Walka o wartość marki

Marka należy do najistotniejszych aktywów firmy, choć trudno ją tak naprawdę wycenić. Może być warta tyle, ile chcą za nią zapłacić konsumenci czy inna firma, może oznaczać konkretny produkt lub tylko skojarzenie z wizerunkiem.

Marka należy do najistotniejszych aktywów firmy, choć trudno ją tak naprawdę wycenić. Może być warta tyle, ile chcą za nią zapłacić konsumenci czy inna firma, może oznaczać konkretny produkt lub tylko skojarzenie z wizerunkiem.

Aleksander Krzyżowski, dyrektor generalny stowarzyszenia ProMarkaAleksander Krzyżowski, dyrektor generalny stowarzyszenia ProMarkaDla wielu firm markowy produkt to klucz otwierający portfele konsumentów. Dlatego przedsiębiorstwa posiadające już wyrobioną markę chętnie tworzą całą "filozofię marki", biorą udział w przedsięwzięciach związanych z promowaniem samego pojęcia marki i towarów markowych, starają się wykazywać przewagę nad towarami mniej znanymi. W opozycji do takich działań są ruchy firmowane np. przez Naomi Klein i jej książkę "No Logo" (o której pisaliśmy w CXO 9/2004), których przedstawiciele twierdzą, że konsumenci płacą często za samą nazwę, a jakość towaru nie różni się od mniej znanej konkurencji. Dlatego we współczesnym świecie tworzenie marki nie opiera się już tylko na pokazywaniu doskonałości produktów, ale również na obudowywaniu tych produktów całą legendą związaną z firmą, z jej działalnością odpowiedzialną społecznie, z akcjami charytatywnymi czy na rzecz środowiska naturalnego. Klienci, kupując parę butów, chcą, aby wybite na nich logo kojarzyło się nie tylko z dobrym projektantem i jakością wykonania, ale również z pozytywnymi działaniami, które podejmuje producent. Dlatego równolegle z reklamami produktowymi pojawiają się reklamy wizerunkowe.

Zobacz również:



Wartość marki z finansowego punktu widzenia to kwota, za jaką można tę markę sprzedać. Najwartościowszą marką na świecie jest CocaCola, wyceniana na 85 mld USD, czyli 60% wartości giełdowej całego koncernu. Marka Microsoft warta jest 57 mld USD, co stanowi 21% wartości firmy na giełdzie, a General Electric odpowiednio 33 mld USD i 11%.

Wartością marki może też być dodatkowy przychód, który firma wytwarza dzięki używaniu marki - tak dzieje się np. w przypadku przedsięwzięć franszyzowych, gdzie marka jest najwartościowszym zasobem przedsiębiorstwa.

Marka w oczach konsumenta

Dla konsumentów znak marki posiada łatwo rozpoznawalną tożsamość, na którą składają się zazwyczaj: niezawodna jakość, budowana latami tradycja i komunikacja z konsumentami. Markę może stanowić linia produktów albo nazwa firmy. Jeśli marką jest cała firma, wtedy jej nowe produkty czy usługi mają znacznie większą szansę przebicia się na rynek.

Dobra marka to dla klienta sygnał, że kupno danego produktu nie wiąże się z ryzykiem, że kupuje rzecz o sprawdzonej jakości, coś, co inni kupowali przed nim, więc co najmniej pośrednio można mieć do tego produktu zaufanie. Dlatego np. sprzęt AGD, który w większości przypadków robiony jest w tych samych azjatyckich fabrykach, różni się cenowo w zależności wybitego na nim logo producenta. Znane marki często mają zasięg międzynarodowy i wtedy dla klientów pojawia się dodatkowa korzyść - możliwość kupienia znanego sobie artykułu w dowolnym miejscu na świecie (najlepszym przykładem jest sieć fast foodów McDonalda, z której korzystają turyści chcący zjeść bezpieczne potrawy, niezależnie od stopnia egzotyki otoczenia). Wspomniany McDonald ma zresztą na tyle znaną markę, że stał się swoistą ikoną współczesności - mówi się o mcpracy, poświęca się mu pełnometrażowe filmy dokumentalne (Super size me).

Jak wynika z badań zachowań klientów, decyzję na temat wyboru danego produktu w sklepie, gdy na półce stoi kilka lub kilkanaście podobnych wyrobów różnych firm, konsument podejmuje w ciągu pierwszych 5 sekund. Najważniejsze czynniki, którymi konsumenci kierują się podczas podejmowania decyzji o zakupie, to jakość i cena (70%) oraz marka produktu (43%).

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Pracownię Badań Społecznych w 2003 r. na losowej próbie osób w wieku 25-50 lat, dla ponad 40% respondentów marka od zawsze stanowi istotne kryterium wyboru.

Jednocześnie 30% ankietowanych uważa, że markowość produktu wynika z nakładów na jego reklamę, choć 50% uważa, że produkty markowe różnią się od produktów niemarkowych. Udział pięciu największych marek w rynku polskim to łączne ok. 60%, natomiast ich udział w wydatkach reklamowych przekracza ich udział w rynku (dane z 2003 r. wg badania ProMarki).

W jaki sposób mierzy się wartość marki?

Rysunek 1. Od kiedy marka ma znaczenieKliknij, aby powiększyćRysunek 1. Od kiedy marka ma znaczenie
Rysunek 2. Udział czołowych marek w rynkuKliknij, aby powiększyćRysunek 2. Udział czołowych marek w rynku
W procesie budowy wartości marki istotne są jej audyt i wycena - dzięki temu można stworzyć dalszą strategię budowania marki. W Brand Value Management, czyli zarządzaniu wartością marki, wykorzystuje się narzędzia, takie jak misja, czyli strategiczny cel firmy, z uwzględnieniem prospołecznych działań tej firmy; strategia marki, czyli jej sposób wykorzystania do budowy kapitału i wartości przedsiębiorstwa; portfolio marki.

Narzędziem pozwalającym na dość precyzyjne zbadanie rynkowej wartości marki jest Equity Engine, służące do pomiaru i śledzenia w czasie składników wartości marki dla konsumentów. Jest to metoda opracowana i stosowana przez międzynarodową firmę badawczą Research International (w Polsce przez Pentor). Badanie mierzy ogólną siłę marki na tle marek konkurencyjnych, pozwala także na monitorowanie skuteczności bieżącej strategii wobec marki i prowadzonych działań marketingowych.

Autorzy metody wyszli z założenia, że najistotniejsze jest, jak marka funkcjonuje w świadomości klientów w danej chwili, a nie jakie są jej udziały w rynku. Sytuacji obecnej marki ani jej przyszłości nie mogą bowiem określić obiektywne, oderwane od konkretnego klienta miary siły marki, ponieważ są oparte na informacjach z przeszłości. Metodologia badania sprowadza wartość marki do dwóch zasadniczych wymiarów: emocjonalnego i funkcjonalnego. Wymiar emocjonalny analizowany jest pod kątem autorytetu marki, czyli zaufania i szacunku, którym cieszy się marka w oczach klienta; identyfikacji, czyli zbieżności wartości, jakie niesie marka, z wartościami wyznawanymi przez klienta i stopniem, w jakim marka go "obchodzi"; aprobaty, czyli poczucia, że używanie marki zaspokaja potrzeby społeczne klienta poprzez odpowiedni kierunek kształtowania opinii o użytkowniku.

Warto wspomnieć również o metodzie kosztów sumarycznych - polega ona na zsumowaniu wszystkich kosztów stworzenia i wprowadzenia na rynek marki, czyli wydatków na badania i rozwój, na system identyfikacji wizualnej, opakowania, rejestrację i ochronę prawną znaku towarowego, na reklamę, rozpropagowanie marki. Jednak suma tych kosztów nie będzie oznaczała wartości marki - wartość ta może się okazać równa zeru, jeśli konsumenci nie będą chcieli produktów tej marki kupować. Kolejną metodą jest metoda szczątkowego szacowania wartości - od ogólnej wartości firmy odejmuje się wartość aktywów, a to co zostanie, będzie właśnie wartością marki, czyli wycenioną reputacją firmy. Istnieje też metoda sumarycznej zdyskontowanej wartości dodanej. Zakłada ona, że można wyliczyć wartość dodaną, którą przynosi marka, poprzez porównanie ceny produktu markowego i jego niemarkowego odpowiednika. Po odjęciu kosztów stworzenia i wprowadzenia na rynek marki i powiększeniu o szacunkową wielkość sprzedaży otrzymuje się wartość marki.

Cena marki
"Markę najprościej wycenić, oceniając jej popularność, rozpoznawalność, wartość finansową w kategoriach sprzedaży lub to, na ile jest popularna wśród konsumentów, czy klient ją zna, kupuje i zechce kupić ponownie.

Wartość marki buduje się latami, tak jak reputację. Można wykreować markę-zjawisko poprzez intensywną kampanię reklamową, ale nie znaczy to, że jest ona już marką, że np. przeszła przez kryzysy i sprawdziła się. Wiele osób próbuje nowych produktów z ciekawości, są osoby, które przeskakują z marki na markę, ale nie są to konsumenci powracający. Marka to wysoka, niezmienna jakość oraz swoista wszechobecność - popularne marki powinny być tam, gdzie konsument - w hipermarketach i sklepikach osiedlowych czy na stacjach benzynowych.

Tworzenie marki to trudny proces, powstaje bardzo dużo nowych brandów, ale znanych jest zaledwie 20%. Niektóre firmy kupują samą markę, jeśli jest silna, to ma odpowiednie udziały w rynku, grupę konsumentów, którzy po nią sięgają, ale jest to drogie rozwiązanie. Wybór pomiędzy kupnem gotowej marki a zbudowaniem własnej od zera to kwestia ogólnej strategii firmy.

Marka ma coraz większe znaczenie, ludzie chcą dobrze wydawać swoje pieniądze. Marka ma coraz większe znaczenie dla Polaków, jest to synonim czegoś o lepszej jakości i przewidywalnego.

Warto promować markę w ogóle, jako zjawisko, taki jest też podstawowy cel działania stowarzyszenia ProMarka. Zrzeszone w nim firmy mogą wymieniać doświadczenia dotyczące budowy marki.