Kryzys może dotknąć każdą firmę. Nawet jeśli jest opracowany plan działania w trybie awaryjnym, rzeczywistość może negatywnie zaskoczyć. Czasem pomocna dłoń specjalisty z zewnątrz okazuje się jedynym ratunkiem.

Istnieją dwa podstawowe typy kryzysu w firmie: kryzys nagły, który ma natychmiastowy odzew w mediach, czyli na przykład katastrofa budowlana czy skandal z udziałem zarządu firmy, oraz kryzys długotrwały, finansowy, który drąży firmę przez wiele miesięcy i który przedostaje się do mediów przeciekami.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Zdaniem dr hab. Anety Zelek, profesor Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, w szkole anglosaskiej zarządzanie kryzysem przywodzi na myśl właśnie nagły kryzys - wizerunkowy, marketingowy - np. w produkcie spożywczym wykryto szkodliwe substancje albo podczas transportu rozlała się ropa. W Polsce najczęściej mamy do czynienia z innymi źródłami kryzysów firmowych - są to kryzysy twarde, finansowe i organizacyjne, tlące się.

Nagły kryzys

"Kryzys w firmie to zarówno bezpośredni kryzys zarządzania, jak i części wybranego otoczenia czy całej firmy. Wiedza książkowa przydaje się tylko czasami, ważniejsza jest wiedza praktyczna" - mówi Anna Garwolińska, prezes Glaubicz Garwolińska Consultants. "Kilka lat temu wydawało mi się, że jestem bardzo mądra, teraz, po 12 latach pracy jako doradca i 7 latach pracy nad sytuacjami kryzysowymi, jestem bardzo pokorna wobec tego, co klient w kryzysie potrafi zrobić. Wyobraźnia ludzi powodowana strachem wyzwala pokłady kreatywności, czasem też prowadzi do ostatecznej katastrofy. Dlatego za każdym razem sposób postępowania musi być inny" - uważa Anna Garwolińska. Istotna jest diagnoza, nie można leczyć tylko objawów.

W razie kryzysu nagłego pomagają działania z zakresu public relations, w sytuacji kryzysu ekonomicznego konieczne jest gruntowne uzdrowienie całej firmy, a zmiana wizerunku w mediach może być tylko dodatkiem. Podstawowe, schematyczne wręcz działania w każdej sytuacji kryzysowej to powołanie sztabu kryzysowego, który ma zminimalizować negatywne działanie skutków kryzysu, obranie jednolitej linii obrony, ustalenie wersji wydarzeń, dążenie do wyjaśnienia wszystkich wątpliwości. "Najczęściej zdarzają się kryzysy z zakresu komunikacji, ataki medialne, konflikty właścicielskie wewnątrz spółki, kryzysy polityczne. Wtedy do opanowania sytuacji niezbędne jest doświadczenie, zimna krew, zdrowy rozsądek - żadna matryca do końca się nie sprawdzi. Sprawdzi się jasne postawienie celu, zaufanie, znalezienie przyczyn, odkrycie prawdy" - uważa Anna Garwolińska.

Zarządzanie firmą w kryzysie

Identyfikacja

Restrukturyzacja

Uzdrowienie

Upadłość

Podręcznik kryzysowy jest potrzebny, żeby było wiadomo, do kogo zadzwonić w razie kryzysu, kto jest za co odpowiedzialny. "Jeśli w sytuacji kryzysowej znalazł się klient, z którym od dawna współpracujemy i którego dobrze znamy, to szybko możemy ustalić plan działania. Przygotowujemy wcześniej potencjalne scenariusze kryzysowe, ale opisane w nich sytuacje, dzięki odpowiednim działaniom informacyjnym, zwykle nie przytrafają się firmie. Przede wszystkim trzeba ustalić procedury, wyznaczyć osoby, które mogą się wypowiadać, które są odpowiedzialne za poszczególne działania. Diagnozujemy pola, w których może pojawić się problem. Wcześniej przygotowujemy oświadczenia, zawsze ze świadomością, że użyjemy tylko części z nich. Trzeba szybko przygotować plan działań, dokumenty, zareagować. Ogromne znaczenie ma pierwszy dzień i kontakt z mediami" - uważa Eliza Misiecka z zajmującej się PR firmy Rowland.

"Kryzys spowodowany czynnikami zewnętrznymi, takimi jak wybuch, pożar etc., to kryzys organizacyjny, ale nie zagraża życiu całej firmy. W Polsce ten rodzaj kryzysu najczęściej budzi współczucie, zrozumienie, chęć pomocy" - zauważa Anna Garwolińska.

Kryzys? Jaki kryzys?

Aneta Zelek w 2002 r. przeprowadziła badanie dotyczące sytuacji kryzysowych, w którym wzięły udział 154 firmy z województwa zachodniopomorskiego. Jednym z pierwszych wniosków było spostrzeżenie, że w fazie dekoniunktury polskie firmy nękane są jedynie przez twarde kryzysy. Wypadki jednorazowe to problem rzecznika prasowego.

Z doświadczeń Anny Garwolińskiej wynika, że prezesi firm nie chcą sami przed sobą przyznać, że mają kryzys, nie słyszą, nie widzą, zaprzeczają wszystkim pytaniom o trudną sytuację.

Według Anety Zelek, polskie firmy nie są przygotowane do wychodzenia z sytuacji kryzysowych. "Im mniejsze firmy, tym gorzej. Nie radzą sobie z twardymi kryzysami, bo długo nie dostrzegają albo nie chcą dostrzegać kryzysu, zła sytuacja eskaluje, a firmy pozostają uśpione. Gdy następuje sytuacja krytyczna, podejmowane są często działania histeryczne i chaotyczne, np. obniżanie budżetów na szkolenia czy promocję. W rezultacie firma nic nie zyskuje, a traci konkurencyjność. I gdy powraca dobra koniunktura, firma budzi się do lotu z podciętymi skrzydłami" - mówi Aneta Zelek.

W USA czy w Wielkiej Brytanii w podobnych sytuacjach podejmowane są działania strategiczne, nie redukuje się zatrudnienia, a na przykład sprzedaje fragment przedsiębiorstwa, żeby pozyskać dodatkowy kapitał, zasilić firmę w kryzysie.

Z badań przeprowadzonych przez Anetę Zelek wynika, że kadra kierownicza w Polsce nie jest przygotowana do wyprowadzania firmy z kryzysu - w 100% ankietowanych przedsiębiorstw nie było żadnych szkoleń z zakresu zarządzania sytuacją kryzysową. W 82% mówiono o głębokim kryzysie finansowym, który trwa już od roku, ale nie podjęto żadnych związanych z tym działań.

Typowe zachowanie w firmach to uśpienie, bezczynność. "Większość reakcji na kryzys to oczekiwanie, że ktoś zgłosi wniosek o upadłość. Jeśli już podejmowane są działania, to na ogół nieprzemyślane, przypadkowe, szybkie" - podsumowuje Aneta Zelek.

Eksperci zalecają zmianę strategii działania, zmianę polityki cenowej, restrukturyzację długów. Firmy nie używają tych narzędzi. Podręcznikowy model postępowania ma się nijak do faktycznych praktyk firm.