Informacja w sytuacji kryzysowej

Niechlubna tradycja "polskiej szkoły" public relations, ale niekiedy i społeczne przyzwolenie powodują, że komunikacja w sytuacji kryzysowej w Polsce nadal kuleje.

Niechlubna tradycja "polskiej szkoły" public relations, ale niekiedy i społeczne przyzwolenie powodują, że komunikacja w sytuacji kryzysowej w Polsce nadal kuleje.

Mówienie o zarządzaniu informacją w kryzysie albo o tzw. komunikacji kryzysowej jest w Polsce trudne, ponieważ nie wiadomo, czy chodzi o to, jak komunikacja kryzysowa wygląda na świecie, czy jak rozumiana i stosowana jest w Polsce. Są to dwie zupełnie różne sprawy, a rozbieżności sięgają tak daleko, że w środowisku międzynarodowego PR mówi się nawet o "polskim PR", niestety zwykle dla ilustracji, jak komunikacja nie powinna wyglądać. Wybaczcie więc, proszę, że tekst ten będzie miał dwa odmienne wątki.

Zobacz również:



Zasadnicza różnica między systemem polskim i międzynarodowym jest głębsza niż sama komunikacja kryzysowa i wynika z ogólnego podejścia do komunikacji. Otóż na świecie o wartości firmy decyduje nie tylko jej obrót czy wyniki finansowe, ale także wizerunek, wartość marki, opinia publiczna. Im bardziej wyrobiony i dojrzały jest klient, im bardziej wymagający inwestor - tym bardziej zwracają uwagę właśnie na ten "miękki" i niekiedy trudny do zdefiniowania czynnik. Na świecie przyjmuje się, że firma, która chce być dobrze postrzegana, musi się komunikować - i odwrotnie - firma, która się nie komunikuje albo robi to nieprofesjonalnie lub nieetycznie, nie może być uznana za dobrą. Proszę zwrócić uwagę, że tak modna ostatnio w Polsce społeczna odpowiedzialność biznesu oparta jest w ogromnej mierze właśnie na komunikacji. W ślad za tym idzie podejście do komunikacji kryzysowej: absolutną powinnością firmy w kryzysie jest komunikowanie się, a brak komunikacji już sam z siebie uznawany jest za przyczynę kryzysu.

Polska zaś szkoła mówi, że dobrą metodą komunikacji jest brak komunikacji. Metodę taką stosują zarówno firmy, jak i ludzie - od polityki po biznes. I choć jest to nieprofesjonalne i nieetyczne, to muszę przyznać, że w polskich warunkach bardzo często zadziwiająco skuteczne. Wynika to z wielu czynników: niekonsekwencji i niekompetencji mediów, krótkiej pamięci wydarzeń, małej w Polsce roli reputacji, ale przede wszystkim z braku dojrzałych reakcji opinii publicznej. Myślę, że polskie firmy, które zechcą stosować polską metodę komunikacji, przejdą bolesną weryfikację w Unii Europejskiej, ponieważ presja europejskiego odbiorcy informacji będzie dużo szybsza i skuteczniejsza od dopiero rodzącej się, wątłej presji społecznej w Polsce.

To wprowadzenie daje tło dla kolejnych różnic między komunikacją kryzysową na świecie i w Polsce. Otóż w Polsce przyjmuje się, że jest to dziedzina dla PR-owskich supermanów, strażaków i saperów, którzy wkraczają do akcji, kiedy kryzys staje się publiczny. Na świecie zaś komunikacja kryzysowa to przede wszystkim żmudna i niedostrzegalna na zewnątrz, ale stała i konsekwentna działalność zapobiegająca powstawaniu kryzysów. Różnica jest więc zasadnicza: w Polsce czeka się na kryzys, na świecie starają się do niego nie dopuścić, głównie przez usuwanie potencjalnych przyczyn.

Z komunikacyjnej definicji kryzysu wynika, że wydarza się on niespodziewanie, ma gwałtowny i niekontrolowany przebieg. Jeśli więc dokładnie i inteligentnie przemyśli się wszelkie potencjalnie kryzysowe aspekty działania firmy, to można z dużą skutecznością wyeliminować pierwszy element - niespodziewane pojawienie się kryzysu. A jeśli tak, to prawdopodobnie całkowicie zapobiec kryzysowi. Jeśli zaś w najgorszym wypadku nie da się zapobiec całkowicie - to i tak nie powinien on mieć niekontrolowanego przebiegu.

Podstawowy błąd polskiego biznesu polega na tym, że nie przyjmuje on do wiadomości tego, iż kryzys może zdarzyć się każdemu. Co więcej, zgodnie z definicją kryzysu może to być wszystko, co ma wpływ na wizerunek firmy. Paradoksalnie może to być również czynnik pozytywny, który nie zakomunikowany odpowiednio może zostać mylnie i negatywnie odebrany. Ale polskich firm nie sposób przekonać, że lepiej jest włożyć trochę starań i konsekwencji w codzienną komunikację, żeby kryzysów uniknąć, niż porobić fałszywe oszczędności na codziennej komunikacji i ponieść wszystkie kosztowne konsekwencje, jeśli kryzys się wydarzy. Z tego właśnie powodu - zaniechania konsekwentnego podejścia do komunikacji kryzysowej - polskie firmy fundują sobie samym najwięcej kryzysów.

Ale kategoria kryzysu na własne żądanie nie jest jedyna w polskiej specyfice. Jest na świecie reguła, że kryzys im większy, tym bardziej sprowadza media. Ta reguła w Polsce ma się dokładnie odwrotnie: im więcej mediów, tym większe prawdopodobieństwo kryzysu. Jest tu wiele powodów: szalenie szybko i silnie rozwijająca się w Polsce kategoria nazywana "czarnym PR", polegająca na "podkładaniu świni" konkurencji, korupcja dziennikarzy czy o wiele bardziej rozległa, potężniejsza i groźniejsza korupcja mediów. Z doświadczenia wiem jednak, że w masowości występowania kryzysów medialnych największy udział mają brak profesjonalizmu i brak wiedzy dziennikarskiej. Dziennikarz "z tezą" albo dziennikarz, który nic nie wie o danej dziedzinie czy sprawie, ale podejmuje się o niej pisać, jest jedną z najczęściej spotykanych przyczyn kryzysów medialnych. Stały się już one częścią polskiego krajobrazu biznesowego: to w Polsce wymyślono nazwę "fakty medialne" na określenie zwykłych kłamstw.

Media i dziennikarze są bardzo silną, ale nie jedyną grupą kryzysogenną. Drugą są urzędy i urzędnicy. Ciekawe, że w obu przypadkach przyczyna kryzysogenności jest dokładnie ta sama: zupełny brak odpowiedzialności za efekty działania. I w jednym, i w drugim przypadku czeka nas jeszcze długa droga dorastania do cywilizacji.

Z tego wszystkiego widać, że nie ma firmy całkowicie odpornej na kryzysy. Można skutecznie minimalizować ich ryzyko, ale całkowicie uniknąć się nie da. Wiadomo na przykład, że jeśli firma dysponuje dobrym systemem komunikacji (PR, komunikacją wewnętrzną), to jest mniej kryzysowa, jeśli nie ma takiego systemu, to nie tylko jest bardziej narażona na kryzys, ale też jego przebieg z reguły jest cięższy. Wiadomo, że istnieją organizacje, które mają często wpływ destrukcyjny w kryzysie - np. związki zawodowe i organizacje polityczne (czy politycy). I jedyna skuteczna obrona przed kryzysem to uczciwa, konsekwentna, stała komunikacja.

Komunikacja kryzysowa stała się bardzo modna. Na rynku są setki agencji i doradców, którzy "od ręki" zaproponują działania kryzysowe - ale niestety "po polsku". Skutecznego systemu komunikacji kryzysowej nie da się stworzyć w kilka tygodni i nie ma co się do niego zabierać bez wieloletniej znajomości firmy, rynku, opinii publicznej, wszystkich uwarunkowań tych czynników. Jeśli więc myślisz o prawdziwej komunikacji kryzysowej, to zacznij przygotowywać się już dziś, żebyś za kilka lat był gotowy.

Komunikacja kryzysowa - dobre i złe przykłady
Pierwszym przykładem komunikacji kryzysowej w Polsce było w połowie lat 90. publiczne działanie firmy Moulinex, która wycofała z rynku wadliwy produkt i przeprosiła klientów. Ciekawe, że wielu dziennikarzy uznało to za słabość producenta, a nie dbałość o reputację i odbiorców. Potrzeba było 10 lat, aby media dostrzegły zalety takiego postępowania. Profesjonalnie i etycznie komunikację kryzysową prowadził póżniej m.in. Daewoo.

Największym kryzysem komunikacyjnym poprowadzonym "po polsku" był kryzys Coca Coli przed kilku laty. Firma odcięła komunikację

i nigdy nie zdobyła się nawet na przeprosiny. Próbowała wręcz ratować się przez kupowanie ogłoszeń. Tymczasem równolegle Coca Coli wydarzył się prawie identyczny kryzys w Europie Zachodniej - i tam klienci potraktowani zostali z naleźytym szacunkiem. Przepraszał ich w TV wiceprezes sprowadzony specjalnie z USA.

Z bieżących kryzysów ciekawie wygląda sprawa Kulczyka. Pokazuje, że jeśli ktoś nie komunikuje się nigdy, to w kryzysie ma zdecydowanie złą pozycję wyjściową.

Do kategorii ekstremalnych należy sprzedaż przez Volvo serii samochodów z wadliwymi poduszkami powietrznymi. Volvo nigdy nie zakomunikowało tego publicznie i po Polsce nadal jeżdżą samochody grożące śmiercią. Ten przypadek zaistniał nawet nie z powodu zastosowania "polskiej" metody udawania, że się nic nie stało, ale z powodu przyzwolenia społecznego i instytucjonalnego. Mimo śmiertelnego zagrożenia zarówno media, jak i UOKiK uznały sposób działania Volvo, czyli brak informacji publicznej, za prawidłowy.


<hr size="1" noshade>Piotr Czarnowski

Uczył się PR w wielkich ponadnarodowych koncernach. W 1988 r. odszedł z zawodu dziennikarskiego i zajął się PR w pełnym wymiarze, a w 1990 r. założył FIRST Public Relations - pierwszą w Polsce firmę zajmującą się tą dziedziną.

Należał do uznawanych za najlepsze na świecie organizacji PR w koncernach, takich jak AT&T (gdzie był także dyrektorem ds. PR na Europę Centralną), Du Pont, Conoco, Boeing, General Electric.

W miarę upowszechniania się PR, zajął się także edukacją. Dziś jest wykładowcą public relations w kilku szkołach wyższych i autorem wielu publikacji.

W 1994 r. współzałożył Polskie Stowarzyszenie Public Relations, którego był do roku 1998 wiceprezesem. Współtworzył Kodeks Etyczny polskiego public relations. W 2003 r. założył pierwszą w Unii Europejskiej polską agencję PR.

<hr size="1" noshade>