek? - zastanawiają się publicyści Knowledge at Wharton.

W jaki sposób firmy mogą naprawić swój zszargany wizerunek? - zastanawiają się publicyści Knowledge at Wharton.

Jeśli już dojdzie do skandalu korporacyjnego, większe szanse na wybrnięcie obronną ręką mają menedżerowie, którzy znacznie wcześniej zorientowali się, że nadchodzi kryzys reputacji i zastosowali odpowiednie programy komunikacji ratującej image przedsiębiorstwa i ich własny.

Zobacz również:



Zależnie od natury skandalu, firma może przyjąć postawę powolnego, konsekwentnego działania i spokojnego reperowania marki albo szybkich, zdecydowanych ruchów - uważa Barbara Kahn, profesor marketingu w Wharton University.

Na przykład McDonald's może stosować powolną konsekwentną taktykę przeciwko oskarżeniom, że jego restauracje są przyczyną rosnącej otyłości Amerykanów. Zaś broker ubezpieczeniowy Marsh & McLennan "musi podjąć odważne, szybkie kroki, aby odbudować swoją reputację po niedawnym skandalu. Zmienił więc zarząd, przekazując rynkowi informację: mamy nowy zarząd, jesteśmy nową firmą" - uważa Bruce T. Blythe, prezes Cirsis Management International, autor książki "Blindsided: a manager's guide to catastrophic incidents in the workplace".

Profesor Kahn twierdzi, że w procesie projektowania strategii rehabilitacji marki szefowie korporacji powinni najpierw ocenić naturę i powagę oskarżeń kierowanych przeciwko firmie. Gdy ludzie przyglądają się skandalowi czy kryzysowi korporacyjnemu, zwykle zadają dwa pytania. Pierwsze: jaka jest natura skandalu? A bardziej konkretnie: kto ucierpiał i jak bardzo? Drugie pytanie brzmi: kto jest winny i czemu to zrobił?

Jeśli z powodu skandalu ucierpiało mało osób, jeśli jego konsekwencje nie są dla nikogo poważne, szkody, jakie odniesie marka, będą relatywnie niewielkie. A jeśli - to już odpowiedź na drugie pytanie - zawiniło jedynie kilka osób, potencjalne straty będą ograniczone i można im zapobiec, pozbywając się winnych osób.

Jeśli jednak w korporacyjny skandal zamieszane jest liczne grono pracowników, firma ma poważny problem, z którym nie da się uporać za pomocą kilku strategicznych zwolnień. "Najgorsze dla marki jest, jeśli opinia publiczna stwierdzi, że w wyniku skandalu ucierpiało lub mogło ucierpieć wielu bezbronnych ludzi i że w samej firmie winnych było wielu pracowników, ponieważ wtedy cała firma uznana zostaje za zdemoralizowaną i niekompetentną" - uważa Katherine Klein, profesor zarządzania w Wharton.

Brend Schmitt, dyrektor zarządzający w Columbia University Center on Global Brand Leadership, uważa, że kryzys może stworzyć pozytywne możliwości dla marki. "Po skandalu marka będzie zauważana przez konsumentów i media, a to może znacznie ułatwić sprawę. Jest to wielka okazja dla firmy, aby zwrócić uwagę na markę i przekazać o niej pozytywne informacje".

Na podstawie: Knowledge@Wharton "Brand rehab: how companies can restore a tarnished image" Opracowała Wanda Żółcińska