Nowe trendy w e-bankowości

Bezpieczeństwo, utrzymanie klientów, postęp technologiczny, bankowość mobilna i rosnąca samodzielność klientów przy selekcji ofert - to główne tendencje w bankowości online w bieżącym roku, wynika z raportu działu badawczego Deutsche Bank, DB Research, ''Five online banking trends for 2005''.

Bezpieczeństwo, utrzymanie klientów, postęp technologiczny, bankowość mobilna i rosnąca samodzielność klientów przy selekcji ofert - to główne tendencje w bankowości online w bieżącym roku, wynika z raportu działu badawczego Deutsche Bank, DB Research, ''Five online banking trends for 2005''.

Bezpieczeństwo pozostaje najważniejszym wyzwaniem dla firm, które prowadzą operacje online. Dotyczy to oczywiście także operacji finansowych przedsiębiorstwa. Firmy, które zdają sobie sprawę ze skali zagrożeń, za najtrudniejszy obszar swojej polityki bezpieczeństwa uważają uświadomienie wiedzy o tych zagrożeniach wewnątrz samej organizacji. Na potwierdzenie tego autorzy raportu Deutsche Bank Research, działu badawczego DB, przytaczają badanie CapGemini, według którego firmom - w ich mniemaniu - dużo bardziej zagraża brak świadomości zagrożeń u pracowników niż zajmujące drugie miejsce na liście zagrożeń wirusy, trojany czy robaki internetowe. Warto zauważyć, że wysoko na tej liście uplasowało się także niezrozumienie zagrożeń przez kierownictwo firmy. Według DB Research szczególnie wrażliwa na zagrożenia informatyczne jest branża finansowa. Jak zauważają autorzy raportu, obawa przed zagrożeniami skutecznie powstrzymuje wiele firm i konsumentów przed korzystaniem z bankowości internetowej. Obawa ta wygrywa z potencjalnymi korzyściami, nawet z zachętami finansowymi dostawcy usługi czy wizją większej wygody w prowadzeniu finansów. Nadal aktualne w tym kontekście pozostają według DB Research badania firm RSA Security i MORI (Market and Opinion Research International) z połowy 2003 r. Do skorzystania z bankowości internetowej znacznie skuteczniej zachęciłoby ankietowanych internautów zdecydowane poprawienie standardów bezpieczeństwa (36% odpowiedzi) niż lepsze od rynkowych odsetki, niższy koszt użytkowania czy wygoda (24-23%).

Zobacz również:



Rysunek 1: Jakie problemy związane z bezpieczeństwem wystepują w firmie?Kliknij, aby powiększyćRysunek 1: Jakie problemy związane z bezpieczeństwem wystepują w firmie?Utrzymanie klientów to kolejny ważny, według DB Research, aktualnie trend. Znaczenie utrzymania klientów w kanale bankowości internetowej rośnie, także w kontekście całej oferty produktów banku. DB Research cytuje publikację na temat relacji z klientem profesora Richarda Staelina z Duke University. Dowodzi on, że im większa jest liczba usług, z których korzysta klient, tym większy jest realny i psychologiczny koszt porzucenia przez niego usługodawcy. Ponadto, im więcej produktów wykorzystuje klient, tym wyższy jest zysk (także i w przypadku banku, oczywiście). Tak więc strategię budowania lojalności klienta cenić się powinno wyżej niż strategię przejmowania lub pozyskiwania nowych klientów. DB Research postuluje zatem, by podejście to stosować także w odniesieniu do bankowości internetowej.

Postęp technologiczny to kolejny, według DB Research, istotny w bieżącym roku czynnik rozwoju bankowości internetowej. Poprawa dotyczy zarówno samych usług, jak i urządzeń, za pomocą których klienci korzystają z bankowości internetowej. Ponadto, rośnie szybko poziom upowszechnienia szerokopasmowej technologii dostępu do Internetu, wyraźnie sprzyjający użytkowaniu e-bankowości.

Bankowość mobilna jest następnym ważnym polem rozwoju rynku. Część graczy postawi, według DB Research, z pewnością mocno na rozwój tego typu usług. Coraz szybsza transmisja przy wykorzystaniu standardów GPRS i UMTS być może spełni nadzieje pokładane dotąd raczej bezowocnie (w ocenie DB Research) w standardzie GSM. Autorzy raportu podkreślają, że bankowość mobilną można traktować jako kanał użytecznej informacji dla klienta, zwiększający dodatkowo jego lojalność niewysokim kosztem.

Samodzielność klientów w selekcji ofert bankowości internetowej jest coraz większa - to kolejny ważny obecnie trend. Coraz większa liczba użytkowników odwiedza i przegląda strony banków internetowych, co oznacza, że konsumenci dokonują coraz dokładniejszego rozeznania rynku przed podjęciem decyzji o wyborze usługi i usługodawcy. Oznacza to także, że znaczna część decyzji finansowych dokonuje się bez udziału konsultantów bankowych. Dla zilustrowania tych tendencji analitycy DB Research posłużyli się tegorocznymi badaniami Forrester Research, przeprowadzonymi na grupie amerykańskich użytkowników sieci. Aż 38% ankietowanych szukało informacji o kartach kredytowych, 32% - o pożyczkach hipotecznych, a 25% - o innych pożyczkach bankowych. Według DB Research, podobny trend musi występować także w Europie, co z pewnością powinno zdopingować do poprawy warstwy nawigacyjnej, użytkowości serwisu itd.

Krok za Europą

Rysunek 2: Liczba usług rośnie w czasie, rosną też zyski bankuKliknij, aby powiększyćRysunek 2: Liczba usług rośnie w czasie, rosną też zyski bankuCzy trendy zidentyfikowane przez dział badawczy Deutsche Bank są obecne także na polskim rynku usług e-bankowych? Jakie specyficzne zjawiska cechują nasz rynek?

Odpowiedzi na te pytania znajdujemy w wynikach badań przeprowdzonych przez firmę Accenture. Według Marka Mikołajczyka, menedżera w Accenture, zajmującego się problematyką relacji z klientem w sektorze bankowym i ubezpieczeniowym, uniwersalne tendencje europejskie występują również na naszym rynku, ale pojawiają się u nas z pewnym opóźnieniem. Polski rynek na przykład ma wciąż jeszcze przed sobą rozwój inicjatyw, których celem jest zarządzanie relacją z klientem oraz wzrostem organicznym. "Mimo doświadczeń europejskich wskazujących na niepowodzenie inicjatyw CRM opartych o technologie, a nie o podejście biznesowe, niektórzy gracze na naszym rynku wciąż podążają tą pierwszą ścieżką" - zauważa Marek Mikołajczyk.

Badania firmy Accenture wskazują, że pomimo boomu internetowego tradycyjny oddział bankowy jest nadal dominującym kanałem kontaktu klienta z bankiem. Jednocześnie rozwój nowych technologii mobilnych, a także potrzeby klientów związanie z nieskrępowanym dostępem do transakcji finansowych stworzą nowe możliwości obsługi i kreowania zysków. Jednak do osiągnięcia i utrzymania znaczącego poziomu wzrostu instytucje finansowe muszą zapewnić klientom odpowiedni model obsługi, który spełnia ich oczekiwania, a jednocześnie jest dochodowy i integruje wszystkie kanały kontaktu. "Każdy kontakt jest ważny i żaden nie może być zaniedbany" - mówi Marek Mikołajczyk. "Każdy kanał kontaktu posiada potencjał, mogący zwiększyć lub zmniejszyć wartość marki. Klient powinien czuć się doceniany przy każdej transakcji i każdej interakcji. Wszystkie kanały, szczególnie te generujące wysokie koszty, np. oddziały, powinny być skoncentrowane na sprzedaży. Klientom o niskiej potencjalnej wartości kanały o niższym koszcie obsługi powinny dostarczyć możliwość efektywnego kontaktu".

Rysunek 3: Zysk banku z wprowadzenia bankowości mobilnejKliknij, aby powiększyćRysunek 3: Zysk banku z wprowadzenia bankowości mobilnejBadania Accenture wskazują również na coraz szersze wykorzystywanie przez klientów banków wszystkich dostępnych im kanałów i coraz lepszą orientację w jakości oferowanych usług, co koresponduje z trendem zaobserwowanym również przez dział badawczy Deutsche Bank. "Klienci stracili cierpliwość do instytucji, które prezentują niespójne podejście i wysyłają niespójne komunikaty w różnych kanałach i liniach biznesowych" - uważa Marek Mikołajczyk.

Według Accenture, do 2007 r. w Europie z bankowości mobilnej będzie korzystać 12 milionów klientów. Bankowość mobilna jest jedny..m z trzech najczęściej wymienianych przyszłych zastosowań telefonu komórkowego. Jak dowodzą badania, klienci wykorzystujący różne kanały dostępu przynoszą bankom stosunkowo większe zyski, są też bardziej zadowoleni z efektywności tych kontaktów, a więc i bardziej lojalni wobec banku. "Jednocześnie, wraz z rozwojem technologii - powstaniem terminali i laptopów łączących cechy telefonów komórkowych i komputerów - zacierać się będzie różnica pomiędzy bankowością mobilną i internetową" - uważa Marek Mikołajczyk.

<hr size=1 noshade>Nowa generacja w e-banku

Marek MikołajczykMarek MikołajczykNie ma ciągłości pomiędzy pierwszą i drugą generacją bankowości internetowej - uważa Marek Mikołajczyk, menedżer w warszawskim biurze firmy doradczej Accenture, który specjalizuje sie w obszarze zarzadzania relacjami z klientem w sektorze bankowym i ubezpieczeniowym.

Pierwsza generacja bankowości internetowej z czasów rewolucji internetowej koncentrowała się na wprowadzeniu nowego kanału dystrybucji i poprawie efektywności obsługi. Jednocześnie kanał internetowy był często budowany i zarządzany bez związku z innymi kanałami, zwłaszcza oddziałami. Nawet w przypadku platform integrujących informacja i sposób obsługi były różne w poszczególnych kanałach.

Dążenie do integracji kanałów i jednolitego modelu obsługi napotyka przeszkodę w postaci systemów pierwszej generacji, które są skomplikowane, kosztowne w utrzymaniu i rozwijaniu. Często tę samą modyfikację trzeba wprowadzać w poszczególnych kanałach odrębnie. Ta sama informacja jest dostępna w różnym czasie w różnych kanałach. Brak jest zintegrowanego podejścia do zarządzania zyskownością kontaktu, relacją z klientem i kosztem jego obsługi.

Nowa generacja rozwiązań dla bankowości internetowej jest nakierowana na procesy, bardzo elastyczna, a jednocześnie oparta o standardy i ekonomiczny model operacyjny. Wykorzystanie nowych potrzeb klientów i nowych technologii daje możliwość stworzenia wielokanałowego modelu obsługi, który jest efektywny dla banku i satysfakcjonujący dla klienta.

<hr size=1 noshade>

Opracował Szymon Augustyniak.