Wartości marki polemicznie

Autorzy artykułu "Marka warta jest tyle, ile konsumenci za nią zapłacą" wysunęli kontrowersyjną tezę, że marka ma wartość, wtedy, gdy produkt nią opatrzony posiada cenę wyższą niż marki konkurencyjne. Nie zgadzamy się z tym.

Autorzy artykułu "Marka warta jest tyle, ile konsumenci za nią zapłacą" wysunęli kontrowersyjną tezę, że marka ma wartość, wtedy, gdy produkt nią opatrzony posiada cenę wyższą niż marki konkurencyjne. Nie zgadzamy się z tym.

Czym jest marka? Czy jest to tylko coś prestiżowego, coś gwarantującego uzyskanie wyższych cen w porównaniu z konkurencją? Czy raczej jest to obietnica spełnienia naszych oczekiwań, może zresztą nie zawsze wysublimowanych? Armani gwarantuje nam zakup dobrego jakościowo i prestiżowego garnituru, a McDonald's zjedzenie w krótkim czasie kanapki o standardowym, oczekiwanym smaku i zawartości. W obydwu przypadkach marki gwarantują spełnienie pokładanych w nich oczekiwań, ale nieprawdą jest, że obie te marki zapewniają premię cenową. McDonald's wyceniany jest wyżej jako marka.

Zobacz również:



Skąd bierze się wartość marki?

Mówiąc językiem finansowym, wartość marki jest odzwierciedleniem wszystkich korzyści, jakie osiąga jej właściciel. Oddziałuje ona na przedsiębiorstwo w kilku obszarach. Z reguły w wycenie marek uwzględnia się jedynie ich wpływ na sprzedaż. Tymczasem markowe firmy często udowadniają, że są również w stanie taniej pozyskiwać surowce do produkcji czy nawet finansowanie bankowe. Jeśli zdamy sobie sprawę z powstających w ten sposób oszczędności, staje się jasne, że koncentrując się jedynie na obszarze sprzedaży, zaniżamy prawdziwą wartość korzyści przynoszonych przez markę. Prawdziwe ryzyko zaniżenia wartości marki pojawia się jednak dopiero przy stosowaniu tak specyficznego podejścia do wyceny jak metoda premii cenowej. Po pierwsze, pojawiają się trudności z odpowiedzią na pytanie, czym jest "niemarkowy produkt o identycznych cechach"? W praktyce istnieje niewiele produktów o identycznych właściwościach, skierowanych na rynek pod różnymi nazwami. Jednym z niewielu przykładów jest branża motoryzacyjna, gdzie producenci wkładają czasem te same samochody w różne karoserie (w skrajnych przypadkach różni je jedynie logo i napis na masce). Produktów nie posiadających marki na wielu rynkach po prostu nie ma (na przykład telefonia komórkowa, rynek oponiarski). Z konieczności poszukując premii cenowej, analizowaną markę trzeba więc porównywać do produktu posiadającego albo inną markę (również wywierającą wpływ na konsumenta), albo zgoła niższe parametry jakościowe, ale wtedy różnica w cenie nie wynika z marki. Trudno w takiej sytuacji zmierzyć premię cenową. Jednak główny problem w metodzie premii cenowej polega na tym, że zawęża ona wartość marek do jednego tylko - w przypadku wielu marek w ogóle nieistotnego - atrybutu.

Dlaczego metoda premii cenowej jest groźna?

Nie sposób nie zauważyć, że dodatkowa wartość przychodów generowana przez markę jest rezultatem nie tylko wyższej ceny (premii), ale także - a nawet przede wszystkim - wyższego poziomu obrotów. W praktyce wiele marek, których nikt nie odważyłby się nazwać bezwartościowymi, stworzone zostało właśnie jako marki tanie. Trudno dopatrywać się wielkiego prestiżu lub też premii cenowej w gazecie Fakt czy maszynkach Polsilver. A Dosia? Jest tańsza od innych proszków i taka właśnie ma być! Miliony złotych zostały poświęcone, aby przekonać klientów, że jest to marka, za którą "nie trzeba przepłacać", a mimo to spełnia nasze oczekiwania.

Jeśli przykłady polskie nie wystarczą, przyznać trzeba przecież, że idąc do wspomnianego McDonalda, nie kierujemy się chęcią zjedzenia posiłku w prestiżowej atmosferze i zapłacenia premii cenowej. Marka ta umożliwia jedynie swojemu właścicielowi sprzedaż miliardów tanich kanapek rocznie, dzięki czemu firma generuje pokaźne zyski. Biorąc pod uwagę, że tak naprawdę McDonald's nie ma wiele aktywów rzeczowych (sieć prowadzona jest w formie franczyzy), inwestorzy giełdowi wyceniający jego akcje na ponad 30 mld USD robią tak głównie z powodu jego "nieprestiżowej" marki.

Wróćmy jeszcze do rynku motoryzacyjnego. Mając do wyboru zakup Porsche lub Volkswagena, dobrze wiemy, w którym przypadku więcej zapłacimy za "znaczek". Czy jednak oznacza to, że wartość marki Volkswagena jest niższa? Interbrand uznał markę "samochodu dla mas" za wartą 6,4 mld USD, czyli prawie dwukrotnie więcej niż znak firmowy producenta słynnego modelu 911.

Czy na pewno pozycja rynkowa firmy nie ma nic wspólnego z siłą marki?

Elementem, który został pominięty w artykule, jest tzw. "ssanie rynkowe". Głównym atrybutem cennej marki nie jest premia. Dobra marka to taka, która przyczynia się do tego, że klient sięga w sklepie właśnie po nią, niekoniecznie płacąc wyższą cenę. Dzięki temu jej producent osiąga relatywnie wysokie obroty. W efekcie - mimo czasem niższych marż jednostkowych - zyskuje więcej niż w przypadku tworzenia marki prestiżowej.

Efekt ten ujęty jest w metodologii wyceny opartej o opłaty licencyjne, na podstawie której opracowano opublikowany przez Rzeczpospolitą ranking najcenniejszych polskich marek (który zresztą mieliśmy przyjemność współtworzyć). Opłata licencyjna zależy nie tylko od wysokości premii cenowej, ale również od poziomu obrotów. Podobnie, wbrew temu, co wydaje się być sugerowane w artykule, efekt ssania ujęty jest również w tzw. analizie conjoint. W istocie, analiza ta jest stosowana z powodzeniem w wycenie marki metodą zysków ekonomicznych, która również nie ogranicza się do premii cenowej.

Na koniec jeszcze jeden argument przemawiający za tym, że nawet marki postrzegane ewidentnie źle - przynoszące ujemną premię cenową - mogą posiadać niemałą wartość. Zapewne wielu zgodzi się z faktem, że monopolistom transportowym, takim jak PKP czy British Railways, daleko do doskonałości. Wielu ich klientów, rozgoryczonych niską jakością usług, z ochotą skorzystałoby z usług innej marki, gdyby tylko pojawiła się konkurencja. Spójrzmy jednak na historię prywatyzacji podobnych molochów na świecie. Okazuje się, że w większości przypadków nowi inwestorzy nie zdecydowali się na zmianę marki, lecz na przeprowadzenie kampanii zmieniających ich wizerunek. Dlaczego? Jeśli nie wiadomo, o co chodzi, chodzi o pieniądze. Z reguły, choć nie zawsze, taniej i szybciej jest zmienić wysoką, nawet niekorzystną, rozpoznawalność marki na pozytywną, niż wykreować wśród konsumentów znajomość marki od zera.

"Marka warta jest tyle, ile konsumenci za nią zapłacą" CFO 4/2004
Konstrukcja rankingu (red. - ubiegłoroczny ranking Rzeczpospolitej) promuje marki o dużych przychodach - nieprzypadkowo na jego czele znalazły się marki gigantów polskiej gospodarki - Telekomunikacji Polskiej i Orlenu.

Czy rzeczywiście jednak wysoka wartość przychodów realizowanych pod daną marką automatycznie oznacza, że jest ona najcenniejsza? Takie stwierdzenie wydaje się być zbytnim uproszczeniem - na podstawie wyłącznie wielkości sprzedaży lub powszechnej rozpoznawalności trudno byłoby przecież podjąć decyzję o kupnie praw do samej marki.

Kiedy więc marka jest rzeczywiście cenna i może być źródłem wyższych zysków? Tylko wtedy, kiedy można dzięki niej sprzedawać produkty po wyższej cenie (w odniesieniu do cen produktów "niemarkowych"), nie tracąc udziału w rynku.

Fragment artykułu Marka Dietla i Radosława Rejmana, z którym polemizują Autorzy.


Marcin Anklewicz, Paweł Kapłon pracują w Zespole Doradztwa Transakcyjnego Ernst & Young.