Firma w kryzysie

Kryzys może dotknąć każdą firmę. Nawet jeśli jest opracowany plan działania w trybie awaryjnym, rzeczywistość może negatywnie zaskoczyć. Czasem pomocna dłoń specjalisty z zewnątrz okazuje się jedynym ratunkiem.

Kryzys może dotknąć każdą firmę. Nawet jeśli jest opracowany plan działania w trybie awaryjnym, rzeczywistość może negatywnie zaskoczyć. Czasem pomocna dłoń specjalisty z zewnątrz okazuje się jedynym ratunkiem.

Istnieją dwa podstawowe typy kryzysu w firmie: kryzys nagły, który ma natychmiastowy odzew w mediach, czyli na przykład katastrofa budowlana czy skandal z udziałem zarządu firmy, oraz kryzys długotrwały, finansowy, który drąży firmę przez wiele miesięcy i który przedostaje się do mediów przeciekami.

Zobacz również:



Zdaniem dr hab. Anety Zelek, profesor Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, w szkole anglosaskiej zarządzanie kryzysem przywodzi na myśl właśnie nagły kryzys - wizerunkowy, marketingowy - np. w produkcie spożywczym wykryto szkodliwe substancje albo podczas transportu rozlała się ropa. W Polsce najczęściej mamy do czynienia z innymi źródłami kryzysów firmowych - są to kryzysy twarde, finansowe i organizacyjne, tlące się.

Nagły kryzys

Aneta ZelekAneta Zelek"Kryzys w firmie to zarówno bezpośredni kryzys zarządzania, jak i części wybranego otoczenia czy całej firmy. Wiedza książkowa przydaje się tylko czasami, ważniejsza jest wiedza praktyczna" - mówi Anna Garwolińska, prezes Glaubicz Garwolińska Consultants. "Kilka lat temu wydawało mi się, że jestem bardzo mądra, teraz, po 12 latach pracy jako doradca i 7 latach pracy nad sytuacjami kryzysowymi, jestem bardzo pokorna wobec tego, co klient w kryzysie potrafi zrobić. Wyobraźnia ludzi powodowana strachem wyzwala pokłady kreatywności, czasem też prowadzi do ostatecznej katastrofy. Dlatego za każdym razem sposób postępowania musi być inny" - uważa Anna Garwolińska. Istotna jest diagnoza, nie można leczyć tylko objawów.

W razie kryzysu nagłego pomagają działania z zakresu public relations, w sytuacji kryzysu ekonomicznego konieczne jest gruntowne uzdrowienie całej firmy, a zmiana wizerunku w mediach może być tylko dodatkiem. Podstawowe, schematyczne wręcz działania w każdej sytuacji kryzysowej to powołanie sztabu kryzysowego, który ma zminimalizować negatywne działanie skutków kryzysu, obranie jednolitej linii obrony, ustalenie wersji wydarzeń, dążenie do wyjaśnienia wszystkich wątpliwości. "Najczęściej zdarzają się kryzysy z zakresu komunikacji, ataki medialne, konflikty właścicielskie wewnątrz spółki, kryzysy polityczne. Wtedy do opanowania sytuacji niezbędne jest doświadczenie, zimna krew, zdrowy rozsądek - żadna matryca do końca się nie sprawdzi. Sprawdzi się jasne postawienie celu, zaufanie, znalezienie przyczyn, odkrycie prawdy" - uważa Anna Garwolińska.

Zarządzanie firmą w kryzysie

Identyfikacja

Restrukturyzacja

Uzdrowienie

Upadłość


Podczas kryzysu zarząd nie chce mówić...Kliknij, aby powiększyćPodczas kryzysu zarząd nie chce mówić...
...nie chce widzieć...Kliknij, aby powiększyć...nie chce widzieć...
...nie chce słuchać - opowiada Anna GarwolińskaKliknij, aby powiększyć...nie chce słuchać - opowiada Anna Garwolińska
Podręcznik kryzysowy jest potrzebny, żeby było wiadomo, do kogo zadzwonić w razie kryzysu, kto jest za co odpowiedzialny. "Jeśli w sytuacji kryzysowej znalazł się klient, z którym od dawna współpracujemy i którego dobrze znamy, to szybko możemy ustalić plan działania. Przygotowujemy wcześniej potencjalne scenariusze kryzysowe, ale opisane w nich sytuacje, dzięki odpowiednim działaniom informacyjnym, zwykle nie przytrafają się firmie. Przede wszystkim trzeba ustalić procedury, wyznaczyć osoby, które mogą się wypowiadać, które są odpowiedzialne za poszczególne działania. Diagnozujemy pola, w których może pojawić się problem. Wcześniej przygotowujemy oświadczenia, zawsze ze świadomością, że użyjemy tylko części z nich. Trzeba szybko przygotować plan działań, dokumenty, zareagować. Ogromne znaczenie ma pierwszy dzień i kontakt z mediami" - uważa Eliza Misiecka z zajmującej się PR firmy Rowland.

"Kryzys spowodowany czynnikami zewnętrznymi, takimi jak wybuch, pożar etc., to kryzys organizacyjny, ale nie zagraża życiu całej firmy. W Polsce ten rodzaj kryzysu najczęściej budzi współczucie, zrozumienie, chęć pomocy" - zauważa Anna Garwolińska.

Kryzys? Jaki kryzys?

Aneta Zelek w 2002 r. przeprowadziła badanie dotyczące sytuacji kryzysowych, w którym wzięły udział 154 firmy z województwa zachodniopomorskiego. Jednym z pierwszych wniosków było spostrzeżenie, że w fazie dekoniunktury polskie firmy nękane są jedynie przez twarde kryzysy. Wypadki jednorazowe to problem rzecznika prasowego.

Z doświadczeń Anny Garwolińskiej wynika, że prezesi firm nie chcą sami przed sobą przyznać, że mają kryzys, nie słyszą, nie widzą, zaprzeczają wszystkim pytaniom o trudną sytuację.

Według Anety Zelek, polskie firmy nie są przygotowane do wychodzenia z sytuacji kryzysowych. "Im mniejsze firmy, tym gorzej. Nie radzą sobie z twardymi kryzysami, bo długo nie dostrzegają albo nie chcą dostrzegać kryzysu, zła sytuacja eskaluje, a firmy pozostają uśpione. Gdy następuje sytuacja krytyczna, podejmowane są często działania histeryczne i chaotyczne, np. obniżanie budżetów na szkolenia czy promocję. W rezultacie firma nic nie zyskuje, a traci konkurencyjność. I gdy powraca dobra koniunktura, firma budzi się do lotu z podciętymi skrzydłami" - mówi Aneta Zelek.

W USA czy w Wielkiej Brytanii w podobnych sytuacjach podejmowane są działania strategiczne, nie redukuje się zatrudnienia, a na przykład sprzedaje fragment przedsiębiorstwa, żeby pozyskać dodatkowy kapitał, zasilić firmę w kryzysie.

Z badań przeprowadzonych przez Anetę Zelek wynika, że kadra kierownicza w Polsce nie jest przygotowana do wyprowadzania firmy z kryzysu - w 100% ankietowanych przedsiębiorstw nie było żadnych szkoleń z zakresu zarządzania sytuacją kryzysową. W 82% mówiono o głębokim kryzysie finansowym, który trwa już od roku, ale nie podjęto żadnych związanych z tym działań.

Typowe zachowanie w firmach to uśpienie, bezczynność. "Większość reakcji na kryzys to oczekiwanie, że ktoś zgłosi wniosek o upadłość. Jeśli już podejmowane są działania, to na ogół nieprzemyślane, przypadkowe, szybkie" - podsumowuje Aneta Zelek.

Eksperci zalecają zmianę strategii działania, zmianę polityki cenowej, restrukturyzację długów. Firmy nie używają tych narzędzi. Podręcznikowy model postępowania ma się nijak do faktycznych praktyk firm.

Teoria
Modelowe fazy przebiegu kryzysu:

I faza - pierwsze symptomy - najczęściej niedostrzegane, a wtedy właśnie należałoby opanować sytuację.

II faza - eskalacja - rozprzestrzenienie się problemów na różne funkcje zarządzania - kryzys rozlewa się po firmie, ale firma nadal nie podejmuje działań.

III faza - kryzys właściwy - sytuacja krytycznie zła, może zakończyć się upadłością firmy albo - jeśli zostanie zastosowany dobry program kryzysowy - ożywieniem, poprawą, sanacją przedsiębiorstwa. Może ono nawet zacząć osiągać wyniki lepsze niż przed kryzysem.

Według modelu książkowego należałoby skrócić dwie pierwsze fazy do minimum, sanacja zaś powinna trwać bardzo długo. W rzeczywistości dzieje się odwrotnie, niż zalecają podręczniki zarządzania kryzysowego - dwie pierwsze fazy trwają długo, a trzecia krótko i często dochodzi do upadku firm.