3 miliony koszul

Wólczanka od dawna ubiera europejskie elity. Teraz, po latach marazmu, nadszedł czas na zadbanie o klienta polskiego.

Wólczanka od dawna ubiera europejskie elity. Teraz, po latach marazmu, nadszedł czas na zadbanie o klienta polskiego.

Spółka szyje koszule od 1945 r. Trudno o markę, która bardziej kojarzyłaby się z koszulami, Wólczanka i koszula to niemal synonimy. Firma została sprywatyzowana w 1990 r., w 1991 r. weszła na giełdę. Była wówczas siódmą z kolei firmą, która trafiła na warszawki parkiet. Przez lata, ze względu na brak konkurencji, jej wyroby sprzedawały się doskonale, chociaż nie stosowano specjalnie żadnych działań marketingowych.

Zobacz również:



Wiosną tego roku stery spółki objął Rafał Bauer: "6 kwietnia 2004 zastałem w Wólczance tak naprawdę 6 kwietnia 1994. Świat się bardzo zmienił, a ta spółka tego nie zauważyła" - mówi. Jego biuro mieści się w przepięknym dziewiętnastowiecznym łódzkim pałacyku. Wólczanka nie będzie się jednak długo cieszyć zabytkową siedzibą. "Właśnie usiłuję ją sprzedać. Centrala spółki nadal pozostanie w Łodzi" - zapowiada Rafał Bauer.

Zastój i trzęsienie ziemi

Rafał BauerRafał BauerW roku 2002, który przyniósł stratę finansową, firma ogłosiła, że rozpoczyna restrukturyzację. W ocenie obecnego prezesa, nie podjęto wtedy żadnych konkretnych działań, choć deklaracje były ambitne. W 2002 r. udziały w spółce nabył inwestor finansowy Stanisław Gasinowicz (na początku listopada br. odsprzedał swój pakiet akcji), Wólczanka była wtedy łakomym kąskiem - w 2001 r. na rachunkach bankowych posiadała więcej gotówki, niż wynosiła jej kapitalizacja na Giełdzie Papierów Wartościowych. Powstała spółka WLC Inwest, której Wólczanka dała poręczenie na 22 mln zł. "Efekt jest taki, że spłacamy tę kwotę do tej pory" - mówi Rafał Bauer.

Jedną z jego pierwszych decyzji po przyjściu do Wólczanki było zamknięcie jednej z czterech firmowych szwalni - łódzkiej, szyjącej odzież damską. Rentowna część produkcji wykonywanej dotychczas w Łodzi została przeniesiona do innych zakładów spółki, które szyją odzież damską pod marką Exess. "Przyczyny były czysto ekonomiczne. W ostatnich 5 latach zakład łódzki miał wynik ujemny" - twierdzi Rafał Bauer. Zwolniono ponad 70 osób (w całej spółce jest przeszło 1700 pracowników). W poprzednich latach Wólczanka zdobywała tytuł Pracodawcy Roku. "Nie da się pogodzić restrukturyzacji z byciem pracodawcą roku. Zwolnienia nigdy nie są łatwymi decyzjami, ale po to się wymienia prezesów, żeby podejmowali decyzje trudne" - komentuje autor postanowienia. 34-letni Rafał Bauer z zasady nie poświęca żadnej firmie więcej niż 5 lat i uważa, że kadencja prezesa powinna właśnie tyle trwać. "Pięciolatka to okres, w którym się trafi albo na dołek, albo na górkę koniunktury. Po 5 latach trzeba zacząć poprawiać samego siebie, a to zazwyczaj nie wychodzi".

Cień historii

Wólczankę znał od dawna, kupował jej koszule, ponieważ zapewniała duży wybór. Tak było do czasu, gdyż jak mówi: "Spółka przestała interesować się rynkiem detalicznym, wychodząc z założenia, że najważniejsze jest utrzymanie zdolności produkcyjnych, w związku z tym zajmowała się głównie szyciem dla firm zagranicznych, które było rentowne, i przez wiele lat miała święty spokój. Budowanie sieci detalicznej było zawsze problematyczne, mniej ciekawe niż produkcja np. dla Hugo Bossa, rodziło wiele wewnętrznych konfliktów" - opowiada.

Jego wspomnienia mają jednak happy end: "W miarę rozwoju zawodowego zarabiałem coraz lepiej i w pewnym momencie jako typowy przedstawiciel branży finansowej zacząłem kupować koszule w Londynie. Zostając prezesem Wólczanki, znałem ją od strony produktów, które nie zawsze nadążały za światowymi trendami w modzie. Podczas wizyty w zakładzie w Ostrowcu Świętokrzyskim, okazało się, że jedna z moich ulubionych koszul, którą miałem na sobie, kupiona właśnie w Londynie - została uszyta w zakładzie w Ostrowcu. Nie przewidywałem, że Wólczanka reprezentuje tak wysoki poziom. Było to miłe zaskoczenie, które zweryfikowało moje podejście do jej wyrobów".

Teraz prezes Wólczanki jest swoistą reklamą swojej firmy. "Noszę koszule Wólczanki. Szyte są z materiałów tej samej klasy co znane marki europejskie. Z tą różnicą, że koszula naszego brandu Lambert kosztuje 280 zł, a ta sama w Londynie kosztowałaby 600 zł. Garnitur z ekstrawagancką pomarańczową podszewką to także Wólczanka - z męskiej kompleksowej kolekcji Lettfield" - dodaje. Trudno uwierzyć, że to ta sama firma, której produkty, bez względu na ich wygląd, 25 lat temu kupowało się spod lady.

"Dla tej spółki rynek koszulowy jest dosyć łatwy, bo Wólczanka jest praktycznie synonimem koszuli, gdyby nie zaniechania z ostatnich 10 lat to najprawdopodobniej miałaby teraz o wiele lepsze efekty. Trudno byłoby wskazać polskie przedsiębiorstwo, które zrobiło tyle, żeby stracić rynek i które go nie straciło. Ta spółka nie dorobiła się nawet porządnego konkurenta" - mówi Rafał Bauer.

Nowa twarz koszuli

Nadszedł więc czas na zmianę podejścia do polskiego odbiorcy "Chcę sprzedać koszulę zarówno młodemu człowiekowi, który jest modny, jak i konserwatywnemu klientowi" - zapowiada Rafał Bauer. Tego ostatniego nie zamierza zaniedbywać, bo są to miliony mężczyzn w wieku od 35 do 65 lat, którzy nie chcą od tej spółki szaleństwa, latami wiernie kupowali jej produkty. "Koszula to nie jest moda, to jest dobro szybko rotujące, które ma pewien pierwiastek mody. Mamy być supermarketem koszulowym. Musimy jednak inwestować w młody rynek, adresować przekaz do młodszych roczników, aby nie stać się firmą jedynie ojców i dziadków" - podkreśla.

A inwestycja w nowy rynek odbywa się poprzez nowe wzornictwo - koszule bardziej luksusowe, ekstrawaganckie, kolorowe, nadążające za modą zachodnią, które reklamowane są w ekskluzywnych pismach. Reklamy są śmiałe, pełne erotyzmu, kojarzące się raczej z drogimi markami zachodnimi niż z tym, z czym do tej pory kojarzyła się Wólczanka, czyli sztampowymi codziennymi koszulami.

Rozwijane są linie produktów: Ellegans (koszule damskie), Avangard, Lambert. "Brandów jest całkiem sporo, chcemy tę gamę uporządkować tak, żeby znalazły się w niej koszule dla każdego. Firma, poza 70 salonami firmowymi, ma też niedużą sieć sklepów Lettfield, z pełnym asortymentem męskich ubrań. Sprzedajemy tam garnitury niedrogie i jednocześnie ekstrawaganckie. Na razie nie jest to jeszcze duży rynek, ale będzie rósł i pozwoli spółce na funkcjonowanie w innym segmencie. Nie dzielę klientów ze względu na cenę - kogoś może być stać na jedną koszulę luksusową i na 4 przeciętne, jest to dobro konsumpcyjne, relatywnie tanie. Najtańsza koszula Wólczanki kosztuje 69 zł" - wylicza Rafał Bauer.

Żywot koszuli
Producenci najbardziej lubią sprzedawać koszule na spinki - niszczą się najszybciej. Koszula z dobrych materiałów powinna wytrzymać 50-60 prań bez utraty jakości materiału, przeciętny mężczyzna chodzący w garniturze powinien mieć co najmniej 5 koszul, czyli konsumować 5-6 koszul rocznie. W Polsce potencjalni klienci to 16 mln mężczyzn, gdyby rzeczywiście kupowali kilka koszul rocznie, rynek zmieściłby 160 mln koszul. W rzeczywistości jest to liczba dziesięciokrotnie mniejsza.