Plastikowa lojalność

Prezes firmy, któremu zależy na dbaniu o klientów poprzez program lojalnościowy, powinien oczekiwać, że zwrot z inwestycji nastąpi dopiero po 2-3 latach. Może też spodziewać się, że z każdym rokiem koszt programu będzie coraz niższy - w Polsce ostatnio tego typu rozwiązania bardzo staniały.

Prezes firmy, któremu zależy na dbaniu o klientów poprzez program lojalnościowy, powinien oczekiwać, że zwrot z inwestycji nastąpi dopiero po 2-3 latach. Może też spodziewać się, że z każdym rokiem koszt programu będzie coraz niższy - w Polsce ostatnio tego typu rozwiązania bardzo staniały.

W edług badań Jupiter Research, niemal 75% amerykańskich konsumentów korzysta obecnie z co najmniej jednego programu lojalnościowego, a jedna trzecia ma w portfelu kilka kart stałego klienta. Istnieją programy najlepszych pasażerów, najlepszych graczy, najlepszych bywalców restauracji. Karty plastikowe, karty "inteligentne", paski magnetyczne. Według Gartnera, amerykańskie firmy w 2003 r. wydały 1,2 mld USD na programy lojalnościowe.

Zobacz również:



Jednym z pierwszych tego typu działań marketingu bezpośredniego na świecie był amerykański program sieci S&H Green Stamps. Idea była prosta: zachęcić klientów do ponownych zakupów, nagradzając ich lojalność. Klienci supermarketów otrzymywali kupony w zależności od wielkości dokonanych sprawunków. Kupony były wklejane do zeszytu, a zeszyt mógł zostać wymieniony na najróżniejsze nagrody. Na tej zasadzie, choć oczywiście z wykorzystaniem zdobyczy nowoczesnych technologii, większość programów lojalnościowych funkcjonuje do dzisiaj.

Kosztowny trend

Obecnie więcej niż kiedykolwiek konsumentów czuje się uprawnionych do specjalnego traktowania. Zaczynają więc tego po prostu wymagać, a programy lojalnościowe na stałe są wpisane w koszty większości sprzedawców. Według Carlson Marketing Group, programy lojalnościowe z nagrodami kosztują firmy średnio od 2 do 10% całkowitych wydatków konsumentów w danym sklepie.

W Polsce technologia wdrażania programów lojalnościowych staje się coraz tańsza. Według Grzegorza Srogi, kierownika marketingu Opella - Unicardu, jest teraz o 30 do 50% mniej kosztowna niż 2 lata temu. Spadły ceny kart, oprogramowania, firmy konsultingowe mają gotowe rozwiązania, łatwiej jest wdrożyć taki system. Przy założeniu, że program budowany jest od zera, 50% kosztów stanowi część informatyczna. Pozostałe koszty to promocja, konsulting i nagrody dla klientów.

"Żeby program lojalnościowy odniósł sukces, dział marketingu musi być kreatywny. Często na początku źle obliczone są koszty programu lojalnościowego albo właściciele firmy oczekują, że szybko zacznie on przynosić wymierne korzyści finansowe. Podstawowym błędem przy projektowaniu systemu jest oczekiwanie zysków w szybkim czasie. Biznesplan powinien zakładać co najmniej 2-3 lata na zwrot z inwestycji" - podkreśla Grzegorz Sroga. Jego zdaniem programy nie przynoszą korzyści, jeśli są tylko systemami punktowymi - wtedy szybko się klientom nudzą. Ważna jest innowacyjność - promocje, akcje wspierające. Klient powinien czuć, że firma go wyróżnia, że się nim w pewnym sensie opiekuje. Wprawdzie program lojalnościowy jest masowym oddziaływaniem na lojalnego klienta, ale klient nie może tej masowości odczuć.

Trwały związek

Z badań firmy Walker Information wynika, że wciąż istnieje przepaść między odsetkiem osób, które twierdzą, iż są usatysfakcjonowane w relacjach z daną firmą, a odsetkiem osób, które deklarują wobec tej firmy lojalność. Na przykład 75% klientów usług finansowych w USA wyraża zadowolenie z ich jakości, ale jedynie 34% uważa się za "szczerze lojalnych". Lojalność oznacza w tym wypadku zamiar utrzymywania relacji z firmą również w przyszłości.

"Program lojalnościowy jest przygodą na całe życie" - mówi Jolanta Tkaczyk, pracownik naukowy Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego. Jej zdaniem, zanim firma wprowadzi taki program, musi mieć jasno określony cel tego działania. Czasami program się nie opłaca, na przykład jeśli dany rynek jest w fazie wzrostu, dynamicznie się rozwija. Gdy rynek jest dojrzały i jest wielu podobnych konkurentów, firma może się dzięki programowi wyróżnić. Niektórzy wprowadzają te programy głównie dlatego, że posiadają je już wszyscy konkurenci. Według Jolanty Tkaczyk, podstawowym celem jest utrzymanie dotychczasowych klientów. Należy więc wyraźnie odróżnić programy lojalnościowe od jednorazowych akcji promocyjnych, które działają na podobnej zasadzie jak programy, tzn. premiują w zależności od wielkości zakupów, ale trwają jedynie przez kilka miesięcy i mają na celu zdobycie nowej grupy konsumentów.

Niekiedy firmy wymyślają bardzo interesujące i oryginalne programy, ale nie obliczają dokładnie ich kosztów i wtedy program może okazać się po prostu nieopłacalny. A z takiego działania wycofać się jest bardzo trudno, wiąże się to z ryzykiem zrażenia sobie klientów. Dlatego niektórzy od razu określają okres obowiązywania programu na 2-3 lata i po tym czasie zmieniają jego zasady, ale nigdy nie robią tego gwałtownie.

Stałe modyfikacje

W prowadzeniu programów lojalnościowych bardzo ważna jest elastyczność i dokonywanie modyfikacji zasad w miarę potrzeby. Do tej zasady stosuje się internetowe biuro podróży Travelplanet. Po dwóch latach wprowadzono znaczące zmiany. Zrezygnowano z elitarności i kosztownych kontaktów z grupą najlepszych klientów na rzecz masowości programu. Nowa wersja jest znacznie tańsza. Wszystko odbywa się za pośrednictwem Internetu. Klienci otrzymują punkty za kupienie jakiejkolwiek usługi turystycznej (a można rezerwować wycieczki, przeloty i hotele), a zdobyte punkty (liczone w pieniądzach) mogą wykorzystywać przy zakupach dowolnych usług. Dzięki kupieniu wycieczki dla całej rodziny można zyskać darmowy nocleg w hotelu.

Po zmianach zainteresowanie klientów programem wzrosło. "Utrzymanie klienta już pozyskanego jest pod kątem działań promocyjnych znacznie tańsze niż zdobycie nowego. Wprawdzie tracimy kilkadziesiąt procent marży, ale w dłuższej perspektywie czasowej to się opłaca, sami sobie nakręcamy koniunkturę. Program stanowi koszt zmienny. Jeśli na przykład lojalni klienci wygenerują 10 mln obrotu, to koszt 20 tys. złotych wydanych na program lojalnościowy jest całkowicie akceptowalny. Żeby dzięki działaniom promocyjnym uzyskać efekt o podobnej skali poprzez inne niż marketing bezpośredni medium, trzeba by wydać znacznie więcej" - mówi Jakub Mazur, dyrektor marketingu w Travelplanet.

Razem ku wiernym klientom

Programy lojalnościowe sprawdzają się zwłaszcza na rynkach, gdzie sprzedawane są takie same towary za zbliżoną cenę, a klienta najłatwiej pozyskać, dając mu coś ekstra. Takim rynkiem są sieci stacji benzynowych. W tej chwili już wszystkie posiadają własne programy lojalnościowe. Pierwszy był Shell, w 1999 r., z kartą SMART, którą teraz w swoim portfelu ma już niemal 2 mln osób. Kolejne były BP z Partnerclub w 2000 r., PKN Orlen z Orlen Vitay w 2001 r. Na rynku wyróżnia się Statoil z pierwszym w Polsce programem wielopartnerskim - PremiumClub, zrobionym wspólnie z siecią restauracji Pizza Hut i KFC oraz Bankiem BPH.

"Nasze działanie ma na celu zarówno pozyskiwanie nowych klientów, jak i aktywizację już pozyskanych. PremiumClub dopuszcza możliwość posiadania oprócz karty głównej kart dodatkowych. Poza tym kilka osób może gromadzić punkty na jednym wspólnym koncie, co wyróżnia nas spośród konkurencji. Już w pierwszym roku działania programu wydaliśmy ponad 1,6 mln kart" - podkreśla Ewa Pupek z PremiumClub.

Program prowadzony z partnerami jest też tańszy, ponieważ pozwala na rozłożenie kosztów. "Główne korzyści dla partnerów programu to: zwiększenie częstotliwości zakupów, wielkości tzw. średniego wydatku, możliwość wsparcia sprzedaży konkretnych produktów, możliwość zwiększenia sprzedaży poprzez wysyłkę ofert bezpośrednio do wybranych segmentów uczestników (mailingi)" - wymienia Ewa Pupek.

Grzegorz Sroga dostrzega na polskim rynku dwa podstawowe trendy: "Pierwszy to wyróżnianie za pomocą programu lojalnościowego określonej grupy klientów, np. młodzieży, albo wyróżnianie danego brandu firmy, np. aparatów fotograficznych producenta sprzętu. Drugim trendem jest łączenie kilku programów w jeden, zrzeszenie szerokiego koszyka klientów".