Model produkcji masowej zabrnął w ślepy zaułek. Dziś konsumenci coraz częściej oczekują zindywidualizowanego podejścia do swoich potrzeb.

W ciągu minionego ćwierćwiecza podstawy, na których opiera się kapitalizm, uległy wręcz kolosalnym transformacjom. Jednak przedsiębiorstwa nie nadążają za zmianami: albo ich nie widzą, albo nie potrafią się do nich dostosować. W efekcie nie zaspokajają ani potrzeb konsumpcyjnych rynku, ani nie dają pracy obywatelom.

Dzisiejsze przedsiębiorstwa nadal tkwią w schemacie biznesowym sprzed wieku, nastawione na masową produkcję towarów dla społeczności złożonych z ludzi, którzy dóbr mają niewiele i chcą tych dóbr mieć więcej. Korporacja dwudziestego wieku skupiała się na sobie samej, na coraz to bardziej skomplikowanej kwestii zarządzania zjawiskami gospodarczymi w wielkiej skali. Na tapecie były tematy w rodzaju koncentracji zasobów, kierowania i sterowania, kosztów i wydajności. Przez całe dziesięciolecia taki "kapitalizm menedżerski" generował niebywale dużo bogactwa, bowiem typowy konsument pożądał dokładnie tego, co firmy nauczyły się dobrze robić - tanich towarów.

Społeczeństwa dawnego pokroju odchodzą jednak w niebyt i są zastępowane przez nowe społeczności indywidualistów - osób lepiej wykształconych, z lepszym dostępem do informacji, bardziej doświadczonych, obytych w świecie i korzystających z rozlicznych możliwości łączności.

Tacy ludzie dążą do zupełnie innego modelu konsumpcji. Nie zależy im już na ilości towarów. Im chodzi o jakość życia. Coraz więcej danych z badań zdaje się wskazywać, że nowo ukształtowany konsument poszukuje czegoś, co się jeszcze nie pojawiło, a mianowicie życzliwego wsparcia i pomocy w codziennym trudzie brnięcia przez coraz to bardziej zawiłe życie. Tostery i kredyty hipoteczne są nam w życiu niezbędne, ale już nie wystarczają. Dla przykładu, można sobie bez większego trudu wyszukać polisę ubezpieczenia zdrowotnego oferowaną na korzystnych warunkach finansowych, ale już znacznie trudniej (a może nawet nie sposób?) będzie nam znaleźć firmę ubezpieczeniową, która naprawdę przyjdzie nam z pomocą w razie potrzeby, która nie zostawi nas w kłopotach, zasłaniając się kruczkami prawnymi i piętrząc dodatkowe wymagania. Pacjenci mogą mieć dostęp do szerokiej palety lekarzy-specjalistów, ale nie znajdą nikogo, kto pomoże im poruszać się w gąszczu systemu opieki zdrowotnej - wyszukiwać, sortować, scalać i wyjaśniać kluczowe informacje - i kto będzie chciał występować w ich interesie. Podobnie, możemy sobie przebierać wśród linii lotniczych oferujących loty w tej samej cenie i w dokładnie tak samo niewygodnych samolotach, ale ze świecą nawet nie znajdziemy firmy gotowej wyręczyć nas w planowaniu zawiłej marszruty, rezerwacji hoteli, załatwianiu przejazdów i przelotów, rozwiązywaniu problemów mogących pojawić się w trakcie podróży oraz opiekowaniu się naszym mieszkaniem podczas naszej nieobecności. Właśnie dzisiaj musiałam zmienić rezerwację na wcześniejszy samolot - tej samej linii lotniczej, w tym samym dniu, na lot niemal pustym samolotem. Za to widzimisię zapłaciłam 150 dolarów kary. Jeśli konsumenci są rutynowo karani za swoje obfitujące w zawiłości życie, to jak się tu dziwić, że transakcje w rodzaju tej, którą właśnie opisałam, nie przynoszą firmom znaczących zysków?

Nadciąga nawałnica

Obserwujemy powiększający się rozziew między potrzebami klientów a ofertami przedsiębiorstw mających te potrzeby zaspokajać. Ludzie zbyt często wpadają na mury niedostatku informacji czy w otchłanie obojętności w gospodarce skrojonej na starą modłę masowości. Te przeszkody i przepaści widzimy wyraźnie za każdym razem, gdy spędzamy pół wieczora, ślęcząc nad rachunkiem telefonicznym w poszukiwaniu nieuzasadnionych obciążeń, kiedy firma ubezpieczeniowa prawem kaduka odmawia nam wypłaty odszkodowania z tytułu standardowej polisy ubezpieczeniowej lub gdy wisimy przez kilka godzin na telefonie, usiłując skonfigurować nowo zakupiony komputer, korzystając ze wsparcia pomocy technicznej dostawcy sprzętu. O tych wilczych dołach świadczą też badania opinii publicznej. Z ostatnich ankiet wynika, że zaledwie 4% dorosłych Amerykanów ufa swojej placówce ochrony zdrowia, 7% ufa swojej firmie ubezpieczeń zdrowotnych, a 12% swojemu dostawcy usług telekomunikacyjnych. Danych optymistycznych ani widu, ani słychu. Trzy czwarte respondentów jednej z ankiet twierdzi, że reputacja korporacji amerykańskich jest "zła" lub "katastrofalna", zaś 83% uważa, że wielkie firmy mają zbyt wielką władzę.

Jesteśmy świadkami działania odwiecznego mechanizmu: model biznesowy trafia w swój czas, a sukces, jaki odnosi, prowadzi do jego skostnienia i budzi w nim opór przed zmianami. Społeczeństwa jednak ciągle ewoluują, a ludzie idą swoimi drogami, unosząc ze sobą potencjalny rynek swoich niezaspokojonych potrzeb. Firmy działające w głównym nurcie gospodarki nie są w stanie uzyskiwać wysokich marż na swoje produkty i usługi. Wszystkie biją się o kawałki wciąż kurczącego się tortu, tocząc się w dół na równi pochyłej redukcji kosztów i standaryzacji rozwiązań.

Kapitalizm jest księgą złożoną z wielu rozdziałów. W przeszłości zapaści przebrzmiałych modeli biznesowych otwierały pole dla przedsiębiorców obmyślających nowe modele, lepiej dostosowane do postaw ludzkich, uwalniające wartość ekonomiczną drzemiącą w niezaspokojonych potrzebach konsumentów. Ostatni tego rodzaju przełom miał miejsce jakieś sto lat temu. W owym czasie przybywało ludzi pragnących zaopatrywać się w dobra, jednak te nie występowały w nadmiarze. Dobra, oprócz tego, że były trudno dostępne, były też drogie, bowiem cały czas wytwarzano je w warunkach chałupniczych lub w niewielkich fabryczkach. Jednym z pierwszych, którzy zdali sobie sprawę z pragnień owych nowych mas konsumenckich, był Henry Ford, który opracował zupełnie nowe podejście do zaspokojenia owych pragnień - masową produkcję. Rewolucja gospodarcza zapoczątkowana przez Forda, podobnie jak i wszystkie poprzednie tego rodzaju rewolucje, wynikała z burzy wywołanej zderzeniem trzech sił: nowych rynków na niezaspokojone potrzeby, technologii pomocnych w zaspokojeniu tych potrzeb oraz nowego modelu przedsiębiorczości łączącego ludzi i technologie na nowe sposoby.

Dziś dają się już wyczuwać podmuchy wiatru zwiastujące dokładnie taką samą nawałnicę. Powstały już nowe rynki "zaludnione" przez osoby, których alienacja i nieufność wskazują kierunki, w jakich powinna kroczyć innowacyjność, i obszary, w których są do zarobienia ogromne pieniądze.

Istnieją już cyfrowe technologie zdolne zaspokoić nowe potrzeby i poradzić sobie z obsługą skomplikowanych rozwiązań wsparcia indywidualnego klienta. To właśnie temu będą głównie służyć liczne z rozwijanych obecnie technologii, by wspomnieć chociażby sieci bezprzewodowe, moce obliczeniowe na żądanie czy sieci równorzędne (peer-to-peer). Jeśli nam się wydaje, że firmy telekomunikacyjne i operatorzy satelitów czy sieci kablowych wciskają się nam do domu ze swymi łączami tylko po to, by potem móc nam wciskać rozliczne gadżety czy rozrywkę, to jest w błędzie. Cała ta sieć łączności stanie się interaktywnym medium, za pośrednictwem którego każda rodzina czy też pojedyncza osoba będzie sobie mogła zafundować - po przystępnej cenie - pakiet wsparcia dostosowany do jej indywidualnych potrzeb, obejmujący np. program domowej opieki zdrowotnej, programy edukacyjne, usługi finansowe, możliwości rezerwacji biletów i hoteli, robienia zakupów przez Internet i wiele, wiele innych udogodnień życiowych.

Do głosu zaczyna też powoli dochodzić trzecia ze wspomnianych sił, a mianowicie koncepcja "kapitalizmu rozproszonego", przewidująca zupełnie nowe konfiguracje technologii i ludzi. Koncepcja ta zakłada odejście od logiki antagonistycznych transakcji leżących u podstaw gospodarki nastawionej na produkcję masową i stworzenie gospodarki opartej na nowego rodzaju relacjach wsparcia, która ponownie pchnie świat na tory trwałego dostatku i wzrostu gospodarczego. O co w tym wszystkim chodzi?