Marketing na bocznym torze

Marketerzy będą spędzać mniej czasu na zarządzaniu pojedynczymi programami, a coraz więcej na planowaniu cyklu życia konsumenta. Budżety marketingowe nie będą już tak dalece podporządkowane kanałom dystrybucj i czy mediom.

Marketerzy będą spędzać mniej czasu na zarządzaniu pojedynczymi programami, a coraz więcej na planowaniu cyklu życia konsumenta. Budżety marketingowe nie będą już tak dalece podporządkowane kanałom dystrybucj i czy mediom.

To marketing miał zdecydować, w jakich punktach sprzedaży i w którym miejscu na półce stanie oraz co o nim pomyśli konsument, zanim go kupi. A zatem wszyscy w przedsiębiorstwie - od działu RandD, przez produkcję, logistykę i sprzedaż - mieli przed podjęciem decyzji pytać o zdanie marketing, bo to on tworzył i realizował strategię, dzięki której przedsiębiorstwo trwało i rozwijało się na rynku. Szef marketingu miał zasiadać po prawej stronie dyrektora generalnego przy dyrekcyjnym stole.

Zobacz również:



Na pewno tam nie zasiada. Być może opowieść o tym, jak powstał i jakimi drogami chodził marketing, pozwoli zrozumieć, dlaczego go tam nie ma i gdzie w rzeczywistości się zapodział.

Skąd się biorą marketingowcy

Niekwestionowaną kolebką marketingu jest oczywiście Ameryka. Ogromny homogeniczny rynek amerykański sprzyjał rozwojowi technik wspomagających sprzedaż i był wdzięcznym polem do eksperymentowania i rozwijania sprzedaży - od upustów, przez darmowe egzemplarze, katalogi, aż do użycia mediów reklamowych, co faktycznie doprowadziło do powstania marek i identyfikowania marek z jakością. Pierwszą firmą, która w 1931 r. powołała menedżera marki, był Procter and Gamble. W 1967 r. 84% dużych producentów produktów spożywczych w Stanach Zjednoczonych posiadało menedżerów marki. Do dziś zarządzanie marką jest podstawowym kierunkiem obowiązującym w marketingu, a może dzisiaj nawet bardziej niż zwykle. Przy tak wielu firmach i ich markach wchodzących na rynek codziennie, konsumenci instynktownie wybierają te, które znają i którym ufają. Podstawowym zadaniem marek, które już istnieją na rynku, jest zachowanie spójnego wizerunku we wszystkich marketingowych działaniach i komunikatach. Dla marek próbujących zdobyć rynek, wyzwanie jest nawet większe - muszą mówić do konsumentów jednym, łatwo identyfikowalnym głosem, nawet jeśli zwracają się do grup konsumentów o różnym stopniu homogeniczności. Na amerykańskim rynku 80% nowych marek nigdy nie osiąga poziomu sprzedaży, który mógłby zostać uznany za sukces, a słabe wyniki jednego produktu mogą dotkliwie zranić wizerunek całej marki, wyzwanie zatem jest ogromne.

Marketing rozwijał się jako dyscyplina akademicka, a wewnątrz przedsiębiorstw toczył walkę o rację swojego istnienia. Paradoksalnie - to nie uczelnie wytworzyły standardy zachowań marketingowych, lecz raczej uczeni zaczęli badać zachowania menedżerów marketingu w firmach. Ze skutkami tego podejścia borykamy się do dziś w nieoczekiwany sposób. Przez niemal wiek nie udało się skutecznie stworzyć standardów marketingu. Porównanie podręczników marketingu z ich odpowiednikami z dziedziny finansów i księgowości jest tego najlepszym dowodem.

Finanse i księgowość opierają się na standardach, niepodważalnych definicjach i tabelach, a nauka polega na zaznajomieniu się z podstawami księgowości, czyli opanowaniu podstawowych narzędzi i technik. Następnym krokiem jest utrwalanie nabytych umiejętności poprzez powtarzanie schematów, zanim przejdzie się do trudniejszych spraw. Pod tym względem szkolenie finansistów przypomina szkolenie inżynierów. Nikt z finansów nie próbuje ominąć fragmentu wiedzy, aby zająć się innym, ponieważ jest to system umiejętności. Nikt też nie próbuje dyskutować, jak należy się posługiwać podstawowymi wskaźnikami, takimi jak choćby zwrot z inwestycji (ROI), i nawet w czasach komputerów tabela przyszłych wartości czynnika kapitalizacji 1 dolara jest załącznikiem do każdej szanującej się książki z dziedziny finansów. Każdy, kto skończył finanse, potrafi policzyć stopę przychodu z obligacji. Czy każdy, kto skończył marketing, potrafi policzyć wartość życiową klienta?

Podręcznik marketingu - jak choćby słynna "cegła" Philipa Kotlera - jest zupełną przeciwnością wiedzy finansowej. Jest to raczej porządkujący opis zachowań menedżerskich, a modele analityczne i narzędzia są tylko przykładami tych zachowań. W szkołach biznesu utartą metodą nauki marketingu są case studies, im lepsza szkoła, tym bardziej. A przecież każdy przykład niesie ze sobą ogrom wiedzy, nie dającej się ani uogólnić, ani przenieść na inną branżę. Do dzisiaj wiedza na temat definicji i wskaźników marketingowych jest weryfikowana i rozwijana za pomocą sondaży, a podstawowe metody i narzędzia przyjmowane są w branży niejako przez aklamację. W rezultacie każdy menedżer marketingu działa według wskaźników i schematów własnych, przeniesionych z poprzedniej firmy lub zastanych, do których przyzwyczaił się jego szef. Ale też trudno taki zestaw opracować, ponieważ praca w marketingu jest dalece niepowtarzalna, pozbawiona utartych ścieżek i najczęściej zorganizowana na zasadzie zarządzania kryzysem, gdyż w marketingu zwykle występuje coś na kształt sytuacji kryzysowej, wcześniej nieplanowanej. Czasem jest to kryzys wewnątrz, a czasem na zewnątrz. Trudno jednak wskazać moment, kiedy go całkiem nie ma.

Na czym oni się właściwie znają?

Nie ma jednego standardu wymagań, jakie stawiane są adeptom marketingu, zanim zostaną uhonorowaniu dyplomem ukończenia studiów marketingowych. Po kilku latach studiów znają się oni po trochu na wszystkim, nie mając jednak konkretnego zestawu narzędzi niezbędnych do samodzielnego uprawiania tej dyscypliny. Trudno zresztą mieć takie narzędzia, gdy dyscyplina ma problem z samodefinicją, a wszystkie bardziej konkretne umiejętności przydatne we wspomaganiu sprzedaży zostały "wyniesione" na zewnątrz. Rezultatem tego jest totalny outsourcing marketingowych działań poza dział marketingu, gdyż cała praca analityczna i interpretacyjna wykonywana jest przez wąską kadrę analityków, a kreacja przekazów marketingowych i planowanie kampanii przez wyspecjalizowane agencje reklamowe i mediowe, natomiast realizacja działań bezpośrednich jest powierzana agencjom eventowym, PR-owym, sponsoringowym i tak dalej, w zasadzie bez końca. Web marketing zleca się firmom internetowym, a direct marketing - firmom direct-marketingowym. Tysiąc największych światowych firm wydaje na marketing ponad 1,2 tryliona dolarów rocznie (według raportu Accenture). Z tego 22% idzie na produkcję, zarządzanie i dystrybucję zawartości marketingowej - innymi słowy, na operacje marketingowe, a prawdziwym problemem staje się zarządzanie łańcuchem dostawców materiałów marketingowych i upilnowanie, aby we wszystkich materiałach znalazło się to samo logo w tym samym odcieniu. W dużym i nieco złośliwym skrócie do tego właśnie dzisiaj sprowadza się praca w marketingu.

Marketing u progu zmian
Fundamentalną transformację marketingu wymusza siła konsumentów i ich rosnący opór wobec tradycyjnych metod marketingowych, ciągłe powstawanie nowych kanałów komunikacji, a także zmieniające się środowisko zewnętrzne, z których głównym czynnikiem są rosnące ograniczenia prawne.

Na amerykańskim rynku w latach 1980-2000 budżety reklamowe wzrosły o 365%, a budżety marketingu bezpośredniego o ponad 400%, w tym samym czasie wydatki konsumentów zwiększyły się jedynie o 283%.

Autor słynnej książki "Permission Marketing", Seth Godin, wskazuje, że typowy konsument w USA odbiera mniej więcej 1 milion przekazów marketingowych rocznie. Bitwa o konsumentów nasila się z roku na rok, a marketing jest coraz gorzej widziany przez konsumentów.