Naomi Klein jest uznawana za jedną z najbardziej wpływowych osób świata. Jest gwiazdą ruchu antykorporacyjnego. Teraz jej książka ukazała się w Polsce.

Od niedawna słynne No logo Naomi Klein można czytać po polsku. Podobnie jak w innych krajach wydanie tej książki odbiło się szerokim echem w mediach. Rozgorzały dyskusje nad dominacją marek, globalizacją, obliczami kapitalizmu. Zachód przerabiał to wszystko 4 lata temu. Tam zdążyła już zaistnieć kolejna książka Klein - Fences and Windows.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

W No Logo, które szybko stało się kultową książką antyglobalistów, trzydziestokilkuletnia Kanadyjka podsumowuje główne trendy w biznesie i kulturze ostatnich lat - powstawanie marek, ich rolę w rosnącej potędze korporacji, zmiany na rynkach pracy i zmiany natury samej pracy oraz rezultaty tych zjawisk.

Potęga marki

Naomi Klein początków współczesnej potęgi marek i rozwoju działalności promocyjnej upatruje w połowie lat 80., podkreślając rolę odegraną przez firmy odzieżowe, takie jak Gap, Hilfiger, Nike (sama przyznaje, że jako nastolatka była ogarnięta obsesją posiadania markowych ubrań). Opisuje młodzieńczą potrzebę bycia cool, w szkołach i na uniwersytetach, identyfikację z markami, wszechobecność reklam drogich artykułów konsumpcyjnych, pisze o marketingu identyfikacyjnym - skierowanym do mniejszości, grup o określonych poglądach, np. do feministek. Wzrost znaczenia marek jest powiązany z szerszym wzrostem i konsolidacją potęgi korporacji. Klein bada ekspansję supermarek i sieci sprzedaży (takich jak Walmart czy Starbucks). Obserwuje procesy fuzji i synergii, analizuje przypadek Disneya i jego Disneylandów. Jej zdaniem to marki mają władzę, ludzie nie płacą za produkty, tylko za stworzony przez korporację wizerunek.

Zastanawia się również nad korporacyjną cenzurą: kontrolą nad mediami i kanałami dystrybucji, agresywnym wspieraniem marek, miażdżeniem głosów krytyki, a także nad władzą, jaką mają nad światem międzynarodowe firmy.

Naomi Klein przygląda się także zmianom kultury i warunków pracy. Analizuje przypadek fabryki w Filipinach, której pracownicy wytwarzają luksusowe, markowe ubrania dla bogatych społeczeństw Północy, pracując pod presją, w złych warunkach. W USA również zmienił się stosunek do siły roboczej, popularna stała się McPraca w McDonaldach czy praca czasowa w wielkich korporacjach. Korporacje nie są już "dobrymi sąsiadami", tworzącymi miejsca pracy dla społeczności, zamiast tego kreują jedynie wartość dla udziałowców.

Jakie są skutki tych zmian? Aktywizacja ruchów antyglobalistycznych, bojkotowanie marek, walka ludzi świadomych, takich jak autorka, z korporacyjną i markową wszechwładzą.

Raz na 10 lat

Zdaniem amerykańskiego publicysty Jasona Cowleya, No Logo stało się najważniejszym tekstem dla rodzącej się wojny partyzanckiej przeciwko globalnemu kapitalizmowi. Uważa on, że to jedna z tych książek, które powstają mniej więcej raz na 10 lat i oddają ducha swojej epoki.

W latach 60. taką książką w jego opinii był One-Dimensional Man (Jednowymiarowy człowiek) Herberta Marcuse'a, dzieło zawierające krytykę błędów nowoczesnego kapitalizmu, inspirujące całe pokolenie protestujących studentów. W latach 1970 książka Germaine Greer The Female Eunuch (Kobiecy eunuch) stała się manifestem coraz silniejszego ruchu feministycznego. Pod koniec lat 80. Francis Fukuyama ogłosił swój Koniec historii. Jego książka mówiła o liberalnej demokracji i gospodarce rynkowej.

Dzięki publikacji No Logo Naomi Klein została uznana za jedną z najbardziej wpływowych osób na świecie przed 35. rokiem życia, a jej książka nazywana jest przez niektórych Das Kapital rozwijającego się ruchu antykorporacyjnego, chociaż oczywiście napisana zupełnie inaczej niż dzieło Marksa - z pazurem, ze swadą, z pasją. Po lekturze trudno oprzeć się wrażeniu, że korporacje traktują cały świat jako jedną wielką okazję marketingową.

Nadbudowa ideologiczna

Krytycy zarzucają książce, że jest zbyt wąsko skoncentrowana na czymś, co marksiści nazwaliby nadbudową ideologiczną. Klein przyznaje, że zawsze pociągała ją błyszcząca powierzchnia pop kultury i nie do końca wiadomo, czy udało jej się rzeczywiście pod tę powierzchnię zajrzeć. Część adwersarzy zarzuca jej, że zbyt dużo miejsca poświęca wyłuszczaniu tej samej kwestii, mnożąc przykłady, zamiast umieścić opisywane zjawisko w szerszym historycznym, gospodarczym i politycznym kontekście. Kiedy pisze o własności intelektualnej i jej prawnych podstawach, nie wprowadza wyraźnego rozróżnienia na znak firmowy, patent i prawo autorskie, nie bada różnic w kapitale firm, takich jak Monsanto, Nike i Microsoft. Przy opisywaniu społecznych ruchów antymarkowych nie wspomina również np. o ważnej inicjatywie rozpowszechniania darmowego oprogramowania takiego jak Linux.

Niektórzy najbardziej złośliwi komentatorzy zastanawiają się, czy książka No Logo nie jest przypadkiem bardziej użyteczna dla specjalistów marketingu i reklamy niż antyglobalistycznych działaczy.

Natomiast w Arizonie projektantka Dinah Lundell stworzyła markę odzieży sportowej NoLogo Sportswear. Oczywiście NoLogo zostało przez nią opatentowane jako zastrzeżony znak towarowy.

Nie jest to jedyny "odzieżowy" wątek historii Naomi Klein. Michael Budman, współtwórca popularnej firmy ubraniowej Roots, zaprezentował bluzę z nadrukiem jej nazwiska i tytułem książki No Logo. Zauważył przy tym, że dzięki popularności jej dzieła, Naomi sama stała się brandem. "To było zabawne, ale odrzuciłam ten pomysł" - stwierdziła Klein.

W rzeczywistości istnienie marki zwanej Naomi jest dla Klein przerażającą perspektywą. Nie jest jednak przeciwniczką indywidualizmu. "Wiele firm podjęło bardzo korzystne decyzje, nie zapewniając dłużej bezpieczeństwa zatrudnienia swoim pracownikom. Firmy nie inwestują w konkretne społeczności czy nawet konkretne kraje. Przekazują jasną informację, że są tam tylko dopóty, dopóki warunki są sprzyjające. Brak poczucia bezpieczeństwa sprawia, że ludzie, w różny sposób, w różnych dziedzinach, stawiają własne dobro ponad dobrem firm" - podkreśla Naomi Klein.

Nowe bariery

W 2002 r. Naomi Klein opublikowała kolejną książkę Fences and Windows. Śledzi w niej, na podstawie własnych artykułów publikowanych w Toronto Globe & Mail, historię stopniowego wzrostu znaczenia ruchu przeciwko globalizacji i korporacjom, opisuje najbardziej spektakularne sukcesy i porażki. Jest to temat o zasięgu międzynarodowym - obejmuje m.in. działalność Liberalnej Narodowej Armii Zapatisty w Meksyku, Centra Socjalne we Włoszech, największe protesty pokojowe w latach 60. i walki uliczne w Genui. Klein analizuje zmiany w lokalnych demokracjach, w systemach prawnych, prywatyzację, migrację kapitału, działalność związków, trendy marketingowe. Obserwuje z bliska spotkania na szczycie: Światowej Organizacji Handlu, państw G8, Międzynarodowego Funduszu Walutowego, NAFTY. Przygląda się bioterroryzmowi, zanieczyszczeniu środowiska, hipokryzji, lękowi i dezinformacji.

<hr size=1 noshade>Naomi Klein o swojej książce Fences and Windows:

"Przeglądając moje artykuły, zauważyłam, że powtarza się w nich kilka tematów i obrazów. Pierwszym była bariera. Obraz powtarzał się wielokrotnie: bariery oddzielające ludzi od niegdyś publicznych źródeł, zamykające przed nimi dostęp do ziemi i wody, ograniczające ich swobodę w przekraczaniu granic, w wyrażaniu politycznych poglądów, demonstrowaniu na ulicach, czy nawet egzekwowaniu od polityków ich wyborczych obietnic. (...)

Ubiegła dekada integracji ekonomicznej upłynęła pod znakiem obietnic znoszenia barier, większej mobilności i rosnącej wolności. (...) Proces gospodarczy, który kryje się pod eufemistycznym pojęciem globalizacji, dociera już do wszystkich aspektów życia, zmieniając każdą działalność i naturalne zasoby w mierzalne i posiadane przez kogoś dobro. (...)

Jednak mimo wszystkich prób sprywatyzowania świata okazuje się, że pozostają pewne rzeczy, których nikt nie może posiadać na własność. Muzyka, woda, ziarno, elektryczność, pomysły - cały czas wymykają się z wybudowanych wokół nich granic. Są w naturalny sposób odporne na zamknięcie, mają tendencję do uciekania, przemieszczania się, pokonywania barier i wyfruwania na świat przez okna".